辟謠！封殺！抖音重拳出擊

回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 錢游

報道 | TOP電商

就在近日，抖音公布過去一年“十大辟謠案例”，并披露AI求真大模型上線后的治理數據：謠言被處置時的平均瀏覽量下降62%，今年以來熱點事件中的謠言處置時效提升50%以上。

圖源：抖音集團

一天后，抖音電商又將矛頭轉向跨境電商，宣布升級跨境品牌資質要求，收到通知的商家須在30天內提交新資質證明，否則將影響正常經營。

兩個動作前后相隔不到24小時，指向同一個問題：在短視頻、直播間和跨境貨架交織的新消費場里，平臺真正要爭奪的，已經不只是流量，而是信任。

謠言加速度

正在倒逼平臺治理升級

抖音這次公布的“十大辟謠案例”，覆蓋社會事件、健康養生、公共安全等高發領域。

據悉，在典型案例中，既有“山東女子向丈夫索要5元買早餐遭拒后輕生”這類情緒型社會傳聞，也有“兒童DHA含有大量防腐劑”這類健康焦慮型信息。

前者利用性別、婚姻、貧困等議題制造悲情敘事，后者則抓住家長對兒童食品和營養品的敏感心理。

它們的共同點，是用極低的信息成本撬動極高的情緒轉發。

另一個值得觀察的案例，是“峨眉山猴子攻擊游客、被射殺”謠言。

這個謠言后來衍生出“九寨溝猴子”“張家界猴子”“猥褻女游客”等多個變體。

平臺披露，大模型的語義理解能力可以識別同一謠言母題下的相似文案，復用判定結果，進行自動處置。

過去靠人工逐條識別，很容易被變體繞開；現在平臺試圖用模型去抓住它的“骨架”。

近期圍繞影視劇營銷的爭議也不少，5月20日，抖音方面曾辟謠“《給阿嬤的情書》2000萬投流”“秦腔直播因劇宣被封禁”等說法，并稱相關賬號受罰原因涉及將錄播偽裝成直播，與電視劇宣發無關。

類似傳言一旦進入熱搜，就會把平臺、劇方、粉絲、競品乃至普通用戶卷入同一場輿論火場。

在筆者看來，辟謠在這里已不只是事實糾錯，也是在給平臺商業生態止血。

從謠言到假貨

抖音電商整治的來龍去脈

如果說內容謠言污染的是認知環境，那么直播電商里的虛假宣傳、假冒偽劣和“假洋牌”，污染的就是交易秩序。

抖音電商今年2月發布首份《2025抖音電商安全與信任中心年度報告》，披露過去一年平臺累計處置違規商家超20萬個、違規商品132萬個，清退嚴重違規達人超27萬名，全年攔截風險商家超400萬家。

在《TOP電商》看來，問題早已不是零星商家“擦邊”，而是直播電商高速擴張后形成的系統性灰塵。

平臺治理的重點，集中在三個高發地帶：功效夸大、售后承諾不實、材質虛假。報告顯示，2025年針對功效夸大宣傳，平臺累計處置商家4.3萬個、達人14萬名；在珠寶、羽絨服、羊絨羊毛等材質虛假重點品類中，累計處置商家4228個、達人16.9萬名。

消費者的感受更直接。中消協今年公布的一起案例中，消費者在抖音直播間花3990元購買皮草大衣，主播和客服多次確認毛領為“南美栗鼠”，后經檢測，毛領實為兔毛皮，面料成分也存在虛標。

最終經營者按退一賠三賠償15960元。這個案例刺痛人的地方，不只是假貨本身，還在于維權鏈條的曲折：中消協點評稱，直播營銷平臺經營者負有提供必要信息、協助消費者維權的義務，平臺若不配合，會嚴重阻礙取證與維權。

這也是很多消費者對平臺治理的真實看法：他們當然歡迎封號、下架、罰商家，但更在意出事后的責任閉環。

抖音電商報告稱，2025年平臺主動服務人數近1億，消費者滿意度提升至78.4%，針對站外引流欺詐、欺詐發貨等異常場景，超95%的訂單實現主動退款。這個方向是對的，但消費者對直播電商的疑慮，顯然還沒有被完全撫平。

假洋牌成新戰場

抖音電商戳破“洋身份”

5月26日，抖音電商宣布升級跨境品牌資質要求，正是治理鏈條向跨境場景延伸的信號。

跨境電商過去吃的是兩種紅利：

一種是消費者對“海外品牌”的天然濾鏡。

另一種是直播間對“原裝進口”“海外直供”“保稅倉發貨”的場景化包裝。

問題在于，當“洋身份”成為溢價工具，造假產業鏈也會快速跟進。

“假洋牌”的操作并不神秘。

此前央視曝光的優思益案例中，該品牌號稱“墨爾本原裝進口”，實際涉及國內代工、虛假地址和直播間功效宣傳爭議，僅在一家直播間就賣出7.5萬至10萬單，銷售額達1000萬至2500萬元。

這類案例最危險的地方，在于它并非單點作惡，而是把消費者信任拆成一串可包裝的道具：外國地址、英文商標、海外專家、明星背書、保稅倉標簽、達人話術。

對平臺來說，單純核驗一張營業執照已經不夠，必須穿透品牌注冊地、生產地、報關鏈路、授權關系、宣傳話術和達人選品責任。

誠然如此，商家不能只拿“海外品牌”四個字做擋箭牌，達人也不能用“我只是帶貨”逃避選品責任。直播間的信任曾經建立在主播人格上，未來必須回到供應鏈證據上。

抖音這一輪整治的意義也在這里。內容場要解決“什么是真的”，交易場要解決“誰是可信的”。

事實上，平臺治理的難處在于，它既要保護普通用戶不被謠言牽著走，也要保護普通消費者不被劇本、濾鏡和洋包裝收割。

在筆者看來，直播電商走到今天，已經告別野蠻生長的蜜月期。流量可以制造一夜爆款，也可以放大一次翻車；算法可以分發商品，也會分發焦慮。

真正決定平臺后半程的，恐怕不是誰的直播間更會吆喝，而是誰能把謠言擋在熱搜前，把假貨擋在付款前，把責任留在平臺內。

信任一旦成為稀缺品，治理本身就成了新的競爭力。