調(diào)查 | 當00后重回美妝線下，品牌該拿什么留住TA們？

過去一年，美妝線下零售突然重新熱鬧起來。

商場中庭排起長隊，專柜旁邊搭起快閃空間，明星見面會、紅人一日店長、IP聯(lián)名展、城市主題慢閃，幾乎成了頭部商場美妝樓層的新標配。杭州武林銀泰百貨就是一個典型案例，過去一年以來，鄧凱、宋威龍、林允兒等多位明星先后到店，幾乎形成“月月有明星，周周有活動”的節(jié)奏。

另一邊，絲芙蘭也在上海向陽旗艦店打造“玩妝里”城市慢閃體驗空間，將上海石庫門里弄文化與護膚、彩妝、香氛、美發(fā)體驗結(jié)合，把門店變成一個熱鬧的城市美妝街區(qū)。

線下美妝確實重新有了人氣。但熱鬧背后，一個問題也被推到臺前：明星、紅人和IP可以把00后拉回線下，但品牌真的能把他們留下來嗎？

《FBeauty未來跡》近日針對1000位00后美妝消費者展開調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高達99.3%的00后曾參與過美妝線下體驗活動，其中超過半數(shù)每半年至少參加一次。換言之，00后不是不來線下，而是更挑剔地選擇值得自己花時間的線下體驗。

明星、紅人和IP快閃，成線下最大流量入口？

從調(diào)查結(jié)果看，明星、紅人、IP快閃，已經(jīng)成為美妝品牌把00后拉到線下的三大“流量密碼”。

除了皮膚檢測、專柜試妝、護膚沙龍等常規(guī)體驗之外，在過去一年，美妝快閃店和IP聯(lián)名成為00后參與度最高的活動，有超過六成受訪者參加過。此外，明星見面會、紅人一日店長活動的參與度也明顯提高，均有超過兩成受訪者體驗過。

比如去年5月，頤蓮在濟南舉辦“噴霧節(jié)”并請來品牌代言人張凌赫。活動前夕，頤蓮將全國14個城市的地標樓宇LED屏變成了張凌赫的“巨型海報墻”，最終將這場活動成功變成一場聲勢浩大的“粉絲見面會”。

頤蓮“噴霧節(jié)”請來品牌代言人張凌赫

此外去年三八期間，丸美在全國24城開展“一日店長”巡回路演，邀請KOL走進門店與消費者面對面互動，將線上話題落地為線下體驗。官方數(shù)據(jù)顯示，該活動在節(jié)點大促期間為丸美百貨渠道帶來了約30%的同比增長。

丸美全國24城“一日店長”巡回路演

但與此同時，00后參與線下活動的動機，并沒有品牌想象中那么“粉絲化”。

調(diào)查顯示，為了見喜歡的明星或IP而去的受訪者不到兩成。真正排在前面的，是“想先試用再決定是否購買”“學習化妝護膚技巧”“享受被專業(yè)服務(wù)的感覺”，這三項均有超過半數(shù)受訪者選擇。

這組數(shù)據(jù)指出，明星、紅人和IP的確能吸引住00后的目光，但品牌很難只靠它們完成轉(zhuǎn)化。

在問卷反饋中，不少受訪者提到，自己愿意去線下，是因為“線上看再多測評，也不知道上臉到底適不適合自己”，真實的使用體感，很難靠一條短視頻或AR試妝來解決。

在00后最看重的體驗要素中，BA的專業(yè)度和服務(wù)態(tài)度排在首位，產(chǎn)品試用感受、氛圍是否放松、周邊禮遇緊隨其后。相比之下，明星IP吸引力和拍照打卡價值的選擇率均僅一成出頭。

一些受訪者提到，自己參加過的快閃“拍照點很好看，但真正能試的產(chǎn)品很少”；也有人吐槽“排隊半小時，進去三分鐘，只是掃碼領(lǐng)小樣”；還有人表示，最反感的是“BA上來就推套裝，不問膚質(zhì)、不問需求”。這些反饋都指向同一個問題：活動看起來熱鬧，但消費者真正需要的體驗沒有被滿足。

最受00后歡迎的線下體驗類型，也能說明這一點。專柜一對一試妝試色、品牌美容坊皮膚護理、限時快閃店、IP主題展，均獲得超過半數(shù)受訪者認可。排名靠前的并不只有“好玩”的活動，也包括強服務(wù)、強體驗的項目。

這說明，00后不是排斥熱鬧，而是反感只有熱鬧。

調(diào)查中，超過三成受訪者認為“過度營銷、缺少真實體驗”是當前線下活動最大的問題，另有相當比例的人提到“內(nèi)容無聊”“專業(yè)服務(wù)不足”。“一直推銷、讓人有壓力”“排隊太久”“只讓掃碼拉群、沒有實際體驗”“BA不專業(yè)、只會背話術(shù)”，則成為消費者最反感的線下行為。

這些樸素的反饋，一定程度上也指出美妝品牌線下“基礎(chǔ)設(shè)施”的不足。

對品牌來說，明星、紅人和IP當然重要。它們能制造聲量，也能把人流重新帶回線下。但從00后的反饋看，線下體驗真正的分水嶺，發(fā)生在用戶進場之后。

貼面服務(wù)，重回“用戶關(guān)系”價值高地

當線上流量紅利見頂、獲客成本持續(xù)攀升，品牌與消費者之間的關(guān)系正變得越來越“脆弱”。

在小紅書刷到一篇筆記可以種草，刷到下一篇就可能被拔草；直播間里一句“三二一上鏈接”能夠帶來瞬時銷量，但消費者離開直播間后，品牌與TA們之間幾乎再無連接。渠道越碎片化，消費者越難被“留住”。

這也正是線下體驗不可替代的價值所在。它不只是一次試妝或一次服務(wù)，而是一個品牌與消費者“面對面”建立連接的契機。

《FBeauty未來跡》此前針對美妝品牌提供的情緒價值對00后消費者展開調(diào)查發(fā)現(xiàn)，TA們對“被理解、被陪伴”的需求遠超預(yù)期。而線下，恰恰是交付這種“貼面”情緒價值最直接的場景。

線下體驗的另一個重要的價值在于，它能夠建立線上無法替代的信任感。

調(diào)查顯示，超過半數(shù)的受訪者認為“產(chǎn)品試用效果真實”和“BA能講清楚成分和適用人群”最容易讓品牌產(chǎn)生信任。另有近半數(shù)的人選擇了“價格體系清楚”和“售后服務(wù)明確”。這反映出，消費者的信任不是靠廣告投出來的，而是靠“試得到、問得清、有保障”的體驗積累出來的。

信任建立了之后，好感也會隨之而來。

調(diào)查中，超過七成的受訪者表示，良好的線下體驗會“明顯提升”或“有一定提升”品牌好感。也有一定比例的人明確表示“如果體驗不好會降低好感”。這意味著，線下體驗對品牌好感度的影響是雙向的。做得好，是加分項；一次不太好的線下體驗，則會讓品牌在TA們心中“掉分”。

那么，這些信任和好感能否轉(zhuǎn)化為實際的購買行為？

調(diào)查顯示，雖然參加完活動/體驗后，真正現(xiàn)場下單的比例僅一成出頭。但值得注意的是，近半數(shù)受訪者會選擇“回家后線上搜索”或“去小紅書、抖音看評價”，還有一定比例的人會“加入品牌會員”或“關(guān)注品牌賬號”。

換句話說，一次好的線下體驗，并不會立刻轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)字，但它會轉(zhuǎn)化為一系列后續(xù)行為，包括搜索、種草、比價、關(guān)注和復購。線下體驗的價值，雖然或許不會帶來即刻成交，但能開啟消費者決策鏈條的“開關(guān)”。

值得注意的是，價格始終是一個繞不開的因素。

面對“服務(wù)體驗很好，但價格略高于線上”的場景，近半數(shù)的人表示“價格高一點可以接受但不能差太多”，愿意為服務(wù)溢價付費的僅占四分之一左右，還有相當比例的人“不太接受”或“視品牌和產(chǎn)品而定”。這說明，線下體驗建立的情感溢價是有限的，品牌需要在服務(wù)價值和價格競爭力之間找到平衡點。

在渠道碎片化的背景下，品牌與消費者的觸點越來越多，但關(guān)系的深度卻在下降。

因此，包括歐萊雅集團在內(nèi)的不少美妝品牌，正在“全域運營”中構(gòu)建一套新的模型：線上做廣度，線下做深度；線上做交易，線下做關(guān)系。正如歐萊雅中國副首席執(zhí)行官兼高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇所說：“線上可以做招募和觸達，但真正的轉(zhuǎn)化和沉淀，仍然需要線下來完成。”

換句話說，線下體驗已經(jīng)升級為品牌建立長期信任、交付情緒價值的核心陣地。當消費者愿意為一次體驗專程前往、為一次服務(wù)停留、為產(chǎn)品和BA的專業(yè)買單時，品牌與TA們之間的關(guān)系，才真正從“流量”變成了“留量”。

信任經(jīng)濟時代，美妝品牌該怎么做？

品牌把目光重新投向線下，還需要回答一個更本質(zhì)的問題：00后愿意為體驗停留，但品牌真的接得住嗎？

在問卷最后，消費者給出了自己對于線下體驗的建議和期待。TA們希望的是“輕松自在”“線下實景體驗”“線下科普美妝知識”“專屬福利”等實實在在的內(nèi)容。

與此同時，近期一些線下體驗“翻車”的新聞也從側(cè)面反映出一些問題。5月，一次美妝品牌的明星見面會，因到場人數(shù)遠超報備規(guī)模被公安緊急叫停。粉絲從外地專程趕來，活動取消后品牌方全程未露面解釋，僅留大喇叭循環(huán)播報，引起粉絲的不滿。

此外去年8月，另一品牌的明星見面會同樣因人數(shù)超預(yù)期取消，粉絲在高溫下排隊近七小時，現(xiàn)場秩序混亂。同月，上海“SFL玩妝節(jié)”快閃活動因場地選在頂樓、空調(diào)不足，開幕第一天就收到許多消費者的吐槽。

這些翻車事件的主要原因在于品牌低估了粉絲的熱情，高估了自己的執(zhí)行能力，更缺失了翻車后的真誠溝通。

基于調(diào)查數(shù)據(jù)和消費者反饋，品牌可以從以下四個方面入手，贏得消費者的信任。

一是做足功課，別讓“流量海嘯”沖垮活動。品牌需要提前調(diào)研目標紅人的粉絲規(guī)模、行動力等，根據(jù)預(yù)估到場的人數(shù)配置場地、安保和排隊動線。消費者反復提到“線下活動多多籌備”“專屬體驗場次”，品牌在策劃階段就把預(yù)案做扎實。

二是真誠溝通，獲得消費者的認可。消費者明確提到對“宣傳與實際不符”反感，在遇到突發(fā)情況時，品牌應(yīng)該正面給出回應(yīng)，第一時間進行解釋、道歉和相應(yīng)的補償方案。反之，失聲只會放大負面情緒，最終消耗品牌形象和積累的口碑。

三是專業(yè)第一，BA是品牌的“第一張臉”。調(diào)查中“BA的專業(yè)度和服務(wù)態(tài)度”是00后最看重的要素，“BA不專業(yè)、只會背話術(shù)”位列最反感行為前五。品牌應(yīng)將培訓重心從銷售話術(shù)轉(zhuǎn)向皮膚知識和成分解讀，與消費者建立真正的專業(yè)信任。

四是把資源花在“體感”上。消費者在建議中頻頻提到“護膚體驗放松”“深層清潔線下實操體驗會”等，TA們真正需要的是能試、能學、能放松的實在內(nèi)容。

把預(yù)算投向試妝區(qū)燈光、試用裝充足度、空調(diào)溫度、手機信號、排隊動線這些“看不見但體感強”的細節(jié)，遠比請一個明星站臺更能沉淀口碑。這些看似瑣碎的體感細節(jié)被逐一照顧到，線下活動才算真正接住了消費者的期待。

線下渠道的價值正在被重新定義。它不再是線上銷售的補充，而是品牌與消費者建立深度信任、交付情緒價值的核心陣地。00后愿意為真誠的體驗買單，但拒絕被敷衍和收割。品牌唯有敬畏市場、尊重消費者，才能在“價值增長”的時代贏得未來。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓練。

作者/劉婉婉

編輯/吳思馨

排版/陽艷