河南
最近牛刀刷到一條消息，《奔跑吧 14》正式官宣，王老吉接過安慕希的冠名大旗。
值得一提的是，王老吉新董事長方達鋒今年 2 月才走馬上任，而如今這檔綜藝收視已跌至系列開播以來谷底，表現甚至不及同類型節目。
安慕希選擇抽身離場，王老吉卻逆勢加碼，這究竟是品牌年輕化的布局，還是新掌門急于亮相的一場 “個人秀”？
01
安慕希：我跑了，但我沒走
先說安慕希。這哥們兒是真精。
冠名《奔跑吧》11年，陪著節目從巔峰收視4.9%一路走到今天。
按說感情深了，應該不離不棄才對。但安慕希它選擇了“體面離場”。
表面上看是“功成身退”，實際上人家玩了一手高明的“退而不撤”。
不續天價冠名了，轉手簽下白鹿、宋雨琦兩位常駐嘉賓做代言人。
（圖源：安慕希官博）
你品，你細品。
節目我是不冠名了，但人我還是綁定的。流量核心照樣抓，成本卻砍了一大截。
節目收視再跌，跟我有什么關系？反正兩個大活人跑不了。
網友賜名“精準止損”，牛刀覺得一點不過分。
而它之所以能這么瀟灑，靠的就是過去11年靠冠名攢下的家底，年銷三百億的超級大單品。
錢賺夠了，體面走人。
02
王老吉：我接了，但我圖啥？
再看王老吉。
方達鋒上任才一個多月，急吼吼地拿下《奔跑吧》冠名。
對外說是“年輕化破圈”，要撕掉“長輩飲品”“火鍋燒烤專用”的標簽，觸達Z世代。
從邏輯上講，這決定不算離譜。
《奔跑吧》再涼，也是國民級IP，基礎盤還在。
節目戶外競技、活力滿滿的調性，理論上確實能幫涼茶拓展運動、休閑場景，總不能天天讓人吃火鍋喝涼茶吧？
王老吉還同步推了新品“王的荔汁”，簽了孟子義當代言人，想搞品牌+產品雙重破圈。
（圖源：王老吉官網）
但理想很豐滿，現實嘛……網友一句話就給打回了原形：
“王老吉這是把節目熱度也一起去火了吧？”
你說你一個“降火”的涼茶，跑去冠名一個熱血競技綜藝，這氣質是不是有點錯位？
人家跑得滿頭大汗，你遞上一罐涼茶，沒毛病啊？但問題是，觀眾不這么想。
“奔跑吧王老吉”的話題下，全是“真涼茶、真降火”的玩梗式吐槽。
負面玩梗的熱度，比正面傳播還高，熱度確實有了，但全是黑紅。
03
方達鋒：我賭了，但誰買單？
最讓網友不服的，不是王老吉接盤，而是誰做的決定。
方達鋒，國企背景，新官上任。
按常規劇本，新領導上來得燒三把火。但這把火是不是燒得有點急？
（王老吉大健康董事長方達鋒，圖源：王老吉官網）
國企高管考核跟業績掛鉤，方達鋒需要快速證明自己。而天價冠名綜藝，是短期內提高聲量最快的辦法沒有之一。
至于投入產出比？至于收視率下滑風險？至于品牌調性是否匹配？
這些問題不是不考慮，而是在“必須干一票大的”面前，都得往后排。
更關鍵的是，這錢不是決策者自己兜里掏的。
成了，是領導英明；砸了，是市場不好。反正不會讓方達鋒個人掏腰包賠錢。
安慕希為什么能成？因為它趕上了綜藝流量紅利的黃金期，品牌成長期與節目巔峰期完美重合。
而王老吉入局的時候，綜藝IP已經衰退，用戶注意力早就碎了一地。
現在的年輕人，不再迷信大屏流量。你砸再多錢冠名，不如一個戳中情緒的短視頻來得管用。
如果王老吉真想把涼茶賣給年輕人，不如先把那個土得掉渣的包裝換了，再去抖音多找幾個博主整點活。
與其指望一檔連“撕名牌”都快沒了的綜藝幫你翻身，不如自己踏踏實實搞點年輕人都愛看的玩意兒。
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