獨家 | 對話東犁退休俱樂部呂辰曄：有所為，有所不為

文｜章俊、王室翱

編輯｜羅昕玉

東犁公司內(nèi)部有幾個禁用詞：老年人、老人、銀發(fā)族。開會不能說，對外文章里能不用就不用。創(chuàng)始人呂辰曄堅持用的詞，只有一個——退休。

這個區(qū)別，在他看來不是文字游戲。"老年人"是一個標簽，把人釘在衰老的坐標上；"退休"是一種狀態(tài)，一個55歲的人和一個85歲的人，可以在這個狀態(tài)上完全平等。想象一下"采菊東籬下，悠然見南山"——這是一件多么瀟灑的事情，但一旦前面冠以"老人"，整件事的氣質(zhì)就變了。

這個執(zhí)念，某種程度上解釋了東犁這么多年究竟在做什么，以及它為什么做成了。

這家誕生于上海的公司，從一檔叫《我們退休啦》的電視節(jié)目起步，用內(nèi)容建立信任，用信任帶動旅游，再用高頻聚會托住低頻旅游，最終長出一個涵蓋旅游、聚會與本地生活、興趣愛好和課程、商品零售和銀發(fā)電商的多層業(yè)務結構。截至目前，東犁已累計服務超過300萬用戶，2025年旅游業(yè)務營收超過8億元，電商GMV預計今年突破2.5億至3億元，旅游復購率超過60%。

2026年4月，東犁完成億元級B輪融資，由恒旭資本領投，德同資本跟投。資金將用于拓展多元化銀發(fā)服務場景、加強上游供應鏈合作，以及推進AI技術與數(shù)據(jù)中臺升級。在整體資本市場對銀發(fā)賽道偏謹慎的大背景下，這筆融資更像一個信號：耐心做長線的公司，終于等到了被重新定價的時刻。

呂辰曄是SMG出身的電視節(jié)目制片人。在他自己制作的一檔每天日播30分鐘的節(jié)目里，他看到了退休族的真實需求，又在日本上市公司Halmek和日本銀發(fā)旅游龍頭CT的模式里找到了參照系——他立志把這兩家公司疊在一起，做“中國版的CT加Halmek。”最終在上海這座老齡化程度接近37%的城市里，一步一步把這門生意做了起來。他不做養(yǎng)老護理，不碰醫(yī)療健康，公司內(nèi)部禁止使用"老年人""銀發(fā)族"——他要做的，是退休人群的生意，不是老年人的生意。這兩者在他眼里，完全不同。

這不是一個資本驅動的故事，也不是一個靠賽道風口起飛的故事。呂辰曄自己總結得直接：沒有一件事是預先想好再做出來的，都是在運動戰(zhàn)當中發(fā)現(xiàn)規(guī)律，然后變成了現(xiàn)在的樣子。

我們與呂辰曄進行了一次近兩小時的深度對話，試圖還原東犁這些年究竟是怎么做的，以及在銀發(fā)經(jīng)濟進入"爆發(fā)前夜"的當下，這家公司下一步想走向哪里。

以下是我們和東犁退休俱樂部創(chuàng)始人呂辰曄的對話，內(nèi)容經(jīng)編輯：

長青研究社：東犁對外披露過天使輪、Pre-A、A輪、A+到這次B輪，在外界看來一直是資本眼中的"香餑餑"。但我也想聽硬幣的另一面——這一路走來，有沒有拒絕資本的時候？對方開了什么條件，最終為什么沒能合作？

呂辰曄：嚴格來說不是"拒絕"，而是"談不攏"，這兩者有區(qū)別。資本和創(chuàng)業(yè)者之間沒有單方面的拒絕，只有理念合不合、條件能不能談攏。以前資本會把我們歸入消費賽道，但消費賽道基金的邏輯往往要求異地快速擴張和幾何級增長，這對我們做的事情來說并不適用。或者有些基金直接把我們定位成一家旅行社，按那個邏輯來框我們。當彼此在價值觀和對行業(yè)的判斷上存在根本分歧時，自然就談不攏了。雖然沒有過義正詞嚴的"拒絕"場面，但彼此看不上眼的情況確實存在。

大家都說這幾年國家開始提銀發(fā)經(jīng)濟，有了所謂的"銀發(fā)經(jīng)濟賽道"，但對這個賽道怎么定義、資本看它的邏輯是什么，至今并沒有明確的公式。這是這件事尷尬的地方。現(xiàn)在整個市場還處于觀望階段，再過一兩年，可能會有更清晰的認知出來。

長青研究社：這次領投的恒旭資本聚焦硬科技和健康消費，德同資本聚焦先進制造、醫(yī)療健康和AI，他們選擇東犁，究竟最看重的是什么？是300萬注冊用戶、60%復購率、8億旅游營收這些數(shù)據(jù)，還是國家力推銀發(fā)經(jīng)濟帶來的賽道窗口？

呂辰曄：以我粗淺的見解來說，恒旭更多是基于對銀發(fā)經(jīng)濟整體方向的一種前瞻性判斷，未必是具體盯著哪幾個數(shù)字，對他們而言這是一次方向性的嘗試。德同參與的這支基金是偏文旅方向的，投資東犁對于這支基金來說是一件符合其基金本性的事情，兩者的邏輯有所不同。

長青研究社：你對外提到未來1~3年會重點發(fā)力電商和主題游。我們知道東犁2020年就涉足過電商，當時業(yè)務板塊里有健康、直播等板塊。這次再做電商，和6年前相比，本質(zhì)區(qū)別在哪里？

呂辰曄：區(qū)別還是比較根本的。6年前所謂的電商，更多依托于私域小程序、公眾號以及電視引流的流量。現(xiàn)在則不同——2022年我們重度布局了視頻號，目前矩陣號加主號一共有157個賬號；與此同時，我們系統(tǒng)建立了人設，因為在騰訊視頻號的規(guī)則里，"貨好"之外"誰來賣"同樣至關重要，我們立了將近十幾個符合退休族信任感的推薦官。經(jīng)過五年的布局積累，今年開始集中發(fā)力。

品類上也有變化。六年前偏向更年長高齡人群的產(chǎn)品多一些，現(xiàn)在主打健康活力退休族的商品，生鮮、旅行箱包、退休族專用防曬霜都有，其中部分是我們與日本Halmek聯(lián)合研發(fā)的自有品牌，目前在整體品類中占比在10%以內(nèi)。今年的GMV預計可以做到2.5億到3億左右，用戶方面，既有一路陪伴至今的老用戶，也通過電商渠道觸達了從未參加過東犁旅游的新用戶。

長青研究社：為什么要發(fā)展自有品牌？

呂辰曄：原因有三：毛利更高、品質(zhì)可控，以及具有唯一性。對于可以覆蓋全國的低門檻商品，自有品牌能夠在每個價格段做出更強的性價比。這也是我們比較堅持要慢慢開發(fā)自有品牌的原因之一。

長青研究社：關于全國化擴張，東犁一直非常謹慎，重點提到的也只有重慶和成都兩個城市。這個模型的可復制性，究竟卡在哪個環(huán)節(jié)？

呂辰曄：最核心的卡點是消費意識。你會聽到其他城市的人說，我們這里退休工資也不低，退休人口也不少，這都是事實。但他們愿不愿意把錢花在自己身上，是另一回事。從主觀支配消費的意愿來說，長三角地區(qū)的退休族會更強。上海阿姨也許退休工資和其他城市的阿姨相差無幾，但她更愿意把一部分錢花在自己身上，這種消費意識決定了地域擴張的速度。

重慶和成都有共通性：他們愿意為退休后的豐富休閑生活買單。如果嚴謹一點說，應該是消費支配的頻次不一樣，不能說其他城市的阿姨完全不愿意花，只是頻次和意愿的強度有差異。

長青研究社：除了消費意識，你們會考慮復制到老齡化程度更高的省份嗎？比如遼寧。

呂辰曄：這一點很關鍵。一個省的總數(shù)字看起來大，但分布到各地級市之后密度就會攤薄；農(nóng)村籍人口的退休金普遍不高，撇掉農(nóng)村籍、再均攤到各城市之后，在遼寧打這一仗的難度遠高于在上海——上海是平原城市，城市戶口比例接近90%，退休工資和可支配能力完全不可同日而語。

這也部分回答了為什么我們要把電商做起來。其他地方的退休族也許暫時不愿意跟我們?nèi)ツ蠘O、北極，但他們愿意花99塊錢買一支這輩子沒用過的防曬霜，或者買一只漂亮的旅行箱——這類消費我覺得全國都能覆蓋。

長青研究社：你在SMG做了多年電視內(nèi)容，后來看到日本Halmek的模式?jīng)Q定下場創(chuàng)業(yè)，但當時國內(nèi)銀發(fā)賽道還是電視購物、低價購物的天下。你是做內(nèi)容的，為什么就敢一頭扎進這個賽道？

呂辰曄：這里面有一個清晰的邏輯鏈。我們做內(nèi)容的商業(yè)模式有兩種：一種是為電視臺制作節(jié)目，電視臺付制作費，版權歸電視臺；另一種是買斷經(jīng)營時段，自己做內(nèi)容，再把冠名贊助賣給企業(yè)，自負盈虧。大約在2011年前后，我們參與制作了另一個垂類內(nèi)容項目——巧虎來了。巧虎讓我第一次看到：針對垂類人群的內(nèi)容，既可以做前置收費，也可以做衍生周邊，總是有機會變現(xiàn)的。

看完Halmek之后，我們想到：電視受眾一直以阿姨媽媽為主，本質(zhì)上收視率一直是"得阿姨媽媽者得天下"。按照這個邏輯，我們決定嘗試做老年版的巧虎——用針對性很強的退休族內(nèi)容把他們吸引進來，當時的"池子"是公眾號，因為2015年還沒有企業(yè)微信私域這些工具。所以這并不是一腔孤勇，是有他山之石在前。

選擇銀發(fā)人群也很直接：2015年上海60歲以上人口已經(jīng)超過28%，是一個極高的比例。人群基數(shù)在那里，我們能做的內(nèi)容這十幾年來也一直是為他們服務的，為什么不做？

長青研究社：Halmek的模式是"電臺+雜志+沙龍"，你改成了"電視+公眾號+沙龍"。但你們后來做了《老友導報·我們退休啦》周刊，類似Halmek的雜志，后面又砍掉了，為什么？

呂辰曄：這里有一些誤差需要澄清。我們沒有做過雜志，一開始做的就是報紙周刊。砍掉周刊的原因是：隨周刊派發(fā)的購物DM（隨刊促銷頁），其購買轉化率根本無法覆蓋周刊的印刷和派送成本。這是中日之間一個明顯的差異——在日本，隨雜志派發(fā)的DM使用率和購買率相當高；但在中國，消費習慣還未養(yǎng)成，而且當時東犁在用戶心中的購物屬性尚未建立，DM的轉化效果很差。大約在第二年或第三年，我們就把周刊砍掉了，全面轉向在公眾號上做圖文內(nèi)容。砍掉之后，對主營業(yè)務幾乎沒有任何影響，說明周刊在獲客和轉化上本來貢獻就不明顯。這大概是我們第一個主動糾錯的決策。

未來紙質(zhì)的雜志和報紙肯定不會再啟動。某種程度上，中國在新媒體工具的使用上是快于日本的——日本老年人的觸網(wǎng)率和中國相比完全不同，在日本，人手一部手機、人人上網(wǎng)刷短視頻這件事還遠沒有中國普及。你可以參考它的模型，但一定要根據(jù)本國的實際情況做出改變。

長青研究社：《我們退休啦》收視率1%，覆蓋每天40萬人次。這檔節(jié)目給東犁帶來的最核心資產(chǎn)，是流量還是信任？二者之間，是怎么完成閉環(huán)轉化的？

呂辰曄：我愿意稱之為"有信任的流量"——它是獲得了信任的流量。流量和信任這兩件事并不是分開的，而是一個整體。

你問的閉環(huán)轉化，從一開始就不存在所謂的"轉化"，因為它本來就是一件事。我們在電視上告知觀眾：如果想看更多內(nèi)容，可以掃碼去公眾號。流量和信任是通過內(nèi)容一體化建立起來的，并沒有一個先流量后轉化信任的過程。

長青研究社：現(xiàn)在這檔節(jié)目收視率如何？

呂辰曄：現(xiàn)在這檔節(jié)目的收視率可能不及當年的一半，每天覆蓋大概在20萬人次左右，但依然每天在持續(xù)獲取有信任的流量，播出范圍覆蓋上海及華東六省，每天都有江浙一帶的用戶掃碼進來。

這套模型在十年前搭建的門檻是非常高的：一要具備日播的制作能力，每天供片30分鐘；二要有廣播電視主管部門認可的資質(zhì)；三要過三審才能在主流媒體播出。但我們本身就是一家內(nèi)容制作公司，最高峰時一天能確保3小時首播量，這是我們起始階段的核心資本。內(nèi)容持續(xù)輸出的能力是強項，包括但不限于電視——我能做30分鐘的內(nèi)容，就能做3分鐘、1分半，所以2022年我們大量布局視頻號，把所有的內(nèi)容人員都經(jīng)歷了一次深度改制，這是近五年比較痛徹的一件事，但做內(nèi)容的底層邏輯是一樣的。

長青研究社：東犁這個名字經(jīng)常被誤寫成"東籬"。當時為什么取這個名字？

呂辰曄：其實"東籬"才是我們一開始就想要的名字——"采菊東籬下，悠然見南山"。但這個商標注冊不下來，只能換成諧音的"犁"字。所以大家誤稱的其實是對的。

這背后有一層深意。我們公司內(nèi)部有幾個禁用語：老年人、老人、銀發(fā)族。內(nèi)部開會盡可能不用這些詞，對外的文字里能不用就不用。我們想強調(diào)的是一種"退休的狀態(tài)"，而不是"老年人"這個標簽。想象一下，當你在一個聚會上碰到一位85歲的退休者，在那一刻你是60歲，你們在"退休"這個狀態(tài)上是平等的。基于平等的狀態(tài)，大家相處會更融洽。"采菊東籬下，悠然見南山"描繪的是一件多么瀟灑的事情，但一旦前面冠以"老人"，整件事的氣質(zhì)就變了。這是我們在創(chuàng)立之初大家就表決通過的理念。

長青研究社：你說過"得阿姨媽媽者得天下"。現(xiàn)在對這群50到80歲的人的理解，和創(chuàng)業(yè)之初相比，最大的顛覆性變化是什么？

呂辰曄：過去我一直覺得阿姨媽媽是喜歡便宜貨的。做了這10年以后，我發(fā)現(xiàn)并不是這么回事。更準確的說法是：她們追求的是性價比，而不是便宜本身。性價比不等于便宜。

有一個時刻讓我意識到這一點——我們每年在上海西郊賓館賣出的套餐數(shù)量非常可觀，西郊賓館的套餐并不便宜，很多年輕人都舍不得住，但我們的退休用戶愿意為這個品牌在她們心目中的性價比買單。另一個例子是"不一樣"系列的黃山產(chǎn)品，人均將近4000元，而黃山在上海市場的常規(guī)團價一般不超過千元，這個產(chǎn)品到六月底已經(jīng)全部售罄。原因在于：我們解決了退休族年輕時沒能好好登山的遺憾——不用爬山，在山頂看日出、看云起云落。這10年最大的認知就是：不要給她便宜貨，要給她在情懷維度上有性價比的東西。

長青研究社：壹天聚樂部人均消費100多塊，包兩頓正餐和全天的KTV、棋牌服務，首店18個月回本。當時你是怎么說服自己"這能成"的？開店之前算過賬嗎？

呂辰曄：外界對我們有很多不準確的描述，需要澄清一下。壹天聚樂部的雛形其實來源于農(nóng)家樂。疫情期間，退休族外地旅游不便，上海本地聚會往往選擇去松江、崇明、金山這類地方的農(nóng)家樂，路途遠、聚會又不盡興。當?shù)剞r(nóng)家樂提出了一個模式：只要保證人數(shù)，就提供一個套餐——兩頓飯加卡拉OK和麻將。這些配置本來是農(nóng)家樂的標配。

我們注意到了這個現(xiàn)象，隨后和松江的一家農(nóng)家樂、市區(qū)城鄉(xiāng)交接處的一家農(nóng)家樂做了導客合作，仔細觀察了將近八個月兩家農(nóng)家樂一日聚的財務狀況，最后才動手做城市版、內(nèi)容升級版的壹天聚樂部。這不是拍腦袋的決定，是經(jīng)過較長時間市場調(diào)研和深度合作驗證之后才做的。我們所有前期投入和成本控制，都是按照18個月回本的財務模型倒推來做的。

長青研究社：你之前說過"沒有持續(xù)的流量和品牌口碑積累，單店很難存活"。如果明天有一個同行，用同樣的選址、定價、菜單，在上海開一家一模一樣的店，他最容易死在哪一步？

呂辰曄：你說"明天有一個同行"，如果把"明天"改成"昨天"，其實就已經(jīng)回答你的問題了。

市面上的壹天聚樂部有兩種形態(tài)：一種是拼湊型，用一家生意不好的餐廳、旁邊的卡拉OK加一個移步800米的棋牌室拼在一起，起盤成本低，但三家都不是自己的，服務質(zhì)量根本無法保障。另一種是我們這種一體化重模式，餐飲、卡拉OK、棋牌全部自己做，前期投入很重。前期投入重的情況下，如果復購率拉不動，你會把戰(zhàn)線拉得很長——這個行當7月、8月、9月是明顯淡季，如果熬不住就會壓縮成本，吃的越來越差，服務越來越跟不上，人自然就不聚攏了。四五年都回不了本，心態(tài)就會崩。這是已經(jīng)是發(fā)生過的事情，不是推測。

最本質(zhì)的壁壘在于：壹天聚樂部不是一個單獨存在的產(chǎn)品，它是建立在東犁整個退休俱樂部的流量和信任體系之上的。先有了退休俱樂部，才有了機會做壹天聚樂部。

長青研究社：壹天聚樂部利用退休人群時間靈活的特點填補商業(yè)體客流潮汐，這個靈感是怎么來的？

呂辰曄：我們在他們對時間的利用和分配上，做了比較細致的觀察。

退休人群起得早，早上9點就已經(jīng)聚齊，一般以12個人為一桌。9點到11點，大家有說不完的話：四個人打麻將，兩三個人打牌，三四個人出去逛逛拍照，剩下四五個人坐著喝茶聊天。11點半開飯，退休人群普遍中午食量大于晚上，推杯換盞能吃到下午1點。1點外面舞廳駐唱歌手開始唱歌，一半人出去活動筋骨，四個搓麻將的繼續(xù)搓。到下午2點半到4點半之間，每桌12人里必有四個人是空著的——舞跳完了，歌唱完了，麻將搓累了，悄悄話也說完了，他們會離開包房，想出去逛逛等晚飯。全滿四五十桌的話，就是200個人閑著。

與其讓這200個人白白閑著，不如把他們引導到商場里的其他商戶去消費。這不是靈感，是觀察到的自然規(guī)律，我們只是順勢引導了一下。第一家店開的時候商業(yè)體毫無優(yōu)惠和補貼，因為大家搞不清楚你究竟是文旅、文娛還是餐飲；從第二家店開始，商業(yè)體就會主動找上來了。

長青研究社：在你心里，壹天聚樂部究竟屬于什么業(yè)態(tài)？餐飲、娛樂、社交，還是旅游？

呂辰曄：相對來說確實沒有對標物。公司內(nèi)部稱它為"被我們搞得亂七八糟的業(yè)態(tài)"。說好聽點叫綜合體，說直白點就是什么都有。但有一點是確定的：我們的名字叫"壹天聚樂部"——我管你一天的事。我們的口號"壹天聚樂部，要聚聚一天"，這是我們壹天聚樂部的合伙人、上海著名主持人朱楨想出來的，定位非常清晰。

長青研究社：那你認為，以壹天聚樂部為代表的銀發(fā)經(jīng)濟會不會反過來重塑線下商業(yè)地產(chǎn)？

呂辰曄：凡是壹天聚樂部入駐的商場，每天能帶去500到600人的白天客流，并且下午會散到各個店鋪消費，對商場一定是有幫助的。但你問銀發(fā)經(jīng)濟能不能重塑線下商業(yè)地產(chǎn)，這個問題太大了，我回答不了。我只能說，銀發(fā)經(jīng)濟一定有機會對線下商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生正向影響，但最終靠不靠壹天聚樂部這一種模式，我覺得未必——未來肯定會有比我們更好的方式出現(xiàn)。

長青研究社：東犁最早做旅游，價格比同行高一大截，剔除購物和自費環(huán)節(jié)。創(chuàng)業(yè)之初推出來的時候，第一批用戶是怎么接受的？團隊內(nèi)部有沒有人質(zhì)疑"我們太貴了，老人只認低價"？

呂辰曄：首先說清楚為什么行業(yè)會出現(xiàn)低價團：要么是帶了購物團，靠購物對賭來覆蓋低價的成本差額；要么是吃得差、住得差、景點門票自理。一個是明坑，一個是暗坑。如果把這些坑全部填掉，價格并不會高一大截，只是回到了真實的成本狀態(tài)。旅游最核心的目的是讓身心愉悅，當一個用戶體驗一次之后，知道雖然比外面貴一點，但貴的那一點只是還原了旅游的真實價格，他就不會有不愉快。

我的邏輯是：賣低價團，100個人里也許有90個來，但第二次90個人都不會再跟你走；如果100個人里有10個愿意嘗試我的產(chǎn)品，回來說好，下次就會有更多的人愿意跟我走。這是我們的根本邏輯，當然需要賭大家認不認。最后在上海，算是謹慎地說——賭對了。我們最早的第一批用戶，基本上100%是通過電視節(jié)目掃碼轉化過來的。

長青研究社：你們團隊李萍提到，要讓用戶"有尊嚴地旅游"。我很好奇，"有尊嚴"這三個字，在東犁的產(chǎn)品里體現(xiàn)在哪些同行根本不會在意的地方？

呂辰曄：這句話是我們聯(lián)合創(chuàng)始人李萍最先提出來的，也是公司最底層的產(chǎn)品價值觀。其實我們對用戶旅游里有尊嚴的定義很簡單，核心就是：遠離強迫，保障自主選擇。

市面上許多低價購物團，本質(zhì)都是靠強制購物和捆綁自費賺錢。不加自費，就難以保障基本的游玩體驗，其實這嚴重損害了游客的尊嚴。

東犁首先做到了零強制購物。所有線路杜絕任何形式的強制購物或變相購物壓力。用戶無需擔心因為不購物而被導游指責、歧視，更不會被關在購物店或以“不買足東西就沒飯吃”相要挾。旅游就是旅游，消費完全自主。跟著東犁出行，可以不帶錢包、手機出行。

其次，就是一價全包，無隱藏自費。所有行程所列體驗、景點門票、餐飲均包含在內(nèi)，途中不再推銷、增加需額外付費的項目。用戶可以完全放松地享受行程，不必在車上反復面臨“要不要加錢參加”的尷尬選擇，財務安全和心理安全感得到保障。

長青研究社：我們注意到一個很細節(jié)的點，你們"連牛肉和羊肉不能同時上桌"都寫進了標準，這種顆粒度的標準是怎么磨出來的？

呂辰曄：這套極度細化的服務標準，是李萍，還有整個團隊一點點摳出來的。這些看似苛刻的標準，主要來自四個方面。

第一，深度洞察與痛點收集。行業(yè)里會有“關小黑屋”、“沒飯吃”等極端案例，以及海量的客戶反饋、投訴分析，我們會讓團隊全部匯總復盤，專門盯著這些行業(yè)中普遍存在卻常被忽視的“尊嚴痛點”。

第二，以用戶真實體驗為中心的產(chǎn)品思維。我們所有標準制定的出發(fā)點，不再是“行程能否走完”、“成本是否可控”這些傳統(tǒng)維度，而是聚焦于“客戶這樣走累不累”、“這頓飯吃下去舒不舒服”、“這個安排是否讓人感到被尊重和安全”。

第三，持續(xù)迭代與場景化推演。在每一次產(chǎn)品設計和復盤會上，團隊都會進行場景化推演：“如果這是我的父母，這個環(huán)節(jié)他們會遇到什么困難？感受如何？” 將抽象的“尊嚴”概念，分解為一個個具體的、可執(zhí)行、可檢查的服務動作。

第四，建立可追溯的保障機制。制定標準只是第一步。我們通過供應商嚴格篩選、行前培訓、行程中抽查、客戶實時反饋機制等方式，確保這些標準在每一次旅途中都能被執(zhí)行，讓“有尊嚴”不是宣傳語，而是可被每一位參與者真切感知到的體驗。

長青研究社："不一樣"系列高端產(chǎn)品，客單價將近4000元，三個月班期售罄。當時做這個系列，是看到了真實的需求變化，還是在"賭"這屆新老人愿意花錢？

呂辰曄：做"不一樣"系列的時候，我們已經(jīng)不賭了，因為我們確定會有人為這個東西買單。從我們內(nèi)部的數(shù)據(jù)就能看出來：有很多用戶愿意為西郊賓館、和平飯店、高端下午茶和自助餐買單。這些細致的消費數(shù)據(jù)讓我們得出結論：不是貴不貴的問題，而是性價比符不符合他們的情懷。所以我們不確定的只是愿意買單的人數(shù)比例，而不是有沒有人愿意買單這件事本身。

長青研究社：旅游業(yè)務復購率超過60%，但復購率高，是不是也意味著天花板相對較低？

呂辰曄：所以我們建立了一個梯形結構——從高頻的本地聚會、本地生活，到低頻的旅游和定制產(chǎn)品。我們補足的是梯形的底基，就是壹天聚樂部以及各種本地生活服務，還有現(xiàn)在做的電商，頻次更高。這樣用戶在我們這里有很多入口：可以買下午茶，可以去壹天聚樂部，可以做線上購物。我們整體的業(yè)務形態(tài)會越來越寬，圍繞的始終是退休人群的需求。

長青研究社：2020年你們對外有五大業(yè)務板塊：旅游、電商、教育、健康、直播。現(xiàn)在聚焦在旅游、聚會和本地生活、興趣愛好和課程、商品零售和銀發(fā)電商。健康業(yè)務曾經(jīng)半年做到單店流水250萬，為什么還是砍了？

呂辰曄：我們把退休人群分為兩類：75歲之前是"健康活力人群"，75歲之后則更關注保健品和健康管理，出門頻次也會降低。我們此前做的是基于線下門店模式的保健品銷售，比如野山參、田七這類產(chǎn)品。疫情期間線下門店完全無法運營，業(yè)務被迫停掉。疫情結束后，我們最迫切的任務是把三四年里流失的健康活力用戶拉回來，不可能同時再把75歲以上的保健品業(yè)務重新拉起來，只能集中精力先把核心盤做穩(wěn)。這不是主動放棄，而是資源有限下的先后順序問題。

長青研究社：曾經(jīng)砍掉的銀發(fā)私域直播當下也很火，你怎么看？

呂辰曄：我們觀察私域直播觀察了將近兩年，得出結論是直播這個方式非常好，所以半年前已經(jīng)開始全面嘗試私域直播。但我們不會用"領雞蛋、賣白牌保健品"的模式來做，因為我們已經(jīng)在用戶心中建立了一個認知——東犁賣的東西是靠譜的。私域直播這個"術"本身是中性的，是個好工具，關鍵看你拿它來做什么"道"的事情。“會銷”這個詞也是一樣，本身沒有貶義，之所以被污名化，是因為有人拿它來賣劣質(zhì)保健品。手段沒有錯，是最后的產(chǎn)品和商業(yè)模式出了問題。我們會用私域直播來做旅游和酒店業(yè)務。

長青研究社：你們現(xiàn)在的模型是"高頻本地聚會帶動低頻旅游消費"。這個金字塔結構，是設計出來的，還是疫情倒逼出來的？

呂辰曄：肯定是被倒逼出來的，但并不是偶然產(chǎn)生的——是被迫思考之后形成的模式。如果沒有疫情，本地生活和壹天聚樂部我都不會碰，大概會直接按旅游模式在全國各地復制擴張。

說實話，到現(xiàn)在為止，沒有一件事是預先想好再做出來的，都是在"運動戰(zhàn)"當中發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，總結之后變成了現(xiàn)在的樣子。

長青研究社：你們曾經(jīng)開過國學班，和上海交大合作，連續(xù)開了三期。但教育業(yè)務規(guī)模沒完全擴張起來，這是主動克制，還是這塊生意本身有天花板？

呂辰曄：課程這塊和健康業(yè)務一樣，也與疫情有關系。我們目前正在和上海最知名的一所高校緊密溝通，新的板塊應該很快就會上線。

長青研究社：那你們?yōu)槭裁床蛔鼍€上興趣教育？

呂辰曄：我認為線上教育要能賺錢，必須滿足兩個前提。第一，它得是剛需；第二，要靠高續(xù)費率維持持續(xù)的投流成本和師資成本。如果不具備剛需屬性，不具備高續(xù)費率，整件事就是寅吃卯糧。退休族的興趣愛好教育，我認為不具備這個剛需屬性，所以這件事我沒有看懂，不做。我們更愿意做線下——而且當你追求規(guī)模追求增長的時候，課程質(zhì)量必然下降，既然如此，又何必去辜負他們？

長青研究社：你們曾提到，做中老年人的生意，信任是一切的前提。你們把信任分為四個層面：產(chǎn)品、渠道、服務、品牌。現(xiàn)在東犁在哪一層？

呂辰曄：這個問題確實不好直接回答。我換一個角度來說：用戶選擇東犁，尤其是在做一輩子可能只去一次的甘青大環(huán)線或出境游時，旁邊的人告訴他"東犁這家不會有坑"，他會為了一次沒有遺憾的旅程多付一些錢。這種信任，來自于我們對每一次品控的堅持。我們對品控的要求，沒有讓大多數(shù)人失望——我想這就是用戶選擇我們最核心的原因。當然眾口難調(diào)，我們沒辦法讓100%的人滿意，但我們一直在努力。

長青研究社：到今天，東犁最核心的壁壘是什么？如果明天字節(jié)跳動或美團決定做銀發(fā)旅游，你怕嗎？

呂辰曄：我肯定害怕。但這個世界上有什么事情是因為害怕就能解決的嗎？沒有。東犁的核心壁壘，高度概括就是兩點：第一是品控，第二是內(nèi)容的持續(xù)不斷輸出。

在品控上，我們的"不一樣"系列正在按主題方式把旅游市場再縱切一遍，有計劃做到5000條甚至6000條，這件事如果持續(xù)推進，會蠻好玩的。

在內(nèi)容上，別人也許能做一條兩條，但我們能做到每天500到600條，這是這家公司從幾十年前就開始積累的基因，不是短時間能夠復制的。更重要的是，我們已經(jīng)領先了10年，在用戶心中建立的信任度也領先了10年。從60歲到更高年齡段，這是一段很長的陪伴周期，你已經(jīng)占領了用戶的信任。

長青研究社：你說希望東犁成為"活力退休人群的生活方式平臺"，但"生活方式平臺"是個很大很虛的詞。在你心里，這個平臺的終局是什么樣的？

呂辰曄：我想做中國版的CT加Halmek——把這兩家公司疊在一起。我和這兩家公司的社長都直言不諱說過這個想法，他們非常支持。

我們內(nèi)部現(xiàn)在的定位是"退休人群的生活方式平臺"，不只限于"活力"退休人群。你這樣想：一個55歲的用戶，她的父母是七八十歲，而七八十歲退休人群的大宗消費，在不被騙的前提下，一般由子女來決定——也就是那個55歲的用戶伸一伸手，我就能觸達85歲的人群。我們只是還沒有走這一步而已。

長青研究社：東犁這些年的探索，給想進入銀發(fā)經(jīng)濟的企業(yè)最大的啟示或警示是什么？

呂辰曄：最大的啟示就是：從50歲開始到更高年齡，雖然統(tǒng)稱為"銀發(fā)"，但每隔5年就是一個完全不同的世界。要想清楚，你究竟要服務哪一個層級的人群。如果這件事想不清楚，以"銀發(fā)經(jīng)濟"一言以蔽之，拿送雞蛋、私域、保健品來定義它，或者拿養(yǎng)老院來定義它，都是不負責任的。

長青研究社：如果10年之后回頭看這次創(chuàng)業(yè)，你最希望行業(yè)和用戶怎么評價你和東犁？

呂辰曄：行業(yè)怎么看我們無所謂，用戶如果要評價，希望他們記住我們的口號：好吃不貴，好玩不累。這是聯(lián)合創(chuàng)始人李萍想出來的，用大白話直擊人心。你去看我們的直播，彈幕里滿屏都是這八個字。

長青研究社：東犁服務了300萬人，年營收超過10億，但你個人的成就感來自哪里？是數(shù)字，還是下雨天坐地鐵來上課、課后用單指敲鍵盤的老太太？

呂辰曄：我做過一檔叫《東京印象》的節(jié)目，后來很多在日本工作的中國人告訴我，他們是看了這檔節(jié)目才決定去日本留學并生活的。我參與制作巧虎來了，有很多孩子是看著它長大的。再到東犁，有用戶在下雨天坐地鐵來上課，用單指敲鍵盤。

如果問我成就感來自哪里——不是營收，不是報道，不是數(shù)據(jù)，是我做的事情影響了他們、陪伴了他們。物質(zhì)上的東西終究會消散，但陪伴和影響本身是一件最有意義的事情。包括壹天聚樂部，也是我們團隊大家在黑板上涂抹出一張亂糟糟的圖，然后看著它一點點變成光鮮亮麗的樣子，看著進來的人洋溢著笑容。

我和聯(lián)合創(chuàng)始人李萍，以及其他幾位合伙人，內(nèi)心深處都是"有價值的陪伴"這件事的信仰者。簡單說就是王菲那首歌——你快樂，所以我快樂。我做的事能讓你感到快樂，對我來說就是有價值的事情。

回到第一個問題也是這樣：我們沒有拒絕過資本，只是會有合不攏的資本。

貫穿所有回答的邏輯始終是——有所為，有所不為。

—FIN—