3400塊拼圖，一塊也不能少——對話2026戛納幼獅平面廣告組冠軍吳惠子、高欣怡｜幼獅選手說④

數(shù)字是冰冷的，但觸感可以給它溫度。當3400這個數(shù)字從資料頁里浮出水面，吳惠子和高欣怡沒有選擇用更炫的視覺去轟炸觀眾，而是做了一個近乎“反效率”的決定：讓每個人親手把這3400塊拼圖，一塊一塊拼完。

在這個被AI生成圖和15秒短視頻填滿的時代，她們用一次需要時間、耐心和指尖觸感的互動，悄悄完成了一次對內(nèi)容同質(zhì)化的“軟抵抗”。

賽后，《現(xiàn)代廣告》和這對平面組冠軍聊了聊——為什么說“好玩的idea”并不等于“好創(chuàng)意”？以及，當熱鬧散去，真正拉開差距的恰恰是那些不夠感性的能力：耐心和執(zhí)行力。

以下是她們的思考：

Q：當結(jié)果公布的那一刻，你腦子里第一個閃過的念頭是什么？如果把這次比賽拍成一條廣告片，你會把哪個瞬間當作“主畫面”？為什么？

A：第一個閃過的念頭是：我們這么厲害！如果拍成一條廣告片，我們會把賽前大合照的瞬間當作“主畫面”。所有來比賽的幼獅們帶著有趣的idea和對創(chuàng)意的熱情來到這里，大家的目標是一致的。這是我們心目中最有能量的一個畫面。

Q：這次作品最初的“那個想法”是從哪里來的？在眾多可能路徑中，你們?yōu)槭裁磁袛唷斑@是對的方向”？有沒有一個被你們主動放棄、但其實也很有誘惑力的創(chuàng)意？

A：我們先從資料里拆出了幾個關于普氏原羚的關鍵信息，比如“愛心屁股”“數(shù)量稀少”“急需草料”等等，再試著從這些事實里尋找創(chuàng)意機會。

其中，“普氏原羚僅存3400只”確實算不上有記憶點——但是，或許這本身就是一個亟待用創(chuàng)意解決的問題。能不能讓一個事實不只是被“看到”，而是被真正感知到？

于是我們想到用“拼圖”的形式，把一個遙遠、抽象的事實，變成每個人都能親手參與、親自體驗的事情。

當然，也確實有一個我們至今還會想起的廢案——：讓普氏原羚擔任“提肛小助手”，提醒大家要保護自己的屁股，也要保護這些可愛的心形屁股。比賽現(xiàn)場坐得屁股痛的時候，就想起了這個idea。

Q：如果讓你用一句話總結(jié)，這個作品為什么能贏？放到更大的行業(yè)背景里（比如媒介變化、內(nèi)容同質(zhì)化、AI介入等），你覺得它擊中了當下創(chuàng)意競爭的哪一個關鍵點？

A：如果用一句話總結(jié)，就是這個作品“可以用一句話總結(jié)”（足夠簡單）。

我們覺得它擊中的是不可替代的參與感。現(xiàn)在的媒介變化很快，短視頻更新很快。AI可以生成無數(shù)張美圖，內(nèi)容趨于同質(zhì)，但我們的作品是相反的——它需要動手、花時間來互動。一個盒子的重量、一塊拼圖的觸感，這些是AI無法生成的，也是信息流無法提供的。

Q：在備賽和終審過程中，你們經(jīng)歷過最關鍵的一次“推翻或分歧”是什么？最終是如何達成一致的？這個過程對結(jié)果有多大影響？

A：最關鍵的一次推翻是“殺”掉了一個關于“愛心屁股”的idea。雖然我們一度覺得很難想到更有趣的東西了，但更加擔心很多選手都會圍繞這點來發(fā)想，最后大撞車。

所以，即使DDL已經(jīng)逼近，我們還是決定跳出來重新找方向。這也促使我們發(fā)現(xiàn)另一個切入點，從而產(chǎn)生了我們最終的idea，我們對此都很滿意和喜歡。

Q：在你看來，這次獲勝更像是——一個“好創(chuàng)意被看見”，還是“一個更成熟的方法論被驗證”？為什么？

A：更像是“好創(chuàng)意被看見”。在現(xiàn)場，我們也學習到了其它很多優(yōu)秀的創(chuàng)意。相同的命題背景，不同有趣的解法，這是一種很好的交流。

Q：你覺得當下年輕廣告人最容易“高估”的能力是什么？又最容易“忽視”的能力是什么？

A：最容易高估的能力，可能是“想到一個好玩的idea”。好玩的idea當然重要，但它并不天然等于“好創(chuàng)意”。一個真正好的創(chuàng)意，不只是讓人覺得有趣，而是能夠真正解決問題。這也包括它最后能不能被執(zhí)行、被落地。

而最容易被忽視的能力，可能恰恰是耐心和執(zhí)行力。廣告工作里，其實有很多反復、瑣碎，甚至看起來“不那么創(chuàng)意”的部分。但很多時候，真正拉開差距的，不是那一瞬間的靈光，而是有沒有能力把一件事從0做到1，再從1做到100。

Q：在這次創(chuàng)作中，你們是否使用了AI？更關鍵的是——你認為AI正在放大創(chuàng)意的價值，還是在稀釋創(chuàng)意的差異？為什么？

A：有嘗試使用ai，畢竟做平面時需要將3400只普氏原羚放置在拼圖上，后來發(fā)現(xiàn)還是手搓會好一點哈哈。合理地使用AI可以幫助你實現(xiàn)和放大自己的創(chuàng)意，前提是創(chuàng)意已經(jīng)準備好。

Q：在準備走向戛納國際賽場時，你覺得中國年輕創(chuàng)意人最大的優(yōu)勢是什么？又有哪些表達方式，是需要刻意調(diào)整、以適應國際評審語境的？

A：我們覺得，中國年輕創(chuàng)意人很大的優(yōu)勢是細膩的感知力。我們很擅長觀察生活里的情緒和細節(jié)，也很善于從中找到能夠引發(fā)共鳴的洞察，再把它轉(zhuǎn)化成有趣的idea。可能需要調(diào)整的是我們在中文語境里常用的雙關和諧音梗，因為放到跨文化的交流環(huán)境中，可能就會損失掉原本最精彩的部分。盡量讓idea的核心依賴更普世的洞察，讓它能夠跨越語言，被不同文化的人共同感受到。

Q：這次獲勝之后，你會更堅定走“創(chuàng)意”這條路，還是會開始重新思考職業(yè)路徑的可能性？有沒有一個你之前沒認真考慮，但現(xiàn)在開始感興趣的方向？

A：會繼續(xù)做創(chuàng)意。當然，無論是否獲勝都會繼續(xù)做創(chuàng)意。這條路常有挑戰(zhàn)，常有顛覆，但它的迷人之處也正在這里。你永遠不會過得太平平無奇，而且總有機會創(chuàng)造出一些有趣的東西，這已經(jīng)足夠迷人。

Q：如果讓你給下一屆參賽者一條最具體、最“可執(zhí)行”的建議，只能說一條，你會說什么？

A：減少解釋的文字，讓大家參與其中。當人們愿意親手完成那個行為、產(chǎn)生那個體驗的時候，他們自然就會理解和記住你的創(chuàng)意。

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