山下有松：東方美學(xué)紅利之后，品牌還能靠什么？

4 月底，山下有松在上海外灘舉辦了年度品牌展“心無所住”。整個(gè)展覽延續(xù)了品牌近年的氣質(zhì)：六個(gè)區(qū)域以設(shè)計(jì)師的游記視角徐徐展開，廢紡環(huán)保布料、舊木、石材與手工裝置被置于同一空間，沒有強(qiáng)烈的視覺刺激，也看不到密集堆疊的東方符號(hào)。比起強(qiáng)調(diào)打卡感的品牌展，它更接近一次緩慢的停留，讓人不自覺放慢腳步。

展覽開幕前幾天，品牌同步官宣張婧儀成為全新大使，廣告片《大地有道理》也隨之上線。鏡頭里的她沒有被放進(jìn)都市時(shí)裝片的語境里，而是在中原鄉(xiāng)間種瓜、縫虎頭帽，與當(dāng)?shù)乩先撕秃⒆酉嗵帯?strong>畫面保留了大量貼近日常的細(xì)節(jié)，少了都市時(shí)裝廣告慣有的精致距離感，人物與環(huán)境之間也顯得格外自然。

把這兩個(gè)動(dòng)作放在一起，會(huì)發(fā)現(xiàn)山下有松這些年始終圍繞同一種品牌語境展開表達(dá)。它關(guān)注人與土地、手工與日常經(jīng)驗(yàn)之間的聯(lián)系，“東方”則成為這些內(nèi)容自然生長出的結(jié)果。當(dāng)東方美學(xué)逐漸成為行業(yè)里的高頻表達(dá)，這種節(jié)制與緩慢，反而保留了自己的辨識(shí)度。

山下有松的走紅，很難簡單歸結(jié)為踩中了新中式的風(fēng)口。更準(zhǔn)確地說，在這波潮流真正形成之前，它已經(jīng)逐漸建立起自己的文化語言。

許多人最初記住山下有松，并不是因?yàn)椤皷|方美學(xué)”這幾個(gè)字，而是一種情緒上的親近感。2013 年，創(chuàng)始人付崧與母親一起手工縫制了第一只通勤包。后來，她又召集山西鄉(xiāng)村平均年齡 65 歲的手藝人，組成“姥姥匠人團(tuán)”。這個(gè)起點(diǎn)天然帶有人與人之間的溫度，也讓品牌從誕生之初，便與標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)拉開距離。

后來，越來越多品牌開始講述手工、鄉(xiāng)土與女性敘事，但山下有松始終保留著一種難以被快速復(fù)制的松弛氣質(zhì)。它并非先建立一套市場策略，再反向?qū)ふ夜适?，而是真正從原有環(huán)境中自然生長出來。

文化層面的積累，則來自另一條更長期的線索。品牌名取自“天遠(yuǎn)山高，山下有松”，英文名 Songmont 由“松”與“山”組成，本身便帶有完整的意象系統(tǒng)。產(chǎn)品靈感從山西南禪寺屋檐、月相變化、絲路駝隊(duì)延伸至藏區(qū)虎牙紋，但這些元素很少被直接鋪陳于視覺表面，而是被轉(zhuǎn)化為包袋結(jié)構(gòu)、輪廓與五金細(xì)節(jié)。這種長期形成的克制感與分寸感，使其在日漸擁擠的東方美學(xué)賽道依然能夠保留辨識(shí)度。

另一層重要?dú)赓|(zhì)，則來自它最初聚集的人群。付崧畢業(yè)于清華美院，品牌創(chuàng)立伊始的種子用戶大多來自私域朋友圈。她們擁有穩(wěn)定的審美習(xí)慣，也具備相對(duì)成熟的文化消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。山下有松后來形成的知性、安靜與克制，與最初的人群氣質(zhì)密不可分。

無論是代言人的選擇，還是播客《山下聲》的內(nèi)容方向，品牌這些年始終圍繞同一類消費(fèi)者展開。它沒有急于擴(kuò)大外部聲量，而是優(yōu)先完成核心人群的沉淀。這些線索，后來恰好與文化自信上升、消費(fèi)觀念變化形成共振。但時(shí)機(jī)只是外部條件，更重要的仍是品牌逐漸建立起來的信任感。情緒層面的認(rèn)同一旦成立，往往比功能賣點(diǎn)更難被復(fù)制。

手工敘事之所以成立，很大程度上依賴真實(shí)感。但當(dāng)品牌年度 GMV 達(dá)到約 5 億元、門店從 11 家擴(kuò)展至 20 家，并開始進(jìn)入海外市場之后，這種真實(shí)感也開始面臨新的壓力。

最直接的問題來自供應(yīng)鏈。對(duì)于以手工敘事起家的品牌而言，隨著訂單量持續(xù)增長，規(guī)?；a(chǎn)幾乎不可避免。但當(dāng)越來越多環(huán)節(jié)進(jìn)入工業(yè)化流程之后，消費(fèi)者是否還能感受到最初的手作氣質(zhì)，成為許多同類品牌都會(huì)面對(duì)的問題。

棱編系列提供了一種思路。品牌將機(jī)器難以替代的工序繼續(xù)保留給手工完成，同時(shí)以更長的制作周期與預(yù)售機(jī)制，讓等待本身也成為產(chǎn)品體驗(yàn)的一部分。它沒有回避規(guī)模化，而是在效率與手工之間重新尋找平衡。

另一層壓力，則來自整個(gè)賽道本身的變化。東方美學(xué)如今已經(jīng)從相對(duì)小眾的敘事，逐漸變成行業(yè)高頻詞。越來越多品牌開始講"在地"、講非遺、講傳統(tǒng)工藝。山下有松的應(yīng)對(duì)方式，是持續(xù)向下深挖——不斷與氆氌、拼布、烏朵編織等工藝結(jié)合，將品牌辨識(shí)度建立在材料與制作方式本身，而不只是停留于低飽和配色或東方元素的拼貼。當(dāng)所有人都開始講述土地時(shí)，最終能夠被留下的，往往仍是那些足夠具體的東西。

展覽可以傳遞氣質(zhì)，代言人可以強(qiáng)化認(rèn)同，但一只包真正進(jìn)入日常生活之后，人們最終記住的，是它是否舒適、耐用，以及是否愿意繼續(xù)使用。隨著客單價(jià)持續(xù)提高，消費(fèi)者的期待也在發(fā)生變化。情緒認(rèn)同可以帶來第一次購買，但真正決定品牌能否繼續(xù)向前的，仍是長期使用后的體驗(yàn)。

這些年，山下有松開始更加重視真實(shí)使用場景中的體驗(yàn)感。輕量化處理、實(shí)用收納結(jié)構(gòu)、出行安全性的設(shè)計(jì)，這些看上去并不浪漫的細(xì)節(jié)，反而構(gòu)成了消費(fèi)者每天都會(huì)感知的部分。2025 年雙 11，山下有松反超 Coach，成為天貓箱包品類國內(nèi)外銷售第一。市場體量擴(kuò)大之后，需要回應(yīng)的消費(fèi)者自然越來越多。人們關(guān)心的不只是品牌故事，還有皮質(zhì)、五金、耐用度、售后，以及一只包使用兩三年之后會(huì)呈現(xiàn)怎樣的狀態(tài)。

空間層面也是如此。目前品牌已經(jīng)擁有 18 家門店，但擴(kuò)張節(jié)奏始終保持克制。許多門店會(huì)結(jié)合不同城市氣質(zhì)進(jìn)行在地化設(shè)計(jì)，旗艦店擴(kuò)容時(shí)，甚至主動(dòng)讓出部分陳列面積，用于升級(jí)等候區(qū)與服務(wù)空間。這種取舍本身，其實(shí)已經(jīng)說明了品牌希望建立怎樣的零售感受。它想呈現(xiàn)的，并不只是一個(gè)銷售包袋的空間，而是一種讓人愿意停留的狀態(tài)。這種氣質(zhì)，與早期“一包難求”時(shí)期形成的稀缺感，某種程度上也保持著連貫性。

除了產(chǎn)品與門店之外，品牌這些年也一直嘗試保留一個(gè)更穩(wěn)定的精神空間。播客《山下聲》邀請賈樟柯、周軼君、陳丹青、張艾嘉等人討論時(shí)間、記憶與鄉(xiāng)土，讓品牌在產(chǎn)品之外，始終維持著另一層內(nèi)容表達(dá)。消費(fèi)者購買的，也不只是一個(gè)具體單品。有時(shí)，他們真正認(rèn)同的，是一種無需刻意表達(dá)、卻依然能夠成立的生活狀態(tài)。

走到今天，山下有松在行業(yè)里的意義，已經(jīng)不只是一個(gè)包袋品牌。

它讓越來越多人開始意識(shí)到，中國品牌同樣可以建立自己的審美語言與文化坐標(biāo)，而不必始終依賴西方奢侈品牌提供參照。這件事放在十二年前，其實(shí)并不容易想象；即使到了今天，它也仍未成為一種完全穩(wěn)固的共識(shí)。但至少，山下有松讓這種可能性逐漸變得具體。

走到現(xiàn)在，文化敘事本身已經(jīng)不再是最困難的部分。真正困難的，是品牌能否繼續(xù)維持最初建立起來的那種感受——在規(guī)模擴(kuò)大之后，消費(fèi)者是否依然愿意相信它、使用它，并將它帶入自己的日常生活。在越來越相似的市場環(huán)境里，山下有松這種緩慢、克制而穩(wěn)定的氣質(zhì)，本身已經(jīng)是一種答案。

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創(chuàng)意策劃 | 斑馬畫報(bào)團(tuán)隊(duì)

編輯 | Hazel

設(shè)計(jì) | 三點(diǎn)水

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