專訪丨鐘真等：鄉(xiāng)村服務業(yè)，都能服務啥？

鐘 真

中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員

農業(yè)與農村發(fā)展學院教授、中國合作社研究院院長

呂開宇

中國農業(yè)科學院農業(yè)經濟與發(fā)展研究所鄉(xiāng)村發(fā)展研究室副主任、研究員

趙 學

山東省淄博市沂源縣委副書記、縣長

在農業(yè)農村領域，服務業(yè)擴能提質帶來的影響是深層次的。過去更多強調“種（養(yǎng)）什么、產什么、賣多少”，今后要更加重視“能夠提供什么服務、形成什么價值、塑造什么功能、傳承什么文化”。

服務業(yè)是衡量一個國家和地區(qū)現代化水平的重要標志。2025年，我國服務業(yè)增加值首次突破80萬億元。國家發(fā)展改革委預計，“十五五”時期，服務業(yè)規(guī)模將突破100萬億元，服務業(yè)正在成為中國產業(yè)的“C位”。今年4月，全國服務業(yè)大會在京召開，這是首個以服務業(yè)發(fā)展為主題的全國性大會。在“十五五”開局之年，召開此次大會有何深意？農業(yè)農村將迎來怎樣的發(fā)展機遇，又應如何推進鄉(xiāng)村服務業(yè)提質增效？本期《對話》邀請鐘真、呂開宇兩位專家和基層實踐者趙學展開交流討論。

鄉(xiāng)村發(fā)展服務業(yè)的最大優(yōu)勢，是擁有城市相對稀缺的生態(tài)空間、文化資源和消費場景

主持人：全國服務業(yè)大會作為新時代首次聚焦服務業(yè)這一國民經濟第一大產業(yè)的全國性大會，明確了服務業(yè)高質量發(fā)展的重點方向，高規(guī)格部署了服務業(yè)擴能提質工作。您認為這一戰(zhàn)略部署的核心意義是什么？將給我國鄉(xiāng)村發(fā)展、農業(yè)現代化進程帶來哪些深遠影響和發(fā)展機遇？

鐘真：根據前不久出臺的《國務院關于推進服務業(yè)擴能提質的意見》，部署服務業(yè)優(yōu)質高效發(fā)展的核心意義在于更好發(fā)揮服務業(yè)支撐產業(yè)升級、滿足民生需要、帶動就業(yè)擴容的作用。把服務業(yè)放到現代化產業(yè)體系建設和擴大內需戰(zhàn)略的關鍵位置來謀劃，也是落實國家“十五五”規(guī)劃綱要提出的“滿足人民日益增長的美好生活需要”的重要舉措。2025年，我國第三產業(yè)增加值已經超過80萬億元，占國內生產總值（GDP）比重近六成，對經濟增長貢獻率達61.4%。說明要實現經濟高質量發(fā)展，服務業(yè)擴容提質、創(chuàng)新賦能是重要的潛力所在。

在農業(yè)農村領域，服務業(yè)擴能提質帶來的影響是深層次的。過去更多強調“種（養(yǎng)）什么、產什么、賣多少”，今后要更加重視“能夠提供什么服務、形成什么價值、塑造什么功能、傳承什么文化”。此外，農業(yè)現代化的內涵會擴展，城鄉(xiāng)融合進程中的縣域經濟發(fā)展也會迎來新的支撐點。說到底，這次部署不是單純地做大做強服務業(yè)，而是通過服務業(yè)讓農業(yè)農村現代化更好與新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化統籌銜接，夯實長遠發(fā)展根基。

呂開宇：對鄉(xiāng)村而言，這一戰(zhàn)略具有基礎性和結構性的影響。一是農業(yè)產業(yè)方面，長期以來，鄉(xiāng)村更多承擔初級農產品供給功能，產業(yè)鏈條短、附加值低。隨著服務業(yè)加快嵌入，農業(yè)將由單一生產向“生產+服務”轉型，農業(yè)社會化服務、農村金融與科技服務將成為重要支撐，推動產業(yè)向高附加值延伸。二是農村就業(yè)方面，服務業(yè)發(fā)展將拓展就業(yè)空間，改變單一外出務工格局，促進農村勞動力就地就近就業(yè)，緩解對外出務工的依賴，增強鄉(xiāng)村發(fā)展內生動力。三是城鄉(xiāng)關系方面，服務業(yè)擴能提質將成為推動城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要抓手，為實現共同富裕奠定基礎。一方面，通過促進資本、技術、人才等要素向鄉(xiāng)村流動，提升鄉(xiāng)村發(fā)展能力；另一方面，通過完善農村公共服務體系和提升服務供給質量，逐步縮小城鄉(xiāng)在基本公共服務和發(fā)展機會上的差距。

主持人：廣袤鄉(xiāng)村大有可為。請問鄉(xiāng)村何以賦能服務業(yè)發(fā)展？如何激活鄉(xiāng)村資源，推動服務業(yè)與“三農”深度融合？

鐘真：鄉(xiāng)村發(fā)展服務業(yè)的最大優(yōu)勢，是擁有城市相對稀缺的生態(tài)空間、文化資源和消費場景，而不是去簡單復制城市服務業(yè)發(fā)展模式。國家統計局數據顯示，2024年全國農業(yè)及相關產業(yè)增加值為20.62萬億元，其中第三產業(yè)增加值為5.86萬億元，占農業(yè)及相關產業(yè)增加值的28.4%；農林牧漁業(yè)及相關產品流通服務增加值約為3.18萬億元。同年，全國休閑農業(yè)營業(yè)收入已接近9000億元。這說明，鄉(xiāng)村早已不是單一的農業(yè)生產空間，而是兼具流通、文旅、康養(yǎng)、培訓、生態(tài)服務等多重功能的復合空間。

把潛力轉化為動能，關鍵在“四個打通”。一是打通運營機制，讓閑置農房、集體資產、生態(tài)資源、鄉(xiāng)土文化資源能夠依法合規(guī)進入市場。二是打通縣鄉(xiāng)村節(jié)點，形成“縣城統籌、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集散、村莊承接”的服務網絡。三是打通線上線下，把數字平臺、品牌傳播、直播電商和本地場景結合起來。四是打通利益聯結，讓農戶、村集體、新型經營主體、返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者形成穩(wěn)定的收益共享關系。這樣一來，服務業(yè)和“三農”的融合就不是表面疊加，而是深度融入農業(yè)增效益、農村增活力、農民增收益的全過程。

呂開宇：鄉(xiāng)村之所以能夠成為服務業(yè)發(fā)展的重要增長空間，關鍵在于其資源稟賦的獨特性與空間承載能力的廣闊性。從資源屬性看，生態(tài)環(huán)境、農業(yè)景觀與鄉(xiāng)土文化具有不可復制性，是發(fā)展文旅、康養(yǎng)、體驗經濟的重要基礎。從空間條件看，鄉(xiāng)村在土地、成本和布局上的彈性，使其具備承接服務業(yè)拓展和下沉的現實條件。從需求側看，農村居民消費結構正在由生存型向發(fā)展型、品質型轉變，服務需求持續(xù)釋放。

對此，要實現資源的制度性激活與組織化整合。一是完善制度供給，搭建服務業(yè)與“三農”有效對接的平臺體系，健全要素市場化配置機制，促進資金、技術、人才等要素向鄉(xiāng)村順暢流動，提升服務業(yè)對農業(yè)農村的可及性。二是健全統籌整合機制，順應服務業(yè)規(guī)模化發(fā)展要求，加快整合鄉(xiāng)村分散資源，提升組織化程度和資源配置效率，增強對接能力。三是優(yōu)化利益聯結與分配機制，推動農戶、村集體與服務主體合理分享增值收益，促進收益向農村和農民傾斜，激發(fā)內生發(fā)展動力。

趙學：鄉(xiāng)村擁有生態(tài)、特色農產品、鄉(xiāng)土文化以及廣闊的農村內需市場，是服務業(yè)下沉拓展的重要增量空間。特色種養(yǎng)、田園風光、農耕民俗能夠豐富文旅、康養(yǎng)、農產品供應鏈、鄉(xiāng)村便民服務等多元業(yè)態(tài)，持續(xù)釋放農村消費潛力，為服務業(yè)持續(xù)增長提供內生動力。激活鄉(xiāng)村各類資源，關鍵是走農商文旅融合發(fā)展路子，打破農業(yè)單一生產邊界。

比如，山東省淄博市沂源縣立足蘋果、大櫻桃等特色林果優(yōu)勢，整合山水生態(tài)、鄉(xiāng)村文化資源，打造朱家戶鄉(xiāng)村旅游片區(qū)等，依托桃花節(jié)、櫻桃節(jié)等節(jié)慶活動，實現農業(yè)生產、鄉(xiāng)村旅游、農產品產銷一體發(fā)展。同時盤活村集體閑置資產，改造建設服務站點、便民設施與經營業(yè)態(tài)，推動服務業(yè)全面嵌入農業(yè)產前、產中、產后各環(huán)節(jié)以及農村日常生活場景，真正實現資源盤活增值，農戶穩(wěn)定增收。

當前農村生活性服務的核心矛盾，集中體現為供給體系滯后于需求升級

主持人：大會強調“推進生產性服務業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸”。當前我國農業(yè)生產性服務業(yè)在發(fā)展中存在哪些突出短板？如何精準發(fā)力，推動其向專業(yè)化、高端化升級，更好地服務農業(yè)全產業(yè)鏈發(fā)展？

鐘真：現階段，我國農業(yè)生產性服務業(yè)整體規(guī)模持續(xù)擴張，但發(fā)展質量仍有待提升。據農業(yè)農村部統計，2024年全國有109.4萬個主體開展社會化服務，年服務面積超過21.4億畝次，服務帶動小農戶9400多萬戶。從覆蓋面看，這個規(guī)模已經不小了。但從服務層級看，不少地方的服務仍主要集中在耕、種、防、收等基礎環(huán)節(jié)，產前的土壤檢測、良種服務、數字農情，以及產后的冷鏈倉儲、分級包裝、品牌營銷、供應鏈金融、質量追溯等高附加值服務還比較薄弱。

我認為，下一步要在明確“發(fā)展社會化服務是把農業(yè)建成現代化大產業(yè)的關鍵”這一觀念的基礎上，從以下三個方面來推進。第一，從單環(huán)節(jié)服務轉向全鏈條服務，圍繞糧食、果蔬、畜牧、水產等優(yōu)勢產業(yè)，建設區(qū)域性社會化服務主體，把產前、產中、產后各環(huán)節(jié)貫通起來。第二，從低價競爭轉向標準競爭，把服務標準、作業(yè)標準、質量標準、數據標準確立起來。第三，從經驗驅動轉向數據驅動，把農機調度、病蟲監(jiān)測、農資配送、訂單收購、保險理賠等接入數字平臺。農業(yè)生產性服務業(yè)真正實現專業(yè)化、向價值鏈高端延伸，不是概念上的更新，而是要提升單產、穩(wěn)定品質、降低成本、增強產業(yè)鏈韌性。

呂開宇：當前我國農業(yè)生產性服務業(yè)的主要問題，并不在于“有沒有”，而在于“強不強、優(yōu)不優(yōu)”。目前仍面臨三方面問題：一是主體結構分散，服務主體規(guī)模小、能力弱，難以形成專業(yè)化分工體系；二是服務內容偏低端，仍以基礎性作業(yè)服務為主，高技術含量、高附加值服務供給不足；三是鏈條銜接不暢，服務集中于產中環(huán)節(jié)，產前與產后支撐明顯不足，難以滿足現代農業(yè)對系統化服務的需求。

推動其向專業(yè)化、高端化升級，本質上要重構農業(yè)服務體系。要培育具有整合能力的服務主體，推動由“分散服務”向“系統供給”轉變。要強化科技嵌入，通過數字技術、智能裝備與數據平臺，提升服務精度與效率。同時，應著力延伸服務鏈條，向品種研發(fā)、質量控制、品牌建設與市場對接等高附加值環(huán)節(jié)拓展。只有當生產性服務真正嵌入農業(yè)全產業(yè)鏈，并參與價值創(chuàng)造，其功能才能從“成本輔助”轉向“效率與價值提升的核心支撐”。

主持人：針對生活性服務業(yè)高品質多樣化便利化的發(fā)展要求，您認為應如何構建貼合實際、普惠優(yōu)質的農村生活性服務體系，讓農民在家門口就能享受高質量服務？

呂開宇：當前農村生活性服務的核心矛盾，集中體現為供給體系滯后于需求升級。一方面，養(yǎng)老、托育、醫(yī)療、物流等基礎服務仍存在明顯短板；另一方面，農民對服務質量、便利性與多樣性的需求快速提升，二者之間形成結構性落差。

構建適配鄉(xiāng)村實際的生活性服務體系，一是要補齊基礎服務短板，推動養(yǎng)老、托育、醫(yī)療、文化等公共服務下沉，依托村集體建設村級綜合服務設施，實現“家門口辦好事”。二是要完善縣、鄉(xiāng)、村三級物流體系，整合快遞、供銷、電商資源，打通農產品出村進城、消費品下鄉(xiāng)入戶的“最后一公里”。三是要推動城鄉(xiāng)服務結對共享，通過線上線下結合，引入城市優(yōu)質服務資源，兼顧公益性與市場化，讓農民在家門口就能享受便捷高效、質量可靠的生活服務。四是要出臺符合地區(qū)特點和經濟發(fā)展水平的服務標準，從供給端構建現代鄉(xiāng)村服務體系。讓政府引導與市場運作相結合，逐步形成覆蓋廣泛、功能完善、質量可靠的農村生活性服務體系。

趙學：構建鄉(xiāng)村生活服務體系，必須立足實際，實現普惠便民、全域覆蓋、就近可達，精準對接農民日常需求。以沂源縣為例，我縣持續(xù)做實做細“沂源紅”幸福家園民生綜合體建設，統籌提供助餐、助醫(yī)、助購、助浴、文娛等一站式綜合服務，有效破解農村獨居老人養(yǎng)老就餐、日常照料難題。目前已建成230處民生綜合體、168處助餐服務點，實現全縣446個行政村全覆蓋，累計服務老年人281.9萬人次。同時配套暢通城鄉(xiāng)物流網絡，豐富鄉(xiāng)村休閑服務供給，不斷補齊農村便民服務短板，推動優(yōu)質公共服務全面下沉村居，讓群眾在家門口享受便捷貼心的生活服務。

主持人：當前鄉(xiāng)村服務業(yè)發(fā)展中，部分地區(qū)出現“千村一面”、服務同質化的問題。您認為應如何立足本地資源優(yōu)勢，打造差異化、個性化的鄉(xiāng)村服務模式？

鐘真：“十五五”時期我國服務業(yè)規(guī)模預計將實現更大突破，這是由我國經濟結構變化和發(fā)展階段決定的，將對農業(yè)農村發(fā)展產生全局性、系統性的影響。對農業(yè)生產而言，意味著專業(yè)分工持續(xù)細化，更多生產環(huán)節(jié)將由社會化、專業(yè)化服務主體承擔。對農村發(fā)展而言，意味著資源價值實現路徑加快重構。未來的競爭不再局限于產量高低，更在于品牌打造、場景體驗、組織模式、平臺支撐與標準體系建設。對農民生活而言，則意味著更多高品質公共服務將加速下沉至縣域與鄉(xiāng)村。

至于“千村一面”問題，根源在于一些地方沒有真正立足資源稟賦，而是跟風上項目、套模板、拼概念。結果就是業(yè)態(tài)雷同、內容空洞、收益不可持續(xù)。我認為，關鍵要堅持因地制宜、分類推進。靠近大城市的村，可以重點發(fā)展近郊休閑、研學教育、周末消費；屬于特色產區(qū)的村，應重點圍繞主導產業(yè)發(fā)展技術服務、倉儲加工、品牌營銷；生態(tài)資源好的村，可以發(fā)展康養(yǎng)、文旅、戶外運動；文化底蘊深的村，則應深挖非遺、節(jié)慶、鄉(xiāng)土敘事等資源，開發(fā)沉浸式體驗。不是每個村都必須做文旅，但每個村都要在縣域服務業(yè)發(fā)展體系中找到自己的獨特位置。

趙學：當前部分地區(qū)的鄉(xiāng)村服務業(yè)發(fā)展盲目照搬模式，業(yè)態(tài)同質化嚴重，缺乏本土特色，可持續(xù)運營能力較弱。破解這一問題，核心是立足自身資源稟賦，因地制宜，拒絕模板化復制。以沂源縣為例，我們沒有盲目跟風通用業(yè)態(tài)，而是緊扣林果產業(yè)、山地生態(tài)、鄉(xiāng)土文化等自身優(yōu)勢，精準布局。農業(yè)方面，圍繞蘋果、大櫻桃，打造專屬全鏈條產業(yè)服務；文旅方面，依托生態(tài)景觀、藝術鄉(xiāng)村資源，發(fā)展特色休閑文旅業(yè)態(tài)；民生服務方面，結合各村人口結構、實際需求，精準配置。深挖本土獨有資源，推動資源優(yōu)勢轉化為服務特色，構建辨識度高、可持續(xù)性強的鄉(xiāng)村服務業(yè)發(fā)展格局。

鄉(xiāng)村服務品牌的培育，關鍵在于實現特色化與標準化的有機統一

主持人：農業(yè)農村領域應如何培育特色鮮明、質量過硬的鄉(xiāng)村服務品牌？如何讓鄉(xiāng)村特色服務品牌融入培育“中國服務”品牌整體布局，助力“中國服務”成為享譽全球的國家名片？

鐘真：我認為，在農業(yè)農村領域培育服務品牌，首先要把思路轉過來，不能停留在“賣土特產”，而是要轉向“賣標準、賣體驗、賣解決方案”。融入“中國服務”整體布局，應該實現三個轉變，即從地方小品牌轉向標準化品牌，從單點供給轉向體系供給，從區(qū)域經營轉向國際傳播。例如，貴州“村BA”之所以有影響力，不在于一場籃球賽本身，而在于它帶動了鄉(xiāng)村體育、文化展演、餐飲住宿和縣域消費間的聯動發(fā)展。可以預見，鄉(xiāng)村服務品牌完全可以在“中國服務”品牌版圖中占據更為重要的位置。

呂開宇：鄉(xiāng)村服務品牌的培育，本質上是將地方性資源轉化為具有市場識別度與信任度的服務產品，其關鍵在于實現特色化與標準化的有機統一。沒有特色，難以形成吸引力；沒有標準，則難以形成穩(wěn)定預期。

在路徑上，首先應系統挖掘鄉(xiāng)村資源價值，包括特色農產品、傳統技藝與文化景觀等，形成差異化供給。其次，應推進標準化建設，通過服務規(guī)范、質量控制與信用體系提升品牌可信度。再次，應借助數字平臺與市場渠道擴大傳播與影響力。更進一步，應將優(yōu)質鄉(xiāng)村服務品牌納入國家服務品牌體系，通過制度化培育與國際化推廣，提升其外部認知度。例如，浙江莫干山民宿、浙江松陽古村文旅、四川川西精品民宿、云南元陽梯田田園康養(yǎng)等一批典型模式，已成為鄉(xiāng)村服務品牌化發(fā)展的示范標桿。未來應在標準輸出與品牌整合方面持續(xù)發(fā)力，使鄉(xiāng)村服務品牌從“地方典型”走向“國家名片”，并逐步參與國際競爭。

趙學：培育鄉(xiāng)村特色服務品牌，要立足本土產業(yè)、民生、文旅資源，做實服務質量，形成標準化運營、穩(wěn)定化供給，以品牌賦能產業(yè)長效發(fā)展，主動融入“中國服務”品牌發(fā)展大局。沂源縣深耕本土特色，打造“沂源紅”區(qū)域綜合服務品牌，覆蓋農村養(yǎng)老便民服務、林果產銷服務、鄉(xiāng)村文旅等多個領域。2025年，沂源縣“全域建設‘沂源紅’幸福家園民生綜合體”入選全國農村公共服務典型案例，民生服務品牌影響力持續(xù)凸顯。

主持人：綜合來看，當前我國鄉(xiāng)村服務業(yè)發(fā)展處于哪個階段？面臨的最突出的發(fā)展瓶頸是什么？針對開創(chuàng)農業(yè)農村服務業(yè)高質量發(fā)展新局面、助力農業(yè)農村現代化，您有哪些建議？

鐘真：我國鄉(xiāng)村服務業(yè)正處在由“點狀突破、規(guī)模擴張”向“系統重構、提質增效”加速轉型的關鍵階段。但當前發(fā)展仍面臨頂層設計與基層實踐銜接不夠順暢，人才、資本、數據、品牌等要素下沉不穩(wěn)，縣域統籌整合能力偏弱，農民參與渠道與利益聯結機制尚不健全等突出瓶頸。歸根到底，開創(chuàng)鄉(xiāng)村服務業(yè)高質量發(fā)展新局面，不能只靠項目堆砌，而要靠制度供給、組織創(chuàng)新和農民主體性的真正激活。

呂開宇：開創(chuàng)鄉(xiāng)村服務業(yè)高質量發(fā)展新局面，需多維度協同發(fā)力。政策層面，要完善財政支持和制度保障，細化扶持政策，強化用地、財稅、金融保障，推動政策落地見效。企業(yè)層面，要引導城市服務企業(yè)下沉，培育本土服務主體，壯大市場力量。人才層面，要實施鄉(xiāng)村服務人才引育計劃，吸引返鄉(xiāng)青年、專業(yè)人才，培育鄉(xiāng)土能人。要素保障上，要加快打破城鄉(xiāng)壁壘，推動科技、數據、資本雙向流動。

主持人：服務業(yè)是國民經濟的重要組成部分，融通千行百業(yè)、關系國計民生。服務業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴張，也將深刻重塑農業(yè)農村的發(fā)展邏輯。既要推進生產性服務業(yè)向專業(yè)化和價值鏈高端延伸；又要通過生活性服務業(yè)高品質多樣化便利化發(fā)展，激活鄉(xiāng)村服務內需潛力，助力構建新發(fā)展格局；更要堅持因地制宜，走差異化發(fā)展路徑，讓鄉(xiāng)村服務各具特色、各有優(yōu)勢、各展所長。只有通過一系列務實舉措推動鄉(xiāng)村服務業(yè)提質增效，才能使其成為鄉(xiāng)村全面振興的新支柱，為農業(yè)農村現代化提供堅實支撐。感謝三位嘉賓做客《對話》欄目，帶來精彩觀點！

文章來源：農民日報

微信編輯：張菁菁

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