一周營銷案例速讀VOL.482

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這周的 520 大家是怎么過的？非常幸運(yùn)的是，阿廣今年又充值了至尊 SVIP 一鍵跳過了！

人間有真情，人間有真愛，在 520 這樣特殊的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，「有情有義」的營銷總會(huì)讓人眼前一亮，阿廣還是照樣搜羅盤點(diǎn)本周的營銷案例，請(qǐng)各位讀者老師們查閱！

01

爺爺不泡茶押注喜羊羊

把懷舊賣成夏季新品

茶飲品牌的聯(lián)名風(fēng)還是一直在刮，最近爺爺不泡茶聯(lián)名《喜羊羊與灰太狼》，上線青蘋果青提新品，180 家門店切換羊村主題，并且在杭州大悅城落地快閃。

《喜羊羊》的核心觀眾已經(jīng)長大，有一定的消費(fèi)力，他們和 IP 之間的情感債不需要重新激活，爺爺不泡茶把 IP 視覺從軟萌主動(dòng)拉向單寧潮酷，降低大家“我都多大了還買喜羊羊”的心理摩擦，這次聯(lián)名真的誠意滿滿，懶羊羊、喜羊羊、美羊羊等全員到齊，門店全觸點(diǎn)換裝，杯套、胸牌、打包袋全部聯(lián)名化，周邊多大看花眼，隨手一拍都是滿滿的青春感。你的童年DNA動(dòng)了嗎？

02

好望水×beU 520 限定禮盒

在親親之前我們先聊一聊

好望水聯(lián)合專業(yè)女性愉悅品牌 beU 推出「杏福親親」520聯(lián)名禮盒。這不僅是一個(gè)用來“助興”的禮物，也是一份關(guān)于親密關(guān)系的溝通工具。

禮盒采用牛皮紙?jiān)夂信c粉色內(nèi)襯的反差設(shè)計(jì)，看似極簡克制，里面裝的卻是望杏福飲料、安全套、跳跳糖和低溫蠟燭，這波嘴替直接把物件全部賦予了免責(zé)聲明：

望杏福：別催了，親密也可以從不著急開始，先喝口水冷靜下。

安全套+跳跳糖：安全第一，但并不耽誤我們玩點(diǎn)刺激的。

低溫蠟燭：喜歡歸喜歡，痛了你就叫，邊界得劃清。

這組合，懂的都懂，不懂的也能看得心跳加速，好望水最騷的操作是把這堆“干柴烈火”的作案工具，硬生生翻譯成了現(xiàn)代情侶的體面潛臺(tái)詞本，所以，以后你是打算繼續(xù)在微信里打字撤回，還是直接把這個(gè)盒子甩給TA？

03

美團(tuán)外賣讓魯迅做打工人的嘴替

用百年金句替代品牌自說自話

在520全網(wǎng)卷純愛、或者各大品牌硬熬雞湯的時(shí)候，美團(tuán)外賣聯(lián)合魯迅文化基金會(huì)整了個(gè)極其硬核的活：在上海虹口多倫路、四川北路等歷史街區(qū)，直接把魯迅先生請(qǐng)回了他當(dāng)年常去的咖啡館，跟當(dāng)代年輕人來了一場跨越時(shí)空的 “Coffee Chat”。

他們利用AI技術(shù)把魯迅先生的形象給“活化”了，在內(nèi)山書店舊址、公啡咖啡館等地落地了互動(dòng)大屏，用一句話總結(jié)就是：用咖啡解身體的困，用魯迅解精神的惑。

魯迅先生本就是中國近代最頂級(jí)的“金句制造機(jī)”，他的文字放到今天，刀刀都在往當(dāng)代打工人的痛點(diǎn)上戳。美團(tuán)外賣這次最騷的操作，是根本不自己出來說一句大道理，直接把魯迅的百年金句對(duì)準(zhǔn)了現(xiàn)代青年的具體處境——什么職場內(nèi)耗、既要又要、無意義社交，全被先生給劇透并秒殺了。

04

麥當(dāng)勞聯(lián)名泡泡瑪特星星人

不靠情懷靠共創(chuàng)

臨近六一兒童節(jié)，麥當(dāng)勞官宣聯(lián)名泡泡瑪特旗下的星星人，將四小福改造成薯?xiàng)l星人、奶昔星人等四款發(fā)聲玩具，同步落地主題快閃、限定包裝和門店改造。

這次聯(lián)動(dòng)，麥當(dāng)勞做的是一次 IP 世界觀的嫁接，讓四小福這批已經(jīng)淡出十幾年的形象，借助潮玩語境重新獲得傳播入口。四小福本身有情感存量，但單獨(dú)拿出來用只能做一次性的懷舊，接上星星人之后，80 后的記憶和 00 后的潮玩消費(fèi)習(xí)慣被接在同一個(gè)產(chǎn)品上，受眾寬度直接打開。玩具內(nèi)置魔性音樂、多只聯(lián)動(dòng)跳舞，這些功能直接制造了工位場景下的社交傳播素材，用戶不需要被引導(dǎo)，自然會(huì)拍視頻發(fā)出去。包裝盒可拆成站立牌、餐盤紙可做手賬素材、蘸醬盒可當(dāng)冰箱貼，每一個(gè)觸點(diǎn)都被設(shè)計(jì)成二次傳播的載體。

05

偉龍把滯銷蒜薹收進(jìn)餅干車間

農(nóng)產(chǎn)品過剩找到能賣貨的渠道

五月的華北平原，蒜薹抽得又脆又好，可地頭一斤不到一塊錢的收購價(jià)，連請(qǐng)人抽蒜薹的人工費(fèi)都不夠，不抽又影響底下蒜頭的收成。正當(dāng)全網(wǎng)圍觀蒜農(nóng)自嘲“抽出來只能扔路邊”，全網(wǎng)高喊“要蒜薹不”的時(shí)候，山東濟(jì)寧的偉龍直接不裝了，干了一件誰也沒預(yù)料到的硬核操作，把幾萬噸滯銷的蒜薹，成捆成捆地往粉碎機(jī)里送，直接揉進(jìn)面團(tuán)做成餅干！

這次動(dòng)作之所以能全網(wǎng)刷屏，偉龍最騷的操作是把一個(gè)沉重的社會(huì)公益話題，轉(zhuǎn)碼成了年輕人欲罷不能的“獵奇流量密碼”。比如，偉龍搞了一套完整的內(nèi)容自產(chǎn)鏈條，下鄉(xiāng)收購階段放出純樸的視頻，打樣階段直接開直播讓網(wǎng)友“云監(jiān)工”，出爐階段更是搞內(nèi)部試吃。每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在自產(chǎn)素材，給平臺(tái)算法提供了持續(xù)推送的借口，也讓那些調(diào)侃“蒜薹吃到頭了”的網(wǎng)友們多了一個(gè)等待的理由。

產(chǎn)品剛上架，評(píng)論區(qū)就有網(wǎng)友調(diào)侃：“我的底線是豆橛子味餅干。”這一下直接把山東人夏天天天吃、頓頓吃豆角的集體記憶給翻了出來。當(dāng)網(wǎng)友瘋狂催更時(shí)，偉龍食品順?biāo)浦郏€真回應(yīng)說已經(jīng)著手研發(fā)了。一場從網(wǎng)上發(fā)酵出來的玩笑，最終落在了田間地頭的真金白銀上。

06

森馬上線夏日主題短片

把成套穿搭變成情緒入場券

森馬圍繞“成套化設(shè)計(jì)”系列上線夏日短片《親愛的夏天》，把多個(gè)夏日?qǐng)鼍凹舫梢粭l情緒流，主打“穿成一套出門”的搭配解決方案。

這支片子化解了服飾營銷里一個(gè)很具體的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化問題，成套穿搭的說服難度比單品高，因?yàn)橄M(fèi)者要接受的是“我讓品牌替我做決定”這件事。短片把這個(gè)決策成本包進(jìn)了情緒敘事，海邊、泳池、雨中的場景鏈條傳遞的信息只有一條：穿上這套，你就可以出發(fā)了。

520 節(jié)點(diǎn)的選擇是一個(gè)流量借道動(dòng)作，情感話題本身在這個(gè)時(shí)間窗口有自然流量，服飾品牌不需要額外構(gòu)建情緒語境。群玉山操刀的影像質(zhì)感解決了“成套”可能顯得過于商務(wù)整潔的視覺風(fēng)險(xiǎn)，清爽不刻板，讓穿搭本身退成背景，情緒占前臺(tái)。

07

奢侈品換了形態(tài)

價(jià)格門檻沒有跟著降

愛彼與 Swatch 聯(lián)名推出 Royal Pop 系列，把大幾十萬的“皇家橡樹”經(jīng)典八角表殼從手腕上拆下來，套上生物陶瓷外殼，做成了一枚3000塊就能入手的掛頸/系包懷表。

皇家橡樹在二手市場長期溢價(jià)，正價(jià)根本買不到，普通消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的關(guān)系停留在“看過、沒碰過”。當(dāng)同行還在老老實(shí)實(shí)卷配料表和Logo大小時(shí)，這兩個(gè)品牌已經(jīng)完成了一場對(duì)大眾階層財(cái)富符號(hào)的解構(gòu)大秀。買不起的年輕人得到了體面的社交貨幣，買得起的富裕階層多了一個(gè)玩梗的包掛。既然3000塊的“皇家橡樹”已經(jīng)成真了，那么問題來了：接下來，你更期待勞力士還是百達(dá)翡麗推出“平民款”？

08

甄稀把便利店冰柜

變成流浪動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)入口

甄稀在上海全家、羅森上線公益包裝，杯身印流浪貓狗插畫，掃碼跳小程序可直接參與領(lǐng)養(yǎng)，同步聯(lián)合租房平臺(tái)泊寓在北上廣落地“流浪貓落戶日”，把領(lǐng)養(yǎng)場景嵌進(jìn)租房決策鏈路。

當(dāng)同行做公益還在卷敘事和自我感動(dòng)時(shí)，甄稀已經(jīng)把路徑壓縮到了極致。它在替你打通一套年輕人的“新型生活方式”，故事講完，熱度直接落成了租房合同上的寵物簽字。這個(gè)夏天你還打算繼續(xù)在手機(jī)里云吸貓嗎？不如直接去冰柜掃個(gè)碼，順便把新家的貓主子一起給“順”回去！

09

淘小寶 AI 試穿聯(lián)名博物館

給文物紋樣找了個(gè)出口

5 月 18 號(hào)是博物館日，淘小寶與山西博物院聯(lián)名，線下落地文創(chuàng)市集，線上主推 AI 試穿功能，用鸮卣等館藏文物紋樣設(shè)計(jì)了 5 套限定國風(fēng)服裝，用戶在店鋪內(nèi)可直接試穿上身效果。

AI試穿說到底只是個(gè)工具，用戶需要一個(gè)非用不可的理由。官方用“鸮卣”等館藏文物的紋樣設(shè)計(jì)了5套限定國風(fēng)服裝，瞬間把枯燥的功能體驗(yàn)降維成了一場“把五千年審美穿上身”的跨越時(shí)空換裝秀。用戶在店鋪里直接試穿、截圖、分享，發(fā)出去的每一張照片都自帶話題和標(biāo)題，完美契合了當(dāng)代年輕人渴望在朋友圈展示文化自信的心理。

10

好想來用 24 年時(shí)間差

把零食拍成了親情修復(fù)劑

好想來時(shí)光童心季溫暖上線短片《零食時(shí)光機(jī)》，三組故事各取一段親情裂痕，父子冷戰(zhàn)、母女疏離、自己當(dāng)了媽，用 AD鈣奶、游戲水機(jī)等具體物件串聯(lián)童年和當(dāng)下。

片子里出現(xiàn)的AD鈣奶、游戲水機(jī)完全不是隨機(jī)挑選的，它們自帶極其精準(zhǔn)的年齡指向和記憶濾鏡。看到這些道具的瞬間，消費(fèi)者的童年DNA不需要被額外引導(dǎo)就自動(dòng)觸發(fā)了。

這波借道六一合法懷舊的時(shí)間窗口，好想來用24年的時(shí)間跨度，潤物細(xì)無聲地把零食連鎖的資歷洗成了最長情的情感背書。買袋零食，順便寄出一份體面的惦記，購買動(dòng)機(jī)直接從“好吃”變成了“我想回家了”。

與其糾結(jié)怎么用配料表和打折去說服消費(fèi)者，好想來已經(jīng)把飲料和零食做成了現(xiàn)代人修復(fù)關(guān)系的順滑潤滑劑。所以，這個(gè)六一你打算去帶走一瓶AD鈣奶，順便給那個(gè)好久沒聯(lián)系的人打個(gè)電話嗎？

結(jié)語

這周的案例分享就到這啦，阿廣想告訴大家：愛情可以晚點(diǎn)來，班一定要早點(diǎn)下~

最后，夏日日猛，通身熱熱，六月，速寄端午來！以解相思之苦！

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下周營銷節(jié)點(diǎn)

5.25 周一

世界足球日

5.31 周日

世界無煙日

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