老壺新酒再一博，押注西班牙隊造聲浪，華帝能否把流量做成“留量”？

財務(wù)表現(xiàn)說明，華帝當(dāng)前需要的，不只是一次傳播事件，而是面對行業(yè)需求換擋后的戰(zhàn)略調(diào)整。過去，廚電企業(yè)可以較多依賴房地產(chǎn)增量、渠道擴張和品類滲透；現(xiàn)在，行業(yè)邏輯正在轉(zhuǎn)向存量更新、結(jié)構(gòu)升級和用戶精細化運營。

近日，華帝股份（002035.SZ）再次站上世界杯營銷的前臺，公司官宣成為西班牙國家足球隊中國大陸區(qū)官方廚電合作伙伴，并推出“西班牙隊奪冠，送大師限量龍泉青瓷”活動。這一幕并不陌生，2018年俄羅斯世界杯期間，華帝曾因“法國隊奪冠，華帝退全款”廣受關(guān)注，如今再度綁定歐洲勁旅，話題又被重新喚起。

圖片來源：華帝股份官網(wǎng)

但這一次，華帝的打法已有變化。過去的關(guān)鍵詞是“退全款”，更接近一次高強度促銷；這一次的關(guān)鍵詞是“龍泉青瓷”，更強調(diào)文化符號、審美表達和品牌調(diào)性。它反映出廚電企業(yè)在存量市場里尋找新增量的共同處境，僅靠價格刺激越來越難，僅靠功能參數(shù)也不夠，企業(yè)需要重新回答消費者為何選擇自己。

營銷換了打法

基本盤仍在穿越周期

華帝是一家典型的廚電企業(yè)，公司自1992年創(chuàng)立以來專注廚電領(lǐng)域，目前形成華帝、百得、華帝家居三大品牌運營體系，產(chǎn)品覆蓋集成烹飪中心、油煙機、燃氣灶、熱水器、洗碗機、蒸烤一體機、集成灶及全屋定制等多個品類。

廚電不是快消品，它購買頻次低、使用周期長，往往與裝修、換新、改善型消費相連。品牌傳播可以帶來注意力，但最終成交仍要落在產(chǎn)品體驗、安裝服務(wù)、售后能力、渠道效率和價格判斷上。華帝此次借助西班牙隊造勢，可以制造短期聲量，但能否轉(zhuǎn)化為銷售和用戶認知，仍要回到企業(yè)經(jīng)營本身。

從行業(yè)背景看，華帝所處市場并不輕松。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年廚衛(wèi)全品類零售額為1613億元，同比下滑8.5%；零售量8977萬臺，同比下降5.3%。其中，油煙機、燃氣灶等傳統(tǒng)品類雖仍有剛需屬性，但也受到地產(chǎn)周期、裝修需求放緩和消費謹慎等因素影響。

公司財務(wù)數(shù)據(jù)同樣顯示壓力。2025年，華帝實現(xiàn)營業(yè)收入56.48億元，同比下降11.36%；歸母凈利潤3.01億元，同比下降37.90%；扣非凈利潤2.72億元，同比下降40.83%。

圖片來源：華帝股份2025年年報

2026年一季度，公司營業(yè)收入11.86億元，同比下降5.86%；歸母凈利潤1.01億元，同比下降4.88%。

圖片來源：華帝股份2026年一季度報

財務(wù)表現(xiàn)說明，華帝當(dāng)前需要的，不只是一次傳播事件，而是面對行業(yè)需求換擋后的戰(zhàn)略調(diào)整。過去，廚電企業(yè)可以較多依賴房地產(chǎn)增量、渠道擴張和品類滲透；現(xiàn)在，行業(yè)邏輯正在轉(zhuǎn)向存量更新、結(jié)構(gòu)升級和用戶精細化運營。營銷仍然重要，但它更像是經(jīng)營能力的放大器，而不是經(jīng)營壓力的替代品。

對此，公司在年報中也提到持續(xù)深化“時尚科學(xué)廚電”品牌定位，堅持“好用、好看、好清潔”的產(chǎn)品標準，并推進高端化、數(shù)字化運營和渠道提效。這說明企業(yè)已經(jīng)意識到，廚電市場的競爭不只是賣產(chǎn)品，更是賣廚房生活方案、空間審美和長期服務(wù)能力。

從冠軍聲浪到廚房留量，難點在轉(zhuǎn)化

此次華帝選擇“西班牙隊+龍泉青瓷”，并非沒有新意。西班牙隊代表競技、激情和國際化表達，龍泉青瓷則連接?xùn)|方審美和非遺文化。兩者疊加，試圖把廚電品牌從單純功能消費，推向品質(zhì)生活與文化認同。這比簡單打折更有辨識度，也更符合當(dāng)下消費品牌追求情緒價值的趨勢。

不過，文化營銷的門檻也更高。青瓷可以制造記憶點，世界杯可以帶來關(guān)注度，但消費者最終購買油煙機、燃氣灶或集成烹飪中心，仍會關(guān)心吸力、火力、清潔難度、空間適配、售后響應(yīng)和整體預(yù)算。營銷可以讓人看見華帝，產(chǎn)品和服務(wù)才能決定消費者是否選擇華帝。

從收入結(jié)構(gòu)看，華帝仍高度依賴傳統(tǒng)煙灶品類。中國家電網(wǎng)援引華帝2025年業(yè)績報告稱，煙機產(chǎn)品收入占比42.94%，灶具收入占比26.31%，兩者合計接近主營業(yè)務(wù)收入七成；境內(nèi)市場貢獻85.50%的營業(yè)收入，海外市場占比12.70%。

圖片來源：同花順iFind

這既是基本盤，也是約束。煙機、灶具為華帝提供穩(wěn)定認知，但傳統(tǒng)品類增長彈性有限，更容易受到地產(chǎn)周期和價格競爭影響。華帝要走出煙灶依賴，就需要讓洗碗機、蒸烤一體機、集成烹飪中心等新興品類真正成為第二曲線，而不是占比1%左右的一群“邊緣角色”。

這也是此次營銷的關(guān)鍵，華帝需要完成的是，把世界杯帶來的外部流量，導(dǎo)入更具體的經(jīng)營動作。對華帝而言，2018年的“奪冠退全款”證明了其制造話題的能力，2026年的“奪冠送青瓷”，則考驗其沉淀品牌資產(chǎn)的能力。前者是一次高強度破圈，后者更像一次高端化試探。兩者的區(qū)別在于，破圈靠創(chuàng)意和時機，沉淀靠產(chǎn)品、渠道與長期主義。

因此，華帝的此次活動，準確的說，是在行業(yè)承壓期進行的老壺新酒再一博。世界杯終會結(jié)束，對華帝來說，真正的賽場仍在中國家庭廚房，那里沒有一場定勝負的比賽，只有長期而細碎的選擇。

作者 | 肖毅

編輯 | 吳雪

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