傳播學 | 鋪墊效果理論（Media Priming Theory）

鋪墊理論效果的概念

（1）概念：鋪墊效果理論（Media Priming Theory），在心理學領域常被稱為“啟發效應”或“啟動效應”，其核心在于解釋媒介信息如何影響受眾對后續信息的解讀和判斷。簡而言之，鋪墊效果是指大眾媒介通過報道或突出某些特定議題，使得這些議題在受眾的記憶中變得更加“易得”（accessible），從而在受眾面對新的信息刺激或需要做出判斷時，這些被“鋪墊”過的舊信息會被優先激活并提取出來，進而影響甚至改變受眾對已有信息的認識、理解和判斷。

（2）這種效果表現為一種“前設情境對新信息的詮釋所造成的影響”。當受眾接觸到某個信息（鋪墊刺激）后，該信息會暫時處于一種“就緒狀態”。在隨后的信息處理過程中，受眾傾向于采用先前刺激中的部分屬性來評估相關事件。例如，如果媒體大量報道“通貨膨脹”問題，受眾在隨后評價總統政績時，就會更多地從“經濟管理能力”這個維度去打分，而忽略其他維度。這種機制不僅僅是簡單的記憶提取，更是一種認知加工的偏向，它利用了人類認知資源的有限性，使得最容易獲得的信息（即被媒介強調的信息）主導了后續的判斷過程。

理論背景和提出

鋪墊效果理論的提出有著深刻的學科交叉背景，它起源于認知心理學，后被引入傳播學領域，是20世紀80年代傳播學研究從“有限效果論”向“強效果論”轉變的重要標志之一。

（1）理論背景與心理學淵源

該理論最早源于認知心理學對記憶網絡模型（Associative Network Memory Model）的研究。20世紀70年代末，社會心理學家開始利用“啟發效應”研究個人的認知和情感態度變化。這一概念最早于1984年被應用于傳播學領域，美國社會心理學家里昂納德·伯科維茨（Leonard Berkowitz）首次用該理論來解釋大眾媒介的某些信息可能導致觀眾出現暴力行為，提出了新聯想模型。

（2）在傳播學領域的正式提出

1987年，美國政治傳播學者仙托·艾英戈（Shanto Iyengar）和唐納德·金德（Donald R. Kinder）在其著作《至關重要的新聞：電視與美國民意》中，正式提出了電視新聞的“鋪墊”（priming）作用。他們認為，電視新聞能夠通過喚起觀眾對某些問題的注意，并忽略另外一些問題，從而影響受眾對政府、總統、政治和公職候選人進行評價的標準。這一研究標志著鋪墊效果這一認知心理學概念與政治傳播、議程設置理論一起，被正式引入了傳播學領域，成為解釋媒介如何影響公眾意見的重要理論模式。

理論發展

自艾英戈和金德提出該理論以來，鋪墊效果理論經歷了從單一解釋到多模型并存，從政治傳播向其他領域擴展的發展過程。

（1）早期的模型構建與驗證：

在理論提出的初期，研究主要集中在驗證鋪墊效果的存在性及其機制。1984年，伯科維茨提出了針對媒介暴力的“新聯想模型”，假設媒體中的暴力會激發受眾記憶中與敵意和攻擊性相關的概念。1993年，艾英戈和亞當·西蒙（Adam F. Simon）提出了媒體鋪墊的“有效性啟發式解釋模型”，試圖用該模型解釋媒體報道對政治啟動效應的影響。1995年，克雷格·安德森（Craig A. Anderson）等人提出了“情感攻擊模型”，認為炎熱的溫度、武器的存在等環境因素會增加侵略性的思想，這也豐富了鋪墊效果的解釋維度。

（2）理論的擴展與深化

該理論后被廣泛應用到政治傳播、媒體暴力以及刻板印象、健康傳播等研究中。學者們發現，鋪墊效果不僅影響政治評價，還影響受眾對社會事件的歸因和判斷。例如，通過實驗法，希拉·墨菲（Sheila T. Murphy）和羅伯特·扎榮茨（Robert Zajonc）讓受試者在看漢字前先看愉快或憤怒的面部照片，結果顯示受試者對漢字的評價受到了照片情緒的影響，這證實了鋪墊刺激對后續判斷的直接影響。

（3）現代理論的綜合與新框架

進入21世紀，隨著研究的深入，學者們開始嘗試整合不同的理論模型。沃爾德森和貝弗利·羅斯科斯（Beverly Roskos）等人提出了“心理模型方法”（Mental Model Approach），試圖將鋪墊效果納入一個更大的理論框架中。這一框架認為，心理模型是現實世界中情境的認知表征，媒介可以通過鋪墊行為增加心理模型的可訪問性，或者在特定的心理模型中提供特定的信息，從而影響受眾對新信息的解釋。此外，隨著網絡時代的到來，鋪墊效果的研究也延伸到了網絡輿論的形成機制，如“跨時期的網絡輿論鋪墊效果的構念啟動過程”模型，解釋了網絡事件如何通過積累的記憶片段形成輿論意見。

鋪墊理論效果主要觀點

鋪墊效果理論的主要觀點可以概括為以下幾個核心方面，它們共同構成了該理論解釋媒介影響力的邏輯鏈條：

第一，媒介通過影響“易得性”來引導判斷。

該理論認為，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件的具體看法（即不能告訴人們“怎么想”），但可以通過提供信息和安排相關議題，有效地左右人們關注哪些事實（“想什么”）。媒介對某一信息的突出報道，會增加該信息在受眾記憶中的活躍狀態。越是新近的、經常接觸的信息，其“易得性”越高。當受眾需要對目標對象（如總統、政策）做出判斷時，大腦會自動提取最容易獲得的信息作為判斷依據。

第二，鋪墊效果具有強度和時效性的雙重特征。

鋪墊效果的作用程度是一個關于鋪墊行為強度和時效性的函數。

強度： 高強度的鋪墊行為（如高頻次報道）產生的效果更大，且其作用的消散程度比低強度的慢。

時效性： 鋪墊行為與目標接受之間的時間差越短，效果越強。研究表明，鋪墊效果的影響一般是在700毫秒內消失，但在傳播學的長期效果研究中，這種時效性被拉長，形成了一種長期的認知偏向。

第三，鋪墊效果解釋了議程設置無法解釋的心理機制。

議程設置理論主要關注受眾對事件“重要性”的排序（即第一層議程設置），而鋪墊效果理論則進一步解釋了受眾是“如何”進行排序的，以及這種排序如何轉化為具體的評價標準（即第二層議程設置）。它引入了“認知能力有限假說”，認為人的注意力具有選擇性，對客體的印象往往由注意到的幾個中心屬性決定。媒介通過鋪墊，激活了受眾記憶中的特定節點，使得這些節點在后續判斷中占據主導地位。

第四，鋪墊效果受受眾原有傾向和認知基模的調節。

雖然鋪墊效果強調媒介的強效果，但它也承認受眾并非被動的接收器。鋪墊效果在很大程度上取決于受眾原有的傾向、認知基模（Schema）和媒體信息對事物其他特征的加工。如果受眾本身對某個議題有強烈的既有態度，或者接觸到了相互矛盾的信息，鋪墊效果可能會被削弱甚至扭轉。

理論反思

盡管鋪墊效果理論為理解媒介影響力提供了強有力的心理學解釋，但作為跨學科交叉的產物，它在受眾觀、信息處理模式以及學科應用差異等方面也面臨著諸多反思和質疑。

第一，受眾觀念的絕對化與現實差異。

早期的鋪墊效果研究（如艾英戈和金德的研究）往往將受眾固化為一個對政治不關心、較少關注國家大事、僅憑直覺做決定的典型形象。這種“低信息理性”的受眾觀與現實存在差異。在現實中，受眾在涉及重大問題時往往會仔細思考，不會簡單地憑直覺做決定。此外，隨著新媒體的出現，電視媒介的壟斷地位被打破，受眾可以通過網絡接收到來自四面八方的信息，這使得單一的媒介鋪墊效果在復雜的現實環境中可能會受到干擾或稀釋。

第二，受眾信息處理模式的單一性與個體多樣性被忽略。

該理論在解釋鋪墊效果時，往往假設受眾的信息加工模式是單一的記憶提取模式，忽略了個體的多樣性。個人因素在媒介效果的產生過程中起著調節和中介作用。受眾的判斷會受到人際交流、知識水平、事件參與程度等多種因素的影響。例如，有研究發現，當受眾知曉自己是被鋪墊的群體時，鋪墊效果會被削弱甚至扭轉。此外，大腦會根據信息的應用性對信息進行篩選，那些雖被激活但無關或不正確的信息會被抑制，這證明了不是所有被激活的信息都會被應用到最終的判斷中。

第三，不同學科對鋪墊效果的理解和應用差異明顯。

由于研究方法和學科背景的不同，心理學界和傳播學界對鋪墊效果的理解存在顯著差異。

心理學界： 強調鋪墊信息的“短暫易得性”，多以秒或毫秒計算接受刺激和問卷訪問的間隔時間，認為鋪墊效果具有短暫性。

傳播學界： 傾向于突出信息刺激的頻率，為了增強實驗的外部效度，往往延長參加者接受刺激和接受訪問的時間差，導致傳播學中的鋪墊效果變成了一種長期效果。

解釋力的削弱： 在認知心理學領域，包括類型模型、激活模型在內的多個理論都可以用來解釋傳播學現象，這在一定程度上削弱了鋪墊效果理論在傳播學領域的獨特解釋力。因此，需要建立一個更綜合的框架（如心理模型方法）來整合這些不同的理論視角。

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