沒有“爆款”的安德瑪，消費者已經記不住它了 | 大公司

作者：月半

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正在處于轉型陣痛中的安德瑪，交出了一份難言出色的2026財年財報。

近期，安德瑪公司公布截至2026年3月31日的2026財年第四季度及全年未經審計財務業績。業績顯示，安德瑪在第四季度營收同比下降1%至12億美元（按固定匯率計算下降4%），凈虧損為4300萬美元。

而從全年的業績期來看，安德瑪在該年度的營收下降4%至50億美元（按固定匯率計算下降5%）凈虧損為4.96億美元。

更讓外界感到擔憂的是，安德瑪在2026財年的毛利率下降了240個基點至45.5%。這意味著安德瑪在過去一年里，營收、利潤以及毛利都處于下滑的階段。

通常而言，折扣加大是導致企業毛利下滑的常見原因之一。這或許暗示著安德瑪正在加大促銷力度清理剩余的庫存。數據顯示，安德瑪的年末庫存為9.15億美元，同比下降3%。

財報后的股價反應體現了投資者對于安德瑪過去一年業績的態度。在財報發布后的交易日，在美國紐約證券交易所上市的安德瑪股價下跌了約17%。截至北京時間5月23日，安德瑪的市值約為23.22億美元。

雖然這一次的財報有部分指標超出了外界的預期，但資本市場對于安德瑪改革轉型的耐心或許已經所剩無幾了。安德瑪必須要在2027財年拿出具備足夠說服力的動作，才能更好地安慰苛刻的資本市場。

從2024年4月安德瑪創始人凱文·普蘭克回歸出任公司總裁兼首席執行官算起，到如今這份財報公布時，已經接近2年的時間。在普蘭克回歸前，安德瑪因銷售疲軟、庫存積壓及管理層動蕩，面臨嚴峻業績壓力。普蘭克出山旨在通過一系列戰略改革“自救”。

然而，此次創始人重新掌舵后，品牌仍面臨不小挑戰，改革過程延續至今。其中包括最具爭議的舉措之一，就是與核心代言人史蒂芬·庫里達成“分手協議”。

安德瑪的自救之路，仍然在繼續。

營收連續三個財年下滑

從過去三個財年的營收數據來看，安德瑪處于無可爭議的下降通道。

安德瑪在2024、2025和2026財年的營收分別為57億美元、52億美元和50億美元，固定匯率下營收分別同比下降4%、9%和5%。

其中的關鍵在于，安德瑪在“大本營”北美市場陷入了失守的困境——連續三年出現明顯的萎縮。財報顯示，安德瑪在北美市場的營收在2024財年同比下降8%，2025財年同比下滑11%，以及2026財年繼續同比下滑近8%。

安德瑪在2026財年的凈虧損擴大到了4.95億美元，這部分既有關稅的影響，也有因業務重組費用的考慮。但能否讓安德瑪真正觸底反彈的關鍵，取決于品牌重組后新推出的高利潤產品，能否在2027財年重新贏回消費者的全價買單。

用更直白的話來說，就是安德瑪需要拿出可以吸引消費者重新進店的創新產品。

在耐克、阿迪達斯等綜合運動巨頭，以及Hoka、On昂跑等新銳品牌，還有Lululemon以及ALO等生活方式品牌的多重夾擊下，安德瑪原有的專業運動心智在北美大眾零售端嚴重受挫。

普蘭克在財報中表示，2026財年體現了安德瑪為業務重啟、重塑頂級品牌運營規范所采取的一系列系統性舉措。“過去兩年，我們直面結構性與宏觀環境挑戰，同時升級產品戰略。公司正在精簡運營模式、強化執行問責機制，推動業務走向更可控、更可預測的發展軌道。”

過度依賴經銷商與鞋類創新不足

在體壇經濟觀察看來，安德瑪的關鍵問題在于消費者對于其品牌敘事已經“不買單了”。作為以專業速干緊身衣起家的安德瑪，并沒有能夠堅守并持續筑高自己的品牌與產品壁壘。

在消費者認知層面，安德瑪并沒有能夠建立起一個具象化的專業運動標簽。比方說耐克有Air和Zoom，阿迪達斯有Boost和Lightstrike，Lululemon有面料等等。反觀安德瑪，并沒有能夠在此前的營銷中樹立起一個具象化的標簽或者元素，讓更多消費者很難在激烈的市場競爭中持續記住安德瑪的核心產品和科技。

此前面對市場的消費趨勢變化以及消費者需求了解不足，這也是安德瑪面臨轉型陣痛的核心因素。從財報數據來看，作為對比，以耐克和阿迪達斯為代表的運動巨頭，其DTC業務比例近年來已提升至40%到50%的區間，盡管安德瑪如今的渠道占比與此類似，但安德瑪此前多年來仍有較大比例依賴傳統批發商進行分銷。

依賴經銷商渠道的最大弊端在于品牌與消費者之間存在障礙，難以準確感知市場需求的變化。這或許是安德瑪面對市場消費變化滯后的重要原因。

還有一個關鍵的因素在于安德瑪在鞋類產品的投入不足。鞋類產品是一個運動品牌營收的關鍵支柱，也是運動品牌可以講述其品牌敘事的重要載體。鞋類產品集合了一個運動品牌的科技、成績以及故事等所有元素，是運動品牌在消費市場的具象化產品。

然而在鞋類產品上，安德瑪有些落后于競爭對手。在此前除了籃球的庫里系列，我們鮮少能夠見到安德瑪的鞋類產品受到消費者歡迎。然而庫里系列也即將成為歷史。

不過對于安德瑪而言，好消息是其終于意識到這個問題并在持續解決。在競技賽場上，一個極具含金量的冠軍就能夠讓運動品牌“被看見”。在今年的波士頓馬拉松上，安德瑪精英運動員沙朗·洛克迪以是2:18:51成功衛冕2026年波士頓馬拉松賽女子組冠軍，而她上腳的鞋款則是UA Velociti Elite 3。

連續兩年的波士頓女子馬拉松冠軍，也讓安德瑪在鞋類產品開始在市場有更多的討論聲音。

在2026財年的財報會上，普蘭克引用了安德瑪憑借Velociti Elite 3連續奪得波士頓馬拉松賽冠軍的事例，證明品牌生產的是頂級性能鞋類產品，同時承認該公司改善底線的速度不夠快，而且在成本和品種管理方面有優化的空間。

亞太市場開始率先止跌

亞太市場的快速增長與處于下滑的北美市場形成了鮮明的對比。

財報數據顯示，包括大中華區在內的亞太市場收入在第四季度同比增長達到13%。盡管核心北美市場處于下滑趨勢中，但亞太市場在2026財年第四季度迎來了結構性回暖。

從2026財年的全年數據來看，安德瑪在亞太市場的營收趨勢處于良性的變化軌道中——第一季度下滑10.1%，第二季度下滑14%，第三季度收窄至5%，而到了第四季度則實現了13%的正增長。

安德瑪在亞太市場的復蘇與其人事管理與運營動作密不可分。在人事管理方面，2025年11月，擁有逾30年跨國企業管理經驗的陳嘉寧出任中國區副總裁兼總經理。而在運營動作方面，2026年1月，安德瑪在廣州聚龍灣太古里開設全球首家“熱練會館”，定位智能運動社交空間；在五一假期前后，安德瑪聯合NFL球星Justin Jefferson與中國腰旗橄欖球國家隊開展聯合訓練。

雖然這些變動與改革并不能迅速擴大安德瑪大中華市場營收的規模，但從長遠的角度來看，這一系列動作意味著安德瑪的轉型有了具體的承載支點。

值得一提的是亞太市場在第四季度的增長并不是個例。安德瑪的拉丁美洲市場在第四季度內也實現了22%的增長。亞太和拉美市場在未來幾個季度仍然想要維持漂亮的增長曲線，安德瑪還需要做出不少努力。

普朗克在財報聲明中表示，安德瑪正在重塑業務基礎，恢復作為頂級品牌所必須具備的運營紀律并稱隨著營收逐步企穩，將在品牌敘事能力上投入同等嚴謹的態度。

失去庫里后，安德瑪還能說什么故事？

作為品牌重組的關鍵一部分，安德瑪與自己的“股肱之臣”斯蒂芬-庫里，解除了原定的終身合同。

在2025年11月，安德瑪與庫里官方宣布正式結束長達近13年的合作關系。雙方達成協議，將庫里品牌（Curry Brand）從安德瑪體系中戰略拆分，使之成為完全獨立運營的個人品牌。

為了“甩掉”庫里，安德瑪付出了約2.55億美元的“分手費”。在官宣取消合作的新聞稿中，普蘭克強調此刻在安德瑪業務復蘇的關鍵階段，需要嚴謹而專注地推進這一進程。“對庫里來說，此刻是讓我們共同創造的事業依照他的愿景去發展的恰當時機。我們始終感激他為安德瑪所做的一切。”普蘭克表示。

客觀而言，安德瑪“甩掉”庫里是出于品牌運營的情況考量，但從情感層面而言，有不少球迷難以接受。

如果繼續合作，安德瑪每年仍然需要投入不少的資源到Curry Brand當中，包括從設計、生產、銷售以及營銷等流程，這對于如今的安德瑪來說是一筆不菲的運營費用。但遺憾的是，安德瑪在Curry Brand上的持續投入難以轉化為營收數據。

根據資料顯示，安德瑪在2013年，即簽約庫里的年份，總營收為23.3億美元，其中鞋類產品僅貢獻30萬美元。而根據摩根士丹利投資公司估算，在庫里奪得常規賽MVP并奪冠的2014/15賽季，其個人簽名鞋銷量實現了暴漲。

根據摩根士丹利投資公司估算，在該賽季庫里簽名鞋銷售額達1.6億美元，同年安德瑪籃球鞋銷量實現350%的大幅增長。值得一提的是，Curry Brand在巔峰時期年營收突破10億美元。然而在2025財年的數據顯示，這一數字回落到了1億美元左右的規模。

對于安德瑪而言，在失去了品牌最引以為傲的文化符號和代言人之后，品牌需要快速找到一個新的敘事框架。否則，更多的品牌轉型計劃沒有具象化的文化符號作為承載支點，一切理念也都是空談。

然而從更深層次來看，安德瑪似乎并不擅長運營合作資源或者IP。從安德瑪的合作經歷來看，其經歷過了多次“先簽下后解約”的戲碼。

在2016年，安德瑪成為美國職業棒球大聯盟MLB的官方球衣供應商，然而到了2018年安德瑪主動解除了合作；在2016年同年，安德瑪與加州大學洛杉磯分校（UCLA）簽署了15年、總價2.8億美元的贊助合同，到了2020年，安德瑪也單方面宣布終止合作，最終安德瑪向UCLA賠償了約6749萬美元。

從庫里、MLB再到UCLA，這一切都在表明安德瑪從來都不缺乏拿下體育IP和資源的眼光，但唯獨缺乏的是長期、精細化運營頂級IP與文化符號的耐心與底層能力。

付出解約費終止合同固然可以幫助安德瑪及時止損，但連續多次這種解約動作也徹底剝離了這家專業運動品牌曾最引以為傲的故事外殼。

當沙朗·洛克迪腳踩Velociti Elite 3在波士頓馬拉松再次封后，外界隱約看到了安德瑪重回專業科技敘事的微光，也看到了安德瑪在籃球鞋之外的產品力。但這道微光能否照亮失去庫里后的品牌真空期，依然是個未知數。