兒童節(jié)聯(lián)名扎堆；瑞幸贊助2支世界杯球隊；C羅出任追覓全球代言人；盒馬粉木耳標簽引發(fā)爭議 | 營銷人的靈感庫234期

「營銷人的靈感庫」專欄介紹：全球營銷商業(yè)媒體平臺Morketing專為營銷人打造，全球范圍內(nèi)收集一周精彩案例，供所有營銷人欣賞和借鑒。

本周最熱

瑞幸咖啡成為葡萄牙國家隊和西班牙國家隊中國區(qū)贊助商

北京時間5月27日，瑞幸咖啡接連官宣兩則重磅消息：正式成為西班牙國家隊和葡萄牙國家隊中國區(qū)贊助商。隨著2026年美加墨世界杯進入倒計時，頂級豪門國家隊已成為品牌爭相簽約的稀缺資源。瑞幸此次同時押寶兩支奪冠熱門球隊，意圖頗為明顯。

葡萄牙國家隊的官宣海報中，41歲的傳奇球星C羅與布魯諾·費爾南德斯、伯納多·席爾瓦等核心球員一同出鏡。葡萄牙隊官方寫道：“新伙伴+1，葡萄牙國家足球隊攜手中國區(qū)贊助商瑞幸咖啡共同奔赴巔峰賽場！”對于瑞幸而言，綁定擁有C羅的葡萄牙隊，意味著鎖定了世界杯期間最具話題性的流量焦點。C羅自帶的堅韌標簽與龐大受眾群，與瑞幸立足大眾市場、推動品牌升級的戰(zhàn)略高度契合。

幾乎同一時間，瑞幸宣布成為西班牙國家隊中國區(qū)贊助商。瑞幸官方公告稱：“從世界之巔到每一次關(guān)鍵對決，他們用傳控定義比賽節(jié)奏，也不斷書寫屬于自己的高光時刻。期待斗牛士軍團馳騁賽場，再創(chuàng)輝煌！”西班牙隊作為傳統(tǒng)豪門，同樣具備極高的關(guān)注度和商業(yè)價值。同時贊助兩支奪冠熱門球隊，瑞幸試圖最大限度覆蓋世界杯期間的球迷群體和社交媒體話題。

此次布局也讓瑞幸與老對手庫迪的世界杯營銷戰(zhàn)正式打響。庫迪咖啡早于2023年便簽約阿根廷國家隊作為全球贊助商，牢牢鎖定梅西IP，今年4月更已率先啟動世界杯營銷預(yù)熱。從價格戰(zhàn)、門店戰(zhàn)升級為世界級體育營銷戰(zhàn)，瑞幸與庫迪的競爭進入了新階段。一方手握C羅與葡萄牙、西班牙雙隊，一方堅守梅西與阿根廷。世界杯號角未響，咖啡行業(yè)的營銷戰(zhàn)局已初步明朗。

追覓正式官宣C羅出任全球代言人

5月25日，追覓科技正式宣布，C羅出任品牌全球代言人，助力品牌全球化與高端化戰(zhàn)略落地。此次合作是追覓科技繼2026年3月簽約劉亦菲擔(dān)任智能大家電全球代言人后的又一重磅布局，標志著品牌成功搭建 “影視+體育” 雙線代言矩陣，觸達全球更廣泛消費圈層。

本月22日，C羅剛剛率領(lǐng)利雅得勝利隊奪得沙特聯(lián)冠軍，此次合作是他奪冠后官宣的首個代言品牌，合作版圖將覆蓋室內(nèi)與戶外智能清潔、智能大家電、個護產(chǎn)品、廚房小家電等完整智能生態(tài)。在這場多品類的代言矩陣中，C羅的自律與健康管理理念，恰好與追覓冰箱品牌內(nèi)核深度契合，追覓冰箱不做喧嘩的領(lǐng)銜者，而是家庭日常中那位“靜默卻關(guān)鍵”的健康守護者。

C羅身上最動人的部分，并非數(shù)字堆砌的進球紀錄，而是23年職業(yè)生涯中，憑借極致自律、數(shù)十年如一日的高標準，不斷突破體力、耐力與技能的極限。他從不滿足于已有的成就，始終在挑戰(zhàn)“下一個自己”，這種敢夢敢贏的精神內(nèi)核，正是C羅與追覓雙方對卓越、勝利與長期進化的共同追求。

盒馬就粉木耳標簽擦邊爭議道歉：已全部下架，正進行內(nèi)部復(fù)盤

近日，盒馬旗下一款“菌菇星球·貴妃粉耳（粉木耳）”產(chǎn)品因標簽設(shè)計陷入擦邊爭議，不少網(wǎng)友吐槽該設(shè)計涉嫌性暗示。這款產(chǎn)品屬于盒馬菌菇系列，凈含量160克，名稱是貴妃粉耳。標簽右側(cè)采用女性側(cè)面輪廓，里面填充粉木耳的紋理圖案，還配上粉嘟嘟蘑菇界萌新的文字說明。同系列其他產(chǎn)品如雞樅菌用公雞圖案，老人頭菌用老人頭像，羊肚菌用羊的形象，整體設(shè)計思路是讓食材和圖案對應(yīng)。

據(jù)報道，5月25日晚，盒馬表示，對于商品標簽造成的不適，向廣大網(wǎng)友和消費者鄭重道歉。5月26日，盒馬回應(yīng)稱，“對于該商品標簽造成的不適，我們向廣大網(wǎng)友和消費者鄭重道歉。相關(guān)商品已在收到反饋后全部下架，并內(nèi)部復(fù)盤和改進上架審核流程。我們堅決反對展示和傳遞低俗不良信息，將持續(xù)加強商品品質(zhì)和標簽審核，避免類似情況再次發(fā)生。”

星巴克首次大規(guī)模賣衣服

2026年5月29日，星巴克在全國400多家指定門店正式上線“星巴克熊店長小鎮(zhèn)系列”服飾，包括工裝馬甲、T恤和連帽外套。這是星巴克首次在國內(nèi)門店大規(guī)模銷售服飾類商品。產(chǎn)品定價引發(fā)熱議：工裝馬甲399元、T恤279元、連帽外套459元。每款商品均有“熊店長”IP形象，標注“款式隨機，售完即止”。門店不設(shè)試衣間，采用限定款式、售完為止的銷售方式。

消費者的反饋呈現(xiàn)“冰火兩重天”。有人認為設(shè)計走的是當(dāng)下流行的日系潮牌工裝風(fēng)，熊店長的布標和刺繡克制且有質(zhì)感，戳中了不少核心粉絲和潮流愛好者的審美。也有人直言“搶錢”，認為279元一件T恤、399元一件馬甲是收割“粉絲濾鏡”，性價比不高，且“款式隨機、售完為止”的玩法更像一場限時饑餓營銷。

星巴克2026財年第二季度財報顯示，星巴克中國實現(xiàn)營收7.998億美元，同比增長8%，可比門店銷售額微增0.5%，其中交易量增長2.1%，客單價下降1.6%。門店數(shù)量方面，截至2025財年底，星巴克中國門店數(shù)達8011家，但本季度較上季度末減少了20家。星巴克稱主要原因是“回歸星巴克”戰(zhàn)略導(dǎo)致48家門店關(guān)閉，部分被新開門店抵消。

值得注意的是，渠道開發(fā)板塊成為亮點：營收5.3億美元，同比猛增39%，主要受即飲產(chǎn)品、周邊/授權(quán)商品熱銷、門店外零售渠道擴張驅(qū)動。這似乎讓星巴克看到了咖啡之外的新增長點。星巴克賣衣服的做法，在商界被稱為“生活方式品牌化”——不單推銷產(chǎn)品本身，而是將品牌形象與目標受眾的向往價值、文化體驗深度融合，讓品牌產(chǎn)品成為消費者定義個人身份和生活方式的一部分。

廣告片

小鵬GX：為你造了一臺車，一臺和你很像的車

遇上一位真誠的客戶，想講點真心話。做了一支有點長長長的視頻，認真講講關(guān)于造車、關(guān)于家庭的那些事兒。

世界上最好吃的飯，是回家偷吃的那一口

今年5月15日國際家庭日，天貓攜手美的小家電，打造特別企劃「偷吃一口」，邀請作家馬家輝，演員游本昌、翟子路一起，向所有人發(fā)出一個樸素的提醒：早點回家，好好吃飯。

星巴克×周杰倫：JAY一杯，依然Fantasy

周杰倫和星巴克聯(lián)名，這次合作，星巴克給了杰倫一個有意思的新身份——風(fēng)味偵探。

蒙牛 × 龔俊為球迷「續(xù)杯」青春

隨著 2026 美加墨世界杯臨近，作為世界杯營銷的「長跑者」，蒙牛攜手真果粒品牌代言人龔俊，發(fā)布世界杯主題大片《青春不過幾屆世界杯2.0》。借五四青年節(jié)節(jié)點，品牌以 1978 年到 2026 年的世界杯記憶為線索，回望幾代中國球迷的青春時刻。

日默瓦全新廣告大片：《不止一生》

日默瓦全新全球廣告形象大片《不止一生》，將這個德國品牌關(guān)于工藝的理念融入到一個跨越代際的敘事當(dāng)中，賦予日默瓦箱包見證人生重要時刻的鮮活意義。

影片圍繞一位音樂人展開，講述日默瓦行李箱一路相伴、見證其漫漫人生的故事。

產(chǎn)品營銷

六一未到，各大品牌扎堆推出IP聯(lián)名

距離六一兒童節(jié)還有兩天，但品牌們的“童趣營銷大戰(zhàn)”已經(jīng)提前引爆。從肯德基、麥當(dāng)勞等快餐巨頭，到瑞幸、喜茶等新式茶飲，各大品牌扎堆推出IP聯(lián)名套餐、限定周邊與主題場景，試圖在“童趣經(jīng)濟”的浪潮中分一杯羹。

肯德基選擇牽手迪士尼人氣角色“史迪奇”，分兩階段發(fā)售——5月30日上線39.9元史迪奇單人玩具套餐（5款盲盒玩具），6月1日上線89.9元史迪奇斜挎包雙人餐。斜挎包采用仿兔毛材質(zhì)，主打“軟糯治愈感”，但網(wǎng)友評價呈現(xiàn)兩極分化：有人認為“太可愛”，也有人吐槽“背不出去”。

麥當(dāng)勞則再度聯(lián)手泡泡瑪特人氣IP“星星人”，推出“星星人合唱團”系列盲盒，每款自帶音樂與跳動效果，多款連接后可同步舞動。5月20日起可加購獲得，6月1日還將上線“星星答案機”電子周邊。全國超7900家門店參與活動，北京、上海等6城開設(shè)主題快閃店，設(shè)置蘸醬噴泉、薯條工坊等互動裝置。

必勝客聯(lián)名《瘋狂動物城》，推出6款聯(lián)名玩具，包括自帶自動尋跡黑科技的“熱力尋航哼哼車”、大容量水杯等。158元和268元兩檔套餐適配不同聚餐場景，部分主題門店還設(shè)置了沉浸式探案劇情體驗。華萊士則走起“國潮”路線，與《葫蘆兄弟》聯(lián)名，推出皮影戲盲盒禮品，每份套餐含2個經(jīng)典角色。

瑞幸咖啡與Hello Kitty聯(lián)名，采用三麗鷗為夏威夷地區(qū)打造的限定“黑皮”形象，一改經(jīng)典純白款，以小麥膚色亮相。5月25日起上線夏日限定新品“Hello蘋果茉莉”，全套限定包裝同步推出。消費者購買雙杯飲品可獲得主題貼紙；5月29日起，購買指定雙杯套餐可兌換金屬徽章、發(fā)卡套裝或“大哥大”造型隨身鏡。

喜茶選擇與人民美術(shù)出版社經(jīng)典連環(huán)畫《你管不著》聯(lián)名。1978年誕生的“鐵旦”形象以一句“你管不著”擊中打工人反內(nèi)卷情緒。有業(yè)內(nèi)人士指出，這種“借IP表達態(tài)度”的玩法，聯(lián)名價值已經(jīng)從“可愛”轉(zhuǎn)向了“共鳴”。

海底撈聯(lián)名《汪汪隊立大功》，推出聯(lián)名嗨嗨兒童餐，消費可獲贈立體水晶貼紙，加購可升級變聲話筒玩具。門店工作人員透露，其中一款鴨舌帽“格外搶手，連服務(wù)員戴著展示的帽子都被顧客買走了”。

爺爺不泡茶聯(lián)名櫻桃小丸子，推出冰箱貼、發(fā)卡盲盒、鑰匙扣及聯(lián)名小黃帽等周邊。此外，還有品牌借勢“國潮”打出差異化——華萊士的葫蘆兄弟皮影盲盒、老字號青食與好阿婆聯(lián)名的鈣奶餅干冰淇淋等。

“六一”早已不是孩子的專屬節(jié)日。藝恩營銷智庫發(fā)布的《2025“幼稚經(jīng)濟”消費趨勢洞察報告》顯示，“童趣經(jīng)濟”相關(guān)社媒聲量同比攀升26%，小紅書“大人也要玩玩具”話題瀏覽量超255億次。業(yè)內(nèi)人士分析，六一期間的消費需求由三股力量疊加：成年群體的懷舊情懷、年輕人的社交打卡需求、親子陪伴需求。高顏值、有創(chuàng)意的IP聯(lián)名產(chǎn)品自帶社交傳播屬性，極易在短視頻平臺發(fā)酵出圈。

必勝客推出全新“多谷物手拍披薩”系列

5月25日，必勝客正式推出全新“多谷物手拍披薩”系列。必勝客手拍餅底的創(chuàng)新升級，在經(jīng)典手拍工藝中，創(chuàng)新融入多種天然谷物與種子，并搭配多種優(yōu)質(zhì)蛋白與新鮮果蔬，首批上市多款口味，同步提供普裝與小裝雙規(guī)格。必勝客在披薩餅底上堅持創(chuàng)新，帶來兼顧風(fēng)味與營養(yǎng)的新選擇。

高德導(dǎo)航 ×《給阿嬤的情書》

最近，電影《給阿嬤的情書》憑借對潮汕鄉(xiāng)土與家國情懷的細膩刻畫爆火，作為少數(shù)在前期便參與到影片制作的合作伙伴，高德地圖與創(chuàng)作團隊一直致力于「把潮汕鄉(xiāng)音帶到真實的路上」這一溫暖企劃。5 月 19 日，這一企劃正式落地成一個極具情感濃度產(chǎn)品：電影主角「狗哥」的潮汕方言導(dǎo)航語音包在高德地圖正式上線，供用戶免費使用。用戶只需在高德地圖 App 內(nèi)搜索「給阿嬤的情書導(dǎo)航」，即可在出行時聽到帶著親切鄉(xiāng)音的指引。這一舉措，讓影片中那份跨越山海的思念與歸鄉(xiāng)情愫，從銀幕延伸至每一次真實的出發(fā)與抵達，巧妙呼應(yīng)了電影里關(guān)于「下南洋」與尋根的深沉敘事。

晨光 × 上海觀復(fù)博物館開啟跨越千年的文具對話

在5·18國際博物館日到來之際，晨光文具攜手上海觀復(fù)博物館，在上海中心大廈以「承古創(chuàng)今，四時案頭」為主題，打造了一場為期三個月的歷代文房用具展。在此次展覽中，古代文房用具與現(xiàn)代文具實現(xiàn)跨時空的碰撞，引領(lǐng)大眾深思文化傳承與創(chuàng)新的意義。

Crocs 攜手紅牛車隊釋出全新聯(lián)名鞋款

Crocs 卡駱馳攜手紅牛車隊，共同推出全新聯(lián)名系列鞋款，以賽道為靈感源點，將極速能量、工程美學(xué)與日常舒適體驗融合重構(gòu)。此次聯(lián)名致敬紅牛車隊不懈的工程精神與對速度的追求，并通過 Crocs 標志性的舒適與大膽外觀設(shè)計加以詮釋，為熱愛賽車文化與創(chuàng)新精神的消費者帶來全新穿搭體驗。

宜家：去不了世界杯現(xiàn)場，那就把客廳變成足球場

宜家敏銳地捕捉到了“真正能踏上球場、坐進看臺的人始終是極少數(shù)”，因此聯(lián)合Sancho BBDO以一組“歡迎來到家庭杯”為主題的平面廣告給出了自己的答案：海報的設(shè)計手法相當(dāng)簡潔，沙發(fā)、茶幾、地毯、落地?zé)艉蛪ι系难b飾畫被重新排列組合，悄然復(fù)刻出一座足球場的完整布局。沙發(fā)的扶手可以勾勒出禁區(qū)的弧線，茶幾與椅子圍合成中場圓圈，就連平時不起眼的地墊也化身成綠茵場的邊線。整個畫面沒有出現(xiàn)足球、球員，卻讓人一眼就能讀出“比賽正在進行”的緊張氣氛。

亞瑟士 × blacktoes 靜生其變

近日， ASICS 亞瑟士攜手本土獨立創(chuàng)意品牌 blacktoes，首次推出專業(yè)跑步品類的共創(chuàng)產(chǎn)品。該系列植根于本土跑步文化，以「KEEP RUNNING QUIET」為主題將奔跑中的情緒流動與身體感知轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言，以更具沉浸感的視覺表達，詮釋跑步這項運動的純粹面貌，陪伴跑者在奔跑中沉淀心境、向內(nèi)生長。

閑魚讓外賣柜「開口說話」了

618 大促之際，當(dāng)各大平臺扎堆直播間時，閑魚集市另辟蹊徑選擇了全民高頻日常場景——外賣柜，用極簡接地氣的線下創(chuàng)意，走出一條低成本高記憶的破圈路。

閑魚集市精準拿捏「日常高頻觸達」的傳播巧思，把 618 宣傳陣地搬進用戶天天用的外賣柜，更是巧用諧音梗制造強反差，以外賣「柜」對標消費「貴」，打透閑魚集市更便宜的核心主張。文案也是俏皮直接，主打一個真誠：「買東西閑魚集市更便宜」、「我是外賣柜，不許你買貴」、「閑魚集市不送外賣，但能省出好多頓外賣」。

品牌代言人

時代少年團成為華為nova 16系列代言人

5月28日，華為終端正式官宣時代少年團為HUAWEI nova代言人。這一官宣不僅證實了此前懸念視頻中外界對七人剪影的猜測，也標志著nova系列首次以團體形式簽約代言。此次合作的基礎(chǔ)，源于雙方在價值主張上的高度契合。nova系列不斷將時尚基因、科技實力與智慧體驗深度融合，與年輕一代一路陪伴奔赴山海，而時代少年團自出道以來，忠于熱愛，敢新敢為，不斷追風(fēng)逐浪，奔赴鮮活與熱愛，這與nova 系列的潮流基因也不謀而合。

劉浩存成為蕭邦品牌大使

近日，蕭邦宣布劉浩存擔(dān)任品牌大使，合作強調(diào)她「清逸挺拔之姿」與「堅韌篤定之心」的氣質(zhì)契合品牌匠心精神，雙方將共同演繹「當(dāng)代女性的自在閃耀與多元之美」。此次官宣與《紅秀 GRAZIA》五月刊封面發(fā)布同步，封面中她佩戴蕭邦高級珠寶，展現(xiàn)靈動與高貴并存的時尚表現(xiàn)力。

李現(xiàn)成為影石品牌全球代言人

5 月 18 日，影石正式官宣李現(xiàn)成為品牌全球代言人，一同奔赴山海光影，解鎖全新視界。熒幕上，李現(xiàn)不安于單一戲路的舒適區(qū)；熒幕外，他也熱愛戶外和攝影。戲里戲外，李現(xiàn)的探索從未停歇，這與影石「Think bold」的品牌理念高度契合度。

鄧為成為搖滾動物園全球品牌代言人

5月25日，個護品牌搖滾動物園正式官宣演員鄧為成為其全球品牌代言人，并同步推廣全新升級的第四代牛油果卸妝膏，開啟品牌關(guān)于「養(yǎng)卸」的全新體驗。

雷鳥簽約蔣奇明

5月27日，AR品牌雷鳥創(chuàng)新官宣蔣奇明為首位品牌代言人。與科技行業(yè)“誰紅選誰”的流量邏輯不同，雷鳥選擇了以《漫長的季節(jié)》《邊水往事》走紅的實力派演員。預(yù)熱短片以“片場摸魚”為主題，蔣奇明戴著AR眼鏡被工作人員“抓包”的真實場景引發(fā)討論。發(fā)布會當(dāng)天，話題# 沖上熱搜。業(yè)內(nèi)人士認為，這是科技品牌代言從“流量收割”轉(zhuǎn)向“氣質(zhì)同頻”的信號。

紐芝蘭官宣 Angelababy為品牌代言人

近日，都市通勤包袋品牌 NUCELLE 紐芝蘭官宣 Angelababy 楊穎成為品牌代言人，并發(fā)布全新代言人 TVC 大片。圍繞「包納萬千，如穎隨行」的價值主張，紐芝蘭以包袋為情感載體，并借助楊穎兼具時尚感與大眾認知度的個人形象，進一步強化品牌在都市女性通勤場景中的陪伴感與風(fēng)格表達。

安慕希×白鹿×宋雨琦：雙人代言三倍好喝

安慕希「整顆藍莓」新品上市，好喝依舊是核心產(chǎn)品力——常溫酸奶首次實現(xiàn)「整顆藍莓」添加、24小時枝頭鮮采、超多莓果超有料。只為了這一口安慕希，整顆更更更更更好喝！

借勢新代言人宋雨琦官宣，以及品牌代言人白鹿發(fā)聲，我們決定摒棄傳統(tǒng)的「雙人排排坐念廣告」套路，放大藝人們最擅長、最吸睛的專屬特質(zhì)。

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