商超，線上增長兇猛

來源：第三只眼看零售 作者：陳星星

線上業務對于商超的作用，正在被迅速放大。

最新數據顯示，2027財年一季度（對應自然年2026年2月1日至4月30日），沃爾瑪中國凈銷售額同比增長22.3%，電商業務凈銷售額增長31%。而在2025年，其線上銷售在整體銷售中的占比就已超過50%。

盒馬2026財年（2025年4月1日至2026年3月31日），線上GMV在整體銷售中的占比超過了60%，銷售規模超過600億元。

沃爾瑪與盒馬已經是國內規模最大的商超企業。2026財年，沃爾瑪中國營收達到了247億美元（約1700億元），盒馬營收也超過了1070億元。保守計算，僅這兩家企業線上銷售規模就已超過1500億元。

2024年中國超市TOP100榜單顯示，國內TOP100超市整體規模約9000億元。以此計算，僅上述兩家企業的線上銷售在其整體銷售中的占比就已超過了15%。

單從這一數據來看，線上已是商超行業重要的組成部分。更為重要的是，這并非個例。現階段，多數商超線上業務增速加快，銷售占比在不斷提升。可以看到的是，這一業務正在為整個商超行業貢獻主要增量。

舉例來說，高鑫零售2026財年整體銷售下滑了11.3%，但線上營收仍有所增長，在整體銷售中的占比已經達到31%。官方則表示，計劃在未來三年內將線上業務占比提升至40%-50%。

區域零售企業中，家家悅2025年線上銷售同比增長29.2%，同期整體營收則出現了1.64%的下滑。2024年，其線上銷售增速僅13.2%。

中國連鎖經營協會針對68家超市，共計3萬家門店進行了調研。結果顯示，2025年，線上銷售增長超過10%的企業占比超過40%，增速超過20%的比例也達到了25%。但同期，整體銷售增速超過10%的企業僅12%。國家統計局數據則顯示，2025年國內超市業態整體銷售增速僅4.3%。

即時零售是主要推動力

近期，阿里在致股東信中明確表示，即時零售已成為淘寶和天貓平臺升級的核心戰略支柱。“即時零售是我們遵循‘客戶第一’原則的必行路徑：因為消費者行為已經發生深刻變化，對30分鐘快速配送的期望已經成為常態。我們必須走在用戶需求的前面，在快速變化的市場中保持敏捷，方能贏得競爭。”信中說道。

盡管現階段，線下成為零售行業爭奪的主要陣地，并且大眾在購物時有回歸線下的趨勢。但長期來看，消費需求的轉變，使得商超線上銷售份額持續擴大的趨勢難以扭轉。這也是企業線上實現快速增長的根本原因所在。

目前來看，這部分增長主要來自即時零售。

過去幾年，即時零售迎來了高速增長期，“半小時達”快速成為從電商平臺到傳統商超等諸多零售企業的標配。這為商超企業實現線上增長提供了機會。

區別于之前線上平臺對線下的“碾壓”。即時零售打破了線上線下的界限，讓線上線下不同渠道站在了同一起跑線上。這個過程中，傳統商超的短板得到了彌補，相較于線上的優勢也被放大。

借助即時零售，商超企業能夠最大限度滿足消費者對于購物便利性的追求。這足以吸引原本習慣在線上購物的消費者，特別是年輕群體回歸。

與此同時，大眾對于實體門店信任度更高，商超在當地多年經營中也形成了一定的品牌影響力。因此，相較于線上渠道，超市在這一業務更容易打開市場。門店與倉庫的重復利用，也能夠在一定程度上降低成本。

而2025年，電商平臺掀起的“外賣大戰”，也加速了即時零售的發展進程。在平臺的大額補貼中，其滲透率得到了快速提升。對于消費者而言，即時零售的適用場景也從簡單應急轉變為了常規的購物方式。

去年，阿里中國電商事業群CEO蔣凡則表示，盒馬在接入淘寶閃購后，線上訂單量整體突破了200萬單，同比增長70%。而即便是在下沉市場，外賣大戰也為超市帶來了數倍的線上訂單增長。后期數據雖有回落，但仍在較大程度上培養了用戶的購物習慣，進而帶來了銷售的增長。

中國連鎖經營協會調研數據顯示，2024年線上銷售增速超過10%的企業僅20%。這一比例僅去年一半。

對于商超而言，布局即時零售能夠打破原有客群、門店覆蓋范圍的限制。這也是在存量市場中，實現增長的必要舉措。在此之外，針對線上，商超同時還在到店業務、傳統電商業務上發力，以滿足不同客群、不同場景下的購物需求，進而尋求新的增長機會。

例如，山姆在京東的官方旗艦店關注人數已經超過1300萬。近期，Costco也入駐京東，開出了自營店。

“目前，線上渠道在相當部分商超體系里已經占據越來越重要的地位，線上的潛力和想象空間比線下要大得多。今天的零售企業，如果只是看單一的線下渠道，意義不是很大。”盒馬創始人侯毅曾在接受媒體采訪時說道。

成為競爭關鍵變量

線上的迅速增長也加劇了企業間的分化。目前，雖然商超呈現出了線上整體增長的趨勢。但具體到單個企業上，業績表現則存在顯著差異。

從占比來看，沃爾瑪、盒馬線上對銷售的貢獻已經超過了一半，但不少區域企業的占比仍不足10%。而在一些企業線上業務增速超過20%，成為營收增長主要來源時，另有一些企業的這一業務銷售不增反降。

“今年，我們線上的銷售出現了明顯地下滑。這部分降幅甚至比門店銷售的下滑還要更多。”一區域超市線上業務負責人說道。

在他看來，導致這一問題出現的原因涉及兩個方面。其一，在平臺減少補貼后，注重價格的消費者減少了線上購物。其二，當地市場上涌現出了大量專門的前置倉企業，加之國內頭部的連鎖商超進駐，產生了明顯的分流作用。

事實上，即時零售本身帶來了巨大的機會，但經營門檻同樣不低。因此，不少企業都面臨著類似的困境。

一個無法回避的問題是，頭部企業線上業務的持續增長，建立在本身強大的品牌影響力、商品力以及完善的數字化運營體系之上。也正是因為品牌本身具備吸引力，線上的便利性才能夠發揮出拉動銷售的作用。

但不少商超實際并不具備上述能力，所以難以做好線上的生意。而且線上經營的邏輯區別于線下，也增加了企業的經營難度。

“即時零售平臺對線上商品和活動的運營要求很高。目前在這些方面，大多數傳統商超做得都不好。我們運營能力跟沃爾瑪、盒馬等企業相比，差距也非常大。”一超市負責人說道。

舉例來說，線上與線下消費場景的不同。例如，消費者在到家平臺上很少購買常規日化產品，就需要提供旅行裝產品。同時，針對運動場景，消費者有購買手機防水袋、運動發帶等產品。但在商超中，這類應急商品銷售較少。因此，在缺少專業運營團隊的情況下，這部分需求很難被滿足。

此外，技術能力、履約效率、成本管控也在影響商超布局即時零售業務。

以此為出發點，部分從業者判斷，傳統商超的基本盤仍在線下，線上更多起到的仍是補充作用。未來較長一段時間內，實現線上為企業貢獻近半數，甚至更多銷售的可能性極低。

商超將經營重心放在線下，通過優化服務體驗、豐富場景，提升門店吸引力沒有問題。過去幾年中，商超調改初見成效、新興勢力超市快速擴張，都證明了其有效性。

但長期來看，線上在商超銷售中的占比不斷提升，這一趨勢帶來的影響也不能被忽視。因為這一變化，將不斷拉大企業間的差距，導致新一輪的洗牌。

“現在擁有極強數字化運營能力的企業入局，會導致我們這種傳統企業的生意越來越難做。”一位零售從業者說道。

因為消費習慣一旦養成就很難改變，未來對于便利性的重視程度，只會逐步增加。這也意味著，能夠更好滿足這部分需求的企業，將會更具吸引力和競爭力。而現在無論是線上還是線下，零售企業面臨的基本都是存量市場，沒有在線上的布局，勢必會失去一部分顧客。

能證明這一趨勢的是，在冷凍食品超市Iceland對于無錫新店的規劃中，希望實現的是消費者在門店進行體驗，回家后再從線上下單購物。

這也解釋了，為什么互聯網巨頭會選擇完全不計成本，投入超過千億元去爭奪這一市場。

可以預見的是，沃爾瑪、盒馬、奧樂齊等頭部企業的線上銷售規模還將繼續擴大。而阿里、美團、京東等企業在線下的布局，還將進一步加速即時零售的滲透。這個變化中，零售行業的競爭格局或許將會被改寫。

“對于商超來說，做即時零售可能不會成功，但不做一定會出問題。”一位長期關注商超線上業務的人士說道。