對話創(chuàng)始人｜拒絕“輕戶外”內(nèi)卷，UPPERVOID構(gòu)建長周期產(chǎn)品與渠道策略

UPPERVOID內(nèi)部有一條禁令：不許提“城市輕戶外”。

創(chuàng)始人畢怡然認為“城市輕戶外”是個偽定位。市面上多數(shù)戶外品牌要么卷極限性能，要么把“輕戶外”做成低價替代品——兩者都離消費者真實需求很遠。他瞄準的是一群“又菜又愛玩”的人：心里想去越野跑、登雪山，身體卻未必扛得住。UPPERVOID要做的不是一件功能服，而是“心靈上戶外，身體不用受苦”的解決方案。

與品牌定位相匹配，UPPERVOID在定價上也頗為“執(zhí)拗”。2022年消費低迷期，他們反周期漲價。畢怡然認為，基于UPPERVOID的定位——面向心理上向往極端戶外場景的客群，產(chǎn)品性能是首要考量，不能為低價犧牲品質(zhì)。

為支撐這份產(chǎn)品力，品牌自研100余種獨家材料，包括夜光三層復合面料專利，并與GORE-TEX?、POLARTEC?、TORAY（東麗）等全球頂級面料商達成深度技術(shù)合作與認證。畢怡然同時警惕“服裝邏輯”：戶外品牌不該被高頻上新的時裝節(jié)奏綁架，每個產(chǎn)品需要長周期測試，否則商業(yè)模式會塌。

畢怡然用“造夢”形容品牌空間：門店里垂直高聳的碑體、隱去柜腿的漂浮陳列，試圖營造他所說的“造夢”感。這種美學表達源自其底層價值觀：市面上的環(huán)保邏輯是“戶外需要人類去守護”，那是把人放在自然之上，他反過來——“自然是需要敬畏的，不是需要守護的”。

基于造夢空間的設想，品牌未來計劃在理想狀態(tài)下開設3個渠道：文化體驗店、商場店、奧萊店，理想比例則是1：10：2。目前已布局的商場店只負責高效賣貨，在100平的標準模型里植入品牌符號；奧萊店是今年的重點；文化體驗店則可遇不可求，寧愿不開也不能硬開——在畢怡然看來，真正的品牌敘事更可能發(fā)生在非標空間。

目前UPPERVOID的6家門店多落位華潤體系：法國Méribel目的地門店、上海萬象城店、蘭州萬象城店、杭州大廈店、鄭州銀泰inPARK店、深圳益田假日廣場店。品牌年營收已達千萬級。

當越來越多戶外品牌被渠道節(jié)奏裹挾，高頻上新成為行業(yè)慣性，UPPERVOID堅持長周期測試、不盲目追新的策略能走多遠？在非標項目尚不成熟的市場環(huán)境下，“造夢”的空間又如何落地？以下是畢怡然與品牌數(shù)讀的對話。

本期采訪對象：

UPPERVOID創(chuàng)始人畢怡然

拒絕城市輕戶外：

心理戶外與“又菜又愛玩”

品牌數(shù)讀：UPPERVOID創(chuàng)立時，同期戶外品牌多以極限性能為核心，為什么選擇以城市輕戶外者的情緒療愈為定位起點？

畢怡然：我們內(nèi)部不允許說“城市輕戶外”，認為這是偽定位，我們更多希望消費者心靈上戶外，身體上沒那么戶外。我們認為戶外不需要那么苦，因此它的門檻也不該人為被抬高。但每次我們提出“降低門檻”的主張，就有人把它和“城市輕戶外”劃等號，其實不是。

我們的目標客群非常清晰：那些向往越野跑、登山等戶外體驗，但身體素質(zhì)尚未達到專業(yè)戶外運動要求的人群，身體素質(zhì)不應該成為參與戶外運動的門檻。反而當下的主流思想更推崇運動競技、探索身體極限，并將其視為正確價值導向，我們更在意戶外所帶來的心靈體驗。

回到定位，新品牌做老品牌已經(jīng)做過的事沒意義，極限性能是海外品牌的看家本領(lǐng)，沒必要硬剛。所以我們選擇戶外情形，而不是城市型輕戶外。

品牌數(shù)讀：品牌名UPPERVOID的沖突感，與“敬畏自然、以自然為老子”的價值觀有什么內(nèi)在聯(lián)系？

畢怡然：核心沖突感體現(xiàn)在“心理想探索，但身體不允許或不愿意”這一矛盾上，我們內(nèi)部叫“又菜又愛玩”。對應到產(chǎn)品上，我們刻意弱化產(chǎn)品極致性能的宣傳，想體現(xiàn)“看起來柔柔的，但本質(zhì)硬核”的沖突感。

關(guān)于環(huán)保，我們不認同“戶外需要人類守護”的邏輯，這本質(zhì)是把人置于自然之上的傲慢視角。相反，我們認為：自然是需要敬畏的，不是需要守護的。我們曾為此拍過紀錄片，找信奉自然元素的人，發(fā)現(xiàn)敬畏自然在古代很普遍，雷神、海神等信仰都是對自然現(xiàn)象的理解。

品牌數(shù)讀：品牌早期曾瞄準“男程序員”群體，從第一件為“想象中程序員”設計的、充滿十幾個口袋的沖鋒衣C++，到如今定位“又菜又愛玩”的戶外愛好者，轉(zhuǎn)變的原因是什么？

畢怡然：最開始是先有功能定位，后有男程序員定位。起初判斷程序員群體對功能性最在乎。但純功能導向存在根本性缺陷——缺乏文化屬性，而品牌的核心生命力恰恰在于文化。純功能邏輯會限制品牌延展，無論是拍攝素材還是挑選模特都會加入主觀判斷，動搖純粹功能性的底層邏輯。

我們曾嘗試不用模特，把衣服當作3C產(chǎn)品進行拍攝，是國內(nèi)第一個采用這種方式的品牌，但實踐證明過度追求客觀會把品牌局限死，延展性太差了。基于此我們做了定位轉(zhuǎn)變，一方面是戶外滲透率持續(xù)是已被多國市場驗證的客觀趨勢，另一方面中國有世界最好的戶外產(chǎn)業(yè)基礎和發(fā)展基因，爆發(fā)只是時間問題。

「C++2.1」硬殼防護沖鋒衣

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在產(chǎn)品分三個系列？

畢怡然：對，分別對應不同顏色的標，橙色代表入門級、藍色代表進階級、綠色代表專業(yè)級。目前實體店鋪產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)橙色系列占比下降，藍色和綠色占比提升的趨勢；橙色標產(chǎn)品更側(cè)重線上渠道。

分級的核心依據(jù)本質(zhì)上是對應不同的使用場景，比如徒步按天數(shù)、登山按海拔、跑步按距離進行劃分。產(chǎn)品的復雜程度和價格決定了轉(zhuǎn)化路徑，越貴的產(chǎn)品越依賴線下門店的實物體驗形成轉(zhuǎn)化。

品牌數(shù)讀：2022年消費萎靡期，你們決定每上新一次就漲一次價，反周期操作的判斷是什么？如何測試消費者接受度的臨界點？

畢怡然：這個問題22年、23年我的回答不太一樣。當時我們以為疫情后市場會更好，消費升級還在路徑上。

我認為我們才是真正堅持性價比的品牌，市面上很多品牌說性價比，其實只是追求絕對金額便宜，我們的理解完全不同：我們的目標客群是心理上向往極端戶外的人，產(chǎn)品差會影響其舒適度甚至可能危及生命。

漲價測試沒有特別的邏輯，只要定價不超過同品類最高價格就可以，而且產(chǎn)品定價越高，后續(xù)調(diào)價對銷量的影響就越小。比如從299提到399，銷量可能驟減；但從3999到4999，受到的影響微乎其微。

而且消費者漲價時的反饋遠少于降價。漲價雖然短期內(nèi)對銷量產(chǎn)生影響，但對品牌心智影響甚微。我們打折促銷主要跟著平臺要求走，不會主動發(fā)起。

品牌數(shù)讀：你們現(xiàn)在的消費者畫像是什么？更重視戶外自然觀念，還是品牌？

畢怡然：功能加理念占大頭。品牌需要時間積累，消費者不可能第一天就為牌子買單。品牌力來自產(chǎn)品或內(nèi)核，重復之后有了消費群體，內(nèi)核就不在表面了。比如始祖鳥，曾經(jīng)有產(chǎn)品內(nèi)核，積累時間長了，現(xiàn)在變成純品牌邏輯。

“文化體驗店+商場店+

奧萊店”組合打法

品牌數(shù)讀：從2022年線上單渠道轉(zhuǎn)向線下體驗店的決策契機是什么？

畢怡然：我們看到太多線上單渠道品牌衰弱了，成熟的、健康的、有社會性的品牌不能只做單一渠道。

品牌數(shù)讀：最開始嘗試是TX淮海那家店？現(xiàn)在線下有多少門店？分別在哪？

畢怡然：TX淮海是純粹pop up，第一個嘗試是淮海路Hai550。現(xiàn)在有六家門店，分別是法國Méribel目的地門店、上海萬象城店、蘭州萬象城店、杭州大廈店、鄭州銀泰inPARK店、深圳益田假日廣場店。

法國Méribel目的地門店

品牌數(shù)讀：線下渠道布局如何規(guī)劃？

畢怡然：采用“文化體驗店 + 商場店+ 奧萊店”的組合打法。起初我們先布局了第一批開文化類體驗店，去年開出一批標準商場店，今年規(guī)劃的重點是奧萊店。最終目標形成一個區(qū)域開設一家文化體驗店+10家銷售商場店+2家奧萊的配比，三者缺一不可。

優(yōu)先還是從上海開始。我們故意把點位開得比較散，測試市場對新品牌和品牌主張的接受程度。不同城市之間差異很大，不單是消費力問題，底層文化邏輯也不同。上海是最愿意為文化付溢價的城市，市場對新鮮文化的接受范圍依然有限，品牌滲透還需要時間。

令我們比較驚喜的是，以蘭州為代表的西北區(qū)域市場反響較好，首先當?shù)刈匀粭l件使得戶外品類成為剛需；二是每個城市信息獲取差異很大，開店后我會到新城市刷社媒，發(fā)現(xiàn)本地推薦占比遠高于預期；三是蘭州本地戶外品牌競爭少，我們在頭部商場銷量也很好。

品牌數(shù)讀：今年有馬上要開的店嗎？

畢怡然：今年更多是優(yōu)化既有門店模型，另外奧萊渠道布局也是重點。同時我們計劃重啟文化體驗店布局，但好的鋪位可遇不可求，合適的機會通常來自其他品牌撤店空出的優(yōu)質(zhì)位置，或是商業(yè)項目的整體改造，所以我們堅持寧愿不開也不硬開的原則。

品牌數(shù)讀：文化體驗店都選非標項目？

畢怡然：文化（體驗店）只能選非標項目或街鋪，因為商場限制太多，活動、用電、消防都不方便，做不了真正的體驗。但中國大部分非標項目叫好不叫座，叫座不叫好。加之消費者對消費場景的認知固化，比如心里覺得商場就是賣東西的，而逛街邊店則不會抱著 “今天一定要買東西” 的心態(tài)。但我相信都會變的。

品牌數(shù)讀：現(xiàn)在做商場店受限大，怎么調(diào)整？

畢怡然：與其去試著做一些不太可能的事，不如把每個線下觸點的功能定位做清晰，比如商場店就是高效銷售，文化體驗店則不糾結(jié)銷售。商場的核心生態(tài)本就是以銷售為導向，并非沒有人想做體驗，而是在商場里硬做體驗，必然會拉低坪效。

所以必須給每個店型都明確清晰的邊界，定位越模糊、功能越混雜，效果越差。

品牌數(shù)讀：商場店店型標準是什么？都是100平？

畢怡然：對，但今年也想嘗試小模型店鋪。我們始終看好頭部商業(yè)項目，并對樓層比較堅持。我們會發(fā)現(xiàn)部分樓層因為商場本身的建筑結(jié)構(gòu)形態(tài)，會出一些無人競爭的小面積優(yōu)質(zhì)鋪位。目前100平的競爭比較激烈，要么往大面積走，要么往小走。對應到門店選品，小店產(chǎn)品也會更聚焦。

品牌數(shù)讀：理想中的線下空間，除了銷售最重要的功能是什么？您之前說UPPERVOID更重要的價值之一是“造夢”，怎么理解？

畢怡然：最重要的是產(chǎn)品體驗。畢竟我們定位中高端，價格高，消費者必然需要先觸摸、親眼看過產(chǎn)品再決定購買。

真正的 “造夢” 在商場里無法實現(xiàn)，因為商場是模型擴張復制，限制太多。我們只能在限制里盡量用品牌元素去呈現(xiàn)想要的表達。比如每個商場店都都統(tǒng)一設置十字架屏幕、刻意打造店內(nèi)的垂直高度感，以及把柜子腿往內(nèi)收，從視覺上營造漂浮感。很多東西其實很難用文字傳遞，必須用最直觀的視覺語言來表達。就像我們用十字架來象征對自然的信仰，其他表達方式都太繞了。

品牌數(shù)讀：如果UPPERVOID未來開放加盟，您認為合作伙伴最重要的特質(zhì)是什么？熱愛戶外、理解品牌美學，還是具備本地商業(yè)資源？如何相互賦能？

畢怡然：理解品牌美學和具備商務資源。現(xiàn)在線下店都是跟經(jīng)銷商合作，后面文化體驗店會以直營為主，標準商場店交由經(jīng)銷商負責。跟經(jīng)銷商合作的模式是，我們來負責選品、線下門店的整體設計，而選址和實際裝修、落地由雙方合作完成。

我們傾向于選擇“國內(nèi)最頭部”的經(jīng)銷商，現(xiàn)在每個省一個經(jīng)銷商，后續(xù)也可能根據(jù)店鋪數(shù)量增加到一個經(jīng)銷商負責兩個省或某一區(qū)域。

品牌數(shù)讀：品牌未來五年規(guī)劃？

畢怡然：產(chǎn)品端會更集中在鞋履、沖鋒衣兩大品類上，其它品類會選擇性的去收縮。另外開發(fā)新品會少一些，更多集中在經(jīng)典款的升級、變形和優(yōu)化。

本文轉(zhuǎn)載自《品牌數(shù)獨》廖紫雯

版權(quán)歸原作者所有 圖片來源 | 受訪對象

「 贏商網(wǎng)新媒體矩陣 」

關(guān)注實體商業(yè)創(chuàng)新

新的一切都將在這里發(fā)生