小紅書(shū)拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，但網(wǎng)友們吵翻了！

出品丨花朵財(cái)經(jīng)觀察（FF-Finance）

撰文丨華見(jiàn)

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，小紅書(shū)還能跟世界杯扯上關(guān)系。

5月28日，小紅書(shū)官宣了一個(gè)大消息，他們拿下了2026年美加墨世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。這意味著，除了央視和咪咕，你還能在小紅書(shū)看世界杯直播。

消息一出，網(wǎng)友們直接炸鍋了。

有人說(shuō)，虎撲老哥要沖進(jìn)小紅書(shū)了，這場(chǎng)面想想就精彩。也有人吐槽，小紅書(shū)連視頻板塊都不太行，怎么播世界杯？靠集美嘴遁嗎？

還有人擔(dān)心，兩個(gè)調(diào)性完全不同的群體湊到一起，會(huì)不會(huì)引發(fā)“第三次世界大戰(zhàn)”？

說(shuō)實(shí)話(huà)，大家的反應(yīng)不奇怪。在小紅書(shū)上看世界杯，這畫(huà)面確實(shí)有點(diǎn)違和。但如果你了解小紅書(shū)最近的動(dòng)作，就不會(huì)覺(jué)得這是“腦子一熱”的決定。

巧的是，三天前，小紅書(shū)剛公布月活突破4億、日均搜索超8億次，還宣布要上線(xiàn)長(zhǎng)圖文、播客和4K視頻。

從圖文種草到短視頻、直播、二次元，到本地生活，小紅書(shū)正一路狂奔，試圖撕掉“小而美”的標(biāo)簽。

小紅書(shū)這次拿下世界杯，究竟是妙手還是臭棋？

PART.01

小紅書(shū)為什么要“硬闖”世界杯？

先看一組數(shù)據(jù)：小紅書(shū)目前男女比例約為3:7，一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市用戶(hù)占比超66%，18-24歲用戶(hù)占43.8%。

換句話(huà)說(shuō)，高線(xiàn)城市的年輕女性已經(jīng)被“吃干榨凈”了。想要繼續(xù)增長(zhǎng)，最直接的答案就是——搶男性用戶(hù)。

體育，是吸引男性最粗暴也最有效的方式。

早在2022年卡塔爾世界杯后，小紅書(shū)就做了卡卡中國(guó)行，2024年邀請(qǐng)姆巴佩、哈登入駐，2025年又拿下德甲轉(zhuǎn)播權(quán)。這次直接砸下?lián)f(shuō)超過(guò)10億的版權(quán)費(fèi)，從央視手里拿到世界杯直播權(quán)，可謂下了血本。

雖然小紅書(shū)官方?jīng)]公布具體花了多少錢(qián)，但業(yè)內(nèi)爆料稱(chēng)高達(dá)17億元，比咪咕還貴。當(dāng)然，這還只是傳聞，小紅書(shū)只回應(yīng)說(shuō)“價(jià)格并未高于往屆”。作為參考，2022年咪咕和抖音各自可是掏了超過(guò)10億。

這筆錢(qián)花得值不值？?jī)?nèi)部人士透露，小紅書(shū)內(nèi)部早有“男性用戶(hù)增長(zhǎng)專(zhuān)項(xiàng)”，體育是重點(diǎn)發(fā)力方向。

但問(wèn)題在于，拉人進(jìn)來(lái)容易，把人留下難。F1賽車(chē)就是前車(chē)之鑒，站內(nèi)跑出來(lái)的熱門(mén)內(nèi)容不是車(chē)手表現(xiàn)，而是“上海站打卡”、“賽車(chē)服穿搭”。世界杯會(huì)不會(huì)也變成“球衣OOTD”和“看臺(tái)拍照指南”？

一位虎撲用戶(hù)說(shuō)得很直白：“誰(shuí)沒(méi)有免費(fèi)網(wǎng)站？我憑什么為了看世界杯專(zhuān)門(mén)下載小紅書(shū)？”更扎心的是，很多女性用戶(hù)喜歡小紅書(shū)，恰恰是因?yàn)檫@里男性少、氛圍和諧。這波操作搞不好兩頭不討好——男性嫌不專(zhuān)業(yè)，女性嫌被入侵。

PART.02

小紅書(shū)B(niǎo)面：困局、丑聞與撕裂

說(shuō)實(shí)話(huà)，小紅書(shū)這幾年確實(shí)很能打。

月活4億，估值沖到310億美元，年內(nèi)期權(quán)三連漲讓員工身價(jià)翻倍。

2025年初那波“TikTok難民潮”，直接把它送上美區(qū)App Store榜首。從圖文種草一路殺到短視頻、直播、二次元、本地生活，小紅書(shū)正在批量造富，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

然而，高歌猛進(jìn)的B面，是商業(yè)困局、社區(qū)撕裂和丑聞纏身。

商業(yè)化已經(jīng)是小紅書(shū)“老大難”，電商做了11年，戰(zhàn)略搖擺了至少6次。從保稅倉(cāng)到第三方入駐，從切斷外鏈到重新合作，從“市集”到“好貨”，小紅書(shū)電商始終沒(méi)跑通閉環(huán)。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯矀菢?biāo)品和設(shè)計(jì)師品牌撐不起規(guī)模，拼低價(jià)拼不過(guò)拼多多，比物流比不過(guò)京東。支付牌照去年花1.48億買(mǎi)了個(gè)“破殼子”，結(jié)果因?yàn)楣蓹?quán)變更違規(guī)，續(xù)展被“中止審查”，多少有點(diǎn)尷尬。

社區(qū)氛圍也在經(jīng)歷同樣的撕扯。4億月活，意味著你不能再做“小而美”。當(dāng)游戲、二次元、科技等新賽道涌入，原生用戶(hù)和新用戶(hù)的撕扯不可避免。B站、知乎的破圈教訓(xùn)就在眼前。小紅書(shū)的解法是改slogan，從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”。但興趣能穿透階層、性別和審美嗎？一個(gè)喜歡二次元的00后和一個(gè)熱衷美妝的白領(lǐng)，能和平共處嗎？

比業(yè)務(wù)難題更讓人寒心的，是那些壓垮員工的丑聞。今年初，前員工陳浩打了兩年官司，最終獲賠85萬(wàn)。他入職小紅書(shū)一年半，期權(quán)還有半年就能行權(quán)，卻被以“不勝任工作”為由辭退。離職證明上赫然寫(xiě)著“汰換”兩個(gè)字——這被他視為“巨大的侮辱”。更諷刺的是，據(jù)說(shuō)有約20位在職或離職員工拉了個(gè)期權(quán)維權(quán)群。一家以“真誠(chéng)”為底色的公司，對(duì)待員工卻如此冷漠，這恐怕不是個(gè)案。

PART.03

世界杯不是解藥

小紅書(shū)需要“下決心”

坦白說(shuō)，小紅書(shū)能走到今天，靠的是“與眾不同”。

在阿里、騰訊、字節(jié)的夾縫中長(zhǎng)成4億月活，小紅書(shū)用的招數(shù)是真誠(chéng)分享的社區(qū)氛圍和精準(zhǔn)的種草心智。

但現(xiàn)在，它變得越來(lái)越“臃腫”，也越來(lái)越“模糊”。

有人認(rèn)為，小紅書(shū)已經(jīng)不清楚自己到底是誰(shuí)了。

想做生活方式社區(qū)？那為什么花10億去買(mǎi)世界杯？想做體育內(nèi)容平臺(tái)？那你連實(shí)時(shí)比分、球員數(shù)據(jù)都沒(méi)有。想做電商？那供應(yīng)鏈和售后怎么補(bǔ)？想做社交？那為什么評(píng)論區(qū)動(dòng)不動(dòng)就是男女對(duì)立、飯圈撕扯？

什么都要，最后可能什么都做不好。

我認(rèn)為，小紅書(shū)現(xiàn)在最缺的不是錢(qián)，不是流量，而是“下決心”。

第一個(gè)決心，放棄“既要又要”的幻想。如果鐵了心要沖進(jìn)大眾市場(chǎng)，那就狠下心來(lái)補(bǔ)課，把支付牌照搞定，把供應(yīng)鏈建起來(lái)，把體育內(nèi)容做專(zhuān)業(yè)。別指望靠幾場(chǎng)直播、幾個(gè)明星就能讓虎撲老哥留下來(lái)。

第二個(gè)決心，找回社區(qū)的溫度。“汰換”這樣的離職證明，折射的是管理層的傲慢。員工為公司拼過(guò)命，連個(gè)體面都不給，這樣的企業(yè)文化怎么留住人？社區(qū)氛圍也是一樣，為了增長(zhǎng)什么用戶(hù)都拉，什么爭(zhēng)議內(nèi)容都推，只會(huì)把核心用戶(hù)越推越遠(yuǎn)。

第三個(gè)決心，接受“慢”的節(jié)奏。小紅書(shū)曾經(jīng)是“慢公司”的代表。現(xiàn)在急于求成，反而容易摔跟頭。世界杯是個(gè)好機(jī)會(huì)，但別指望它能解決所有問(wèn)題。先把直播體驗(yàn)做好，把專(zhuān)業(yè)解說(shuō)配齊，讓真正懂球的人愿意留下來(lái)。哪怕只吸引一小撮核心球迷，也比來(lái)了就走的流量強(qiáng)。

回頭看，小紅書(shū)拿下世界杯，確實(shí)是一場(chǎng)豪賭。

賭贏了，男性用戶(hù)進(jìn)來(lái)，商業(yè)版圖打開(kāi)；賭輸了，10億打水漂，社區(qū)氛圍進(jìn)一步撕裂。

但比輸贏更重要的，是小紅書(shū)要想清楚：你到底想成為誰(shuí)？在這個(gè)流量為王的時(shí)代，能堅(jiān)持一點(diǎn)創(chuàng)作理想和社區(qū)底線(xiàn)，確實(shí)值得尊重。但如果繼續(xù)“既要又要還要”，最后可能什么都抓不住。

是時(shí)候做一個(gè)決斷了。

*本文基于公開(kāi)資料人工撰寫(xiě)，僅作信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議

資料參考：央視、小紅書(shū)官方、虎嗅(黃青春頻道)、鏡相工作室、差評(píng)X.PIN等