亞馬遜新規(guī)生效，低價(jià)玩法挨刀

作者｜知秋

編輯｜Shadow

亞馬遜賣家熟悉的“高原價(jià)、大折扣”玩法，正在失效。

最近，不少亞馬遜賣家都遇到了類似問(wèn)題：新品剛上架，前臺(tái)劃線價(jià)突然消失；原本設(shè)置好的促銷價(jià)，被系統(tǒng)算進(jìn)了歷史參考價(jià)；會(huì)員專享折扣報(bào)錯(cuò)，秒殺提報(bào)卡住，后臺(tái)還提示折扣力度不夠。

這些變化背后，是亞馬遜定價(jià)新規(guī)正式落地。從5月18日起，亞馬遜新的參考價(jià)計(jì)算規(guī)則正式生效。前臺(tái)價(jià)格展示、會(huì)員專享折扣、大促提報(bào)，開始受到更嚴(yán)格的價(jià)格歷史校準(zhǔn)。

亞馬遜收緊價(jià)格規(guī)則

重拳出擊虛高定價(jià)和長(zhǎng)期低價(jià)

這次亞馬遜定價(jià)新規(guī)，核心分為兩步。

第一步是List Price（建議零售價(jià)）驗(yàn)證，從4月23日開始生效。該價(jià)格可以理解成賣家在后臺(tái)填寫的建議零售價(jià)，也就是劃線價(jià)格。

按照亞馬遜官方公告，從4月23日起，賣家提供的劃線價(jià)必須滿足兩個(gè)條件之一，才能通過(guò)價(jià)格認(rèn)證。要么這個(gè)價(jià)格最近在其他零售渠道真實(shí)出現(xiàn)過(guò)；要么，這款商品曾經(jīng)在亞馬遜上以按這個(gè)價(jià)格賣出去過(guò)。

這一新規(guī)出爐，指向的是賣家過(guò)去常用的虛高劃線價(jià)玩法。

過(guò)去，部分賣家可以在后臺(tái)填一個(gè)偏高的價(jià)格，再在前臺(tái)打出大幅折扣，制造“原價(jià)100美元，現(xiàn)價(jià)59.99美元”的便宜感。但新規(guī)之后，系統(tǒng)會(huì)反過(guò)來(lái)驗(yàn)證這個(gè)價(jià)格：100美元真的賣過(guò)嗎？其他渠道真的展示過(guò)這個(gè)價(jià)格嗎？

圖源：亞馬遜

如果沒(méi)有真實(shí)依據(jù)，就無(wú)法展示賣家的價(jià)格。對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，拍腦袋填高價(jià)的空間被壓縮了。

第二步是調(diào)整Typical Price（常規(guī)價(jià)格）/Was price（歷史參考價(jià)）的計(jì)算規(guī)則，從5月18日開始生效。

圖源：亞馬遜賣家論壇

常規(guī)價(jià)和歷史價(jià)格并不是賣家自己填的，而是亞馬遜系統(tǒng)根據(jù)價(jià)格歷史計(jì)算出來(lái)的參考價(jià)。按照官方說(shuō)法，歷史參考價(jià)通常選取過(guò)去90天內(nèi)，買家支付的非促銷價(jià)格中位數(shù)。

新規(guī)的關(guān)鍵變化在于，系統(tǒng)會(huì)持續(xù)判斷商品是否長(zhǎng)期處在低價(jià)成交狀態(tài)。

如果一款商品在過(guò)去90天內(nèi)，有超過(guò)一半的天數(shù)其價(jià)格低于非促銷價(jià)格中位數(shù)，亞馬遜就會(huì)把所有銷售價(jià)格都納入計(jì)算，包括促銷價(jià)格。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果賣家只是短期促銷，系統(tǒng)仍可能把較高的非促銷價(jià)識(shí)別為常規(guī)價(jià)格。但如果商品長(zhǎng)期以低價(jià)成交，平臺(tái)就會(huì)認(rèn)為這個(gè)低價(jià)已經(jīng)不是促銷價(jià)，而是商品真實(shí)的常規(guī)價(jià)。

比如同一款商品，非促銷價(jià)是100美元。如果過(guò)去90天里，有70天賣100美元，30天促銷賣80美元，低價(jià)天數(shù)沒(méi)有超過(guò)45天，系統(tǒng)會(huì)把100美元識(shí)別為常規(guī)價(jià)。

但如果過(guò)去90天里，只有10天賣100美元，剩下80天都以80美元促銷成交，低價(jià)天數(shù)已經(jīng)超過(guò)一半，系統(tǒng)就會(huì)把促銷價(jià)格也納入計(jì)算。最后，80美元可能反過(guò)來(lái)成為系統(tǒng)眼里的常規(guī)價(jià)格。

亞馬遜這次調(diào)整的目的在于，一方面堵截“虛標(biāo)原價(jià)”，另一方面限制“長(zhǎng)期成交，但還想維持高參考價(jià)”的玩法。平臺(tái)不允許賣家一邊長(zhǎng)期低價(jià)成交，一邊繼續(xù)拿高參考價(jià)做折扣背書。

不過(guò)，新規(guī)并不是把所有促銷價(jià)格都納入計(jì)算。部分銷售特價(jià)不會(huì)計(jì)入常規(guī)價(jià)格計(jì)算，比如“買一贈(zèng)一”類促銷，以及 Prime Day（會(huì)員日）、黑五等亞馬遜官方大促期間的價(jià)格。

這也給賣家留下了一定的操作空間，就是官方大促期間可以集中沖銷量，但在日常經(jīng)營(yíng)里，打折天數(shù)、折扣力度和價(jià)格節(jié)奏都要重新計(jì)算。因此促銷不再只是短期拉單工具，還會(huì)影響后續(xù)參考價(jià)、會(huì)員折扣和大促資格。

賣家遭遇價(jià)格重算

促銷打法要重新算賬

新規(guī)落地后，最先受到影響的，是商品前臺(tái)的價(jià)格展示。

在小紅書等賣家社群里，不少賣家已經(jīng)開始討論類似問(wèn)題，例如為什么商品突然變成了歷史參考價(jià)，原來(lái)的劃線價(jià)不見(jiàn)了等等。還有賣家發(fā)現(xiàn)，價(jià)格被系統(tǒng)重新計(jì)算后，一時(shí)不知道該怎么恢復(fù)。

圖源：小紅書

這些問(wèn)題，正是亞馬遜定價(jià)新規(guī)落地后的直接影響。當(dāng)平臺(tái)開始用真實(shí)成交價(jià)格校準(zhǔn)前臺(tái)折扣，賣家的價(jià)格展示、促銷提報(bào)和長(zhǎng)期價(jià)格打法都會(huì)受到牽連。

首先，賣家商品的劃線價(jià)和折扣展示可能消失。如果系統(tǒng)不認(rèn)可賣家填寫的建議零售價(jià)，或者把參考價(jià)算低，商品前臺(tái)的劃線價(jià)、節(jié)省金額、折扣比例就可能不再展示。

這會(huì)直接影響轉(zhuǎn)化。很多消費(fèi)者判斷一件商品“值不值”，看的就是有沒(méi)有劃線價(jià)、折扣力度大不大。一旦前臺(tái)不再展示原價(jià)和折扣，商品的低價(jià)感會(huì)被削弱，點(diǎn)擊和下單都可能受到影響。

第二個(gè)影響，是促銷工具更容易報(bào)錯(cuò)。

會(huì)員專享折扣對(duì)參考價(jià)有要求。按照亞馬遜此前公告，普通日期間，會(huì)員專享折扣至少要比參考價(jià)低5%；Prime Day（會(huì)員日）、黑五等特殊活動(dòng)期間，至少要比參考價(jià)低10%。

問(wèn)題在于，如果系統(tǒng)已經(jīng)把商品參考價(jià)壓低，賣家原本設(shè)置的會(huì)員價(jià)就可能不再滿足折扣要求。

比如，賣家原本希望用74.99美元做會(huì)員價(jià)。但如果系統(tǒng)已經(jīng)把參考價(jià)算到74.99美元，后臺(tái)就會(huì)認(rèn)為折扣力度不夠。賣家想繼續(xù)提報(bào)，只能把會(huì)員價(jià)繼續(xù)往下調(diào)。

這樣一來(lái)，促銷不只是能不能報(bào)名的問(wèn)題，也會(huì)變成利潤(rùn)問(wèn)題。參考價(jià)被壓低之后，賣家要繼續(xù)做折扣，就要讓出更多價(jià)格空間。

第三個(gè)影響，是商家要重新評(píng)估自己的價(jià)格打法，尤其是以下這三類賣家。

首先是長(zhǎng)期掛會(huì)員專享折扣的賣家。過(guò)去，會(huì)員專享折扣經(jīng)常被賣家當(dāng)成穩(wěn)訂單、穩(wěn)轉(zhuǎn)化的工具。但如果一款商品在90天大部分時(shí)間都處于低價(jià)狀態(tài)，系統(tǒng)就可能把低價(jià)視為常規(guī)價(jià)。時(shí)間一長(zhǎng)，原本用來(lái)做促銷的價(jià)格，反而會(huì)成為下一輪參考價(jià)。

第二類，是依賴優(yōu)惠券拉轉(zhuǎn)化的賣家。

尤其在美國(guó)站賣家社群里，優(yōu)惠券、歷史低價(jià)、參考價(jià)異常經(jīng)常被放在一起討論。雖然不同促銷工具的計(jì)算方式仍要以亞馬遜后臺(tái)和官方規(guī)則為準(zhǔn)，但可以確定的是，頻繁低價(jià)成交會(huì)影響系統(tǒng)對(duì)商品真實(shí)價(jià)格的判斷。

對(duì)依賴優(yōu)惠券拉點(diǎn)擊、拉轉(zhuǎn)化的賣家來(lái)說(shuō)，后續(xù)需要更謹(jǐn)慎地控制折扣節(jié)奏，避免長(zhǎng)期低價(jià)把參考價(jià)拉低。

最后是靠低價(jià)推新的賣家。過(guò)去，很多新品打法是先低價(jià)沖量，積累訂單和評(píng)價(jià)，等鏈接跑起來(lái)之后再提價(jià)，再用更高的原價(jià)包裝折扣。但新規(guī)之后，低價(jià)歷史會(huì)沉淀進(jìn)90天價(jià)格窗口。

新品前期的低價(jià)打法會(huì)影響后期的價(jià)格展示。賣家如果前期低價(jià)時(shí)間太長(zhǎng)，后面再想把高價(jià)包裝成原價(jià)，再做大折扣，難度會(huì)越來(lái)越高。

歸根結(jié)底，這次新規(guī)之后，亞馬遜賣家要重新理解促銷。折扣會(huì)進(jìn)入90天價(jià)格歷史，影響下一輪參考價(jià)、會(huì)員折扣和大促資格。賣家今天打出去的價(jià)格，可能會(huì)成為后續(xù)經(jīng)營(yíng)的價(jià)格基準(zhǔn)。

促銷不能只看眼前訂單。平臺(tái)開始用真實(shí)成交價(jià)格校準(zhǔn)折扣，賣家的價(jià)格策略也要從短期轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)格管理。

參考資料：

[1]重磅！亞馬遜定價(jià)新規(guī)即將生效，賣家：崩潰了.賣家之家

[2]正式落地！亞馬遜定價(jià)新規(guī)已生效.跨境知道

[3]亞馬遜定價(jià)新規(guī)正式生效，賣家要注意了.CC站外推廣