GoPro，被大疆和影石逼到「賣身」

作者 | 龔正 編輯 | 楊晶

GoPro，想要把自己賣了？

5月11日，GoPro稱已與財(cái)務(wù)顧問（FA）簽約，啟動公司出售或與相關(guān)公司合并的程序。在大疆和影石公司的激烈競爭下，有“極限運(yùn)動時代蘋果”之稱的GoPro，近年經(jīng)營陷入苦境，年出貨量較高峰期減少近三分之二。

海外有網(wǎng)友建議，“不如賣給雷軍吧。”這一討論早在2018年就出現(xiàn)過，但并未實(shí)現(xiàn)。更多觀察者在注視：GoPro是否將步掃地機(jī)器人iRobot后塵、成為又一個被中國企業(yè)“吃掉”的美國公司。

發(fā)布新品，只為抬高身價(jià)？

“我們的產(chǎn)品在國防、政府、航天圈本來就很有名。”

4月13日，GoPro發(fā)布了一則官方新聞稿，官宣將進(jìn)入國防和航空航天工業(yè)，其改裝相機(jī)已被安裝在執(zhí)行繞月任務(wù)的獵戶座飛船太陽能帆板上。5月28日，GoPro又正式發(fā)售MISSION 1新品系列。

一邊釋放新品和跨界轉(zhuǎn)型的強(qiáng)信號，一邊悄然啟動出售等流程，GoPro把“兩手都要硬”玩得飛起。但隨即被網(wǎng)友識破，“它可能只是想在賣掉之前，抬高自己的身價(jià)。”

這個曾經(jīng)的“相機(jī)界蘋果”正面臨窘境。2026年第一季度，GoPro營收同比下降26%至9900萬美元，硬件銷售額下降33%，凈虧損擴(kuò)大至8100萬美元。

它似乎已經(jīng)停止增長，反而需要輸血激活。所謂發(fā)布新品、進(jìn)軍新領(lǐng)域，這種為資產(chǎn)注入短期溢價(jià)的“太空+軍工”操作，在商業(yè)上并不新鮮。

那么，GoPro是怎么從一代明星企業(yè)，慢慢失色的？

它的創(chuàng)始人名叫Nick Woodman，是一個典型的硅谷富二代+沖浪發(fā)燒友，也是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。2002年，第一次創(chuàng)業(yè)破產(chǎn)、心灰意冷的他，一言不合開著舊大眾巴士去印尼、澳洲沖浪半年。

錢包塌房，但生活審美仍然在線。因?yàn)闆_浪時拍不到好畫面、又嫌專業(yè)設(shè)備太貴，Woodman靈感閃現(xiàn)，于2002年創(chuàng)辦GoPro，意思是“成為職業(yè)選手”，這拯救了他的事業(yè)。

2010年代，社交媒體爆發(fā)，極限生活方式成為年輕人新潮流。抓住風(fēng)口的GoPro也成了“起飛的豬”，2013年全球市占率達(dá)到了70%。2014年在納斯達(dá)克上市，累計(jì)出貨量突破5000萬臺，股價(jià)高峰時超過90美元。

2023年，GoPro的市占率仍舊占據(jù)優(yōu)勢，但2024年即讓出寶座。2015年年產(chǎn)量660萬臺，2025年下降至200萬臺。財(cái)務(wù)上，2026年2-3月，股價(jià)一度回落到1美元以下。

讓GoPro“夜不能寐”的，是來自中國深圳的影石和大疆。

2016年，影石Insta360以360° 全景攝影的差異化功能切入市場，首款消費(fèi)級產(chǎn)品 Insta360 Nano 定價(jià)約 1200 元，在社交平臺獲得關(guān)注。

憑無人機(jī)起家的大疆，也于2019年憑借Osmo Action進(jìn)入運(yùn)動相機(jī)市場。兩家中國公司的產(chǎn)品能拍攝4K畫質(zhì)、擁有一定的防水機(jī)能，能滿足普通消費(fèi)者的基本剛需。

最終，靠著大灣區(qū)電子供應(yīng)鏈大本營的中國企業(yè)，憑借“成本優(yōu)勢”，卷走了原屬于GoPro的蛋糕。

消費(fèi)者陣營也在倒戈，圍繞 GoPro的產(chǎn)品美譽(yù)度，意見正負(fù)分化。

有人認(rèn)為它“頂級防抖”，也有用戶覺得它“發(fā)熱、續(xù)航差”，相反依托數(shù)理化人才底子的中國企業(yè)，靠質(zhì)價(jià)比“十里飄香”。

GoPro在不同市場市占率皆有動搖。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2025年前三季度全球運(yùn)動相機(jī)市場，影石市占率37.1%，大疆33.9%，GoPro 18.7%。在隔壁的日本國內(nèi)，GoPro的市占率現(xiàn)在已下降到10%左右。據(jù)說在一些電子賣場，它早已讓出了C位。

美籍奧地利經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特曾提出“創(chuàng)造性破壞”：資本主義的本質(zhì)不是靜止，而是不斷用創(chuàng)新摧毀舊格局、建立新格局。在動態(tài)競爭中，企業(yè)若停止產(chǎn)品迭代與新品推出，會喪失差異化優(yōu)勢、市場份額會被繼續(xù)侵蝕，最終陷入 “越不創(chuàng)新越被動” 的惡性循環(huán)。

GoPro在經(jīng)營陷入苦境之際，左手“思慮前途”，右手“繼續(xù)發(fā)布”，或就是“創(chuàng)造性破壞”的一種常規(guī)玩法，本質(zhì)是焦慮。

GoPro，將成中國企業(yè)的資產(chǎn)包？

在GoPro陷入困境之際，有不少網(wǎng)友再次提出，“小米可收購。”目前，小米沒有相關(guān)公開發(fā)布。

這個“牽手傳聞”，2018年就曾被傳播一番。當(dāng)年4月，彭博社援引知情人士消息稱，小米考慮向 GoPro 發(fā)出收購要約。消息一出，GoPro股價(jià)一度上漲近8%。

彼時 GoPro 正處于多元化探索失敗的“水逆期”，原因是典型的“富二代”一心多用bug發(fā)作。

2016 年GoPro推出了Karma 無人機(jī)，結(jié)果因大規(guī)模墜機(jī)事故，上市僅 16 天即全面召回，為此GoPro賠了超 2 億美元。后來，它又布局VR、剪輯軟件、媒體平臺，結(jié)果卻是：副業(yè)全虧，主業(yè)被耽誤。

在傳出小米收購時，投行對 GoPro 的估值共識約為 10 億美元 ，較其巔峰期 130 億美元的市值縮水九成以上。

不過雙方“牽手”，后續(xù)基本上被證明為子虛烏有。現(xiàn)在小米忙于造車和AI研發(fā)，應(yīng)對手機(jī)內(nèi)存漲價(jià)苦戰(zhàn)，難言是否還對運(yùn)動相機(jī)市場存在興趣。畢竟連影石自己也覺得業(yè)務(wù)規(guī)模小，不如做無人機(jī)來得更有想象力。

現(xiàn)在最讓海外觀察者PTSD發(fā)作的猜想是，它是否會步掃地機(jī)器人公司iRobot的后塵，走上一條同樣淪為中國公司資產(chǎn)包的路。

作為掃地機(jī)器人的山頭始祖，iRobot于2005年在納斯達(dá)克上市，2021年全球市占率超過80%，市值40億美元。

但隨后，以科沃斯、石頭、追覓、云鯨為代表的中國掃地機(jī)器人企業(yè)全面崛起，把性價(jià)比做成了“競爭武器”——不少人都還記得，那幾年，朋友圈里全是賣掃地機(jī)器人的微商。

2025年，中國品牌全球市占率超過70%，連追覓都靠掃地機(jī)發(fā)財(cái)了，現(xiàn)在它要造火箭。iRobot最后自己承認(rèn)，技術(shù)創(chuàng)新已落后中國同行4年。說白了，還是肝爆得不夠。

2025 年 12 月 14 日 iRobot 申請破產(chǎn)保護(hù)，2026 年 1 月，深圳杉川機(jī)器人100%收購市值大幅縮水的iRobot。

GoPro是否也會和它，“殊途同歸”，目前業(yè)內(nèi)都在關(guān)注。

業(yè)內(nèi)反思：

為啥Canon和BMW等沒被中國公司打敗

中國公司接連在科技制造領(lǐng)域，攻城拔寨。市場有聲音提出一個新課題：為啥Canon乃至BMW這樣的公司，還沒被中企打敗。

對此，業(yè)內(nèi)提出了一個新論述，認(rèn)為中國公司在智能制造領(lǐng)域的優(yōu)勢，在于“成本和性能”，善于發(fā)動“性能競爭”。

比如GoPro以前雖然是運(yùn)動相機(jī)的象征、生活方式的證明，但大疆等加入后，狀況為之一變。畫質(zhì)、防抖、電池效率、價(jià)格，在所有機(jī)能指標(biāo)中，中國公司都占據(jù)優(yōu)勢，GoPro則隨之陷入長期低迷。

有人會問，“GoPro不也是有品牌價(jià)值嗎？”

商業(yè)觀察人士認(rèn)為，GoPro的品牌歷史還比較短，缺少跨越世代的記憶沉淀，還遠(yuǎn)沒有形成不可替代的身份認(rèn)同。

相反Canon為啥沒有中國企業(yè)來取代，不僅僅是因?yàn)樗蘩砭W(wǎng)絡(luò)完善、還在于在拍攝現(xiàn)場深得攝影師們的信任，用戶對它的各種鏡頭進(jìn)行投資，累積了數(shù)萬元的“鏡頭資產(chǎn)”，更換品牌，意味著要付出極高的成本。

Canon所在的生態(tài)位，叫做“價(jià)值競爭”——用大白話來說，它的相機(jī)已經(jīng)成了“要成為一個攝影師”所需的一部分，是身份的證明，圈子的入場券，這是不可量化、難以復(fù)制、需要時間沉淀的價(jià)值壁壘。

這種位于“價(jià)值競爭” 檔位的品牌還有不少。比如汽車領(lǐng)域的BMW，雖然目前在中國面臨新能源車品牌的激烈競爭，但在一部分消費(fèi)者眼里，它仍然代表著豪華、駕駛樂趣、身份象征，占據(jù)高端心智。

為GoPro和iRobot焦慮的海外觀察家們表示，以后要和中國企業(yè)比成本、比效率，可能贏面都不大，唯有建立時間沉淀的價(jià)值壁壘，才能避開中國企業(yè)的鋒芒。

當(dāng)然，Canon和BMW估計(jì)也難以得意太多，這在中國人的視角看來，也只是一種“老錢的余暉”，當(dāng)技術(shù)普及、供應(yīng)鏈全球化，“先發(fā)壟斷”的時代優(yōu)勢，正在一個個被瓦解。

——MuHe Business——