想取代BBA的心思，蔚來一點沒藏著

關于蔚來，其實筆者內心一直處于“確實很難”與“期望它好”兩個小人互相拉扯的狀態。

一方面，在很長一段時間內，李斌和他的蔚來，確實在充滿不確定性與質疑聲中度過，畢竟在新能源車市普遍追求快節奏的大環境下，蔚來追求的理想化商業模式，需要經歷環環相扣、一步不差的漫長發展過程，注定是一條充滿挑戰、困難都成指數級增長的路，難度系數之高，讓絕大多數人不敢相信、望而卻步；另一方面，又打心底欣賞、理解蔚來從底層結構上徹底重構高端車格局的雄心壯志與勇氣。

但在蔚來ES9上市的時候，在蔚來能在動蕩中保持盈利的狀態下，是時候該站出來聊一聊，過去的十一年，蔚來的隱忍與爆發。

可能依舊會被人吐槽“恰爛飯”，但不重要了，就想帶著濃郁主觀個人傾向的說兩句。畢竟，蔚來已經挺過最難階段、它引領的“豪華”新秩序正在建立幾乎已成既定事實，不以任何人的意志為轉移。

蔚來的財務狀態向好，離不開一款關鍵產品——全新蔚來ES8（參數丨圖片），已經交付破十一萬的它，注定將以“中國汽車向上路的現象級產品代表”，又或者是“中國汽車由大向強的轉折點”的身份而載入中國汽車發展的史冊。

按照以往絕大多數自主汽車品牌、企業的調性，這樣一款產品之后，都會想著如何最大化利用它的勢能，實現商業效果上的收益最大化，但往往伴隨著的，是品牌向上路的戛然而止，是商業模式的快速變現，但也意味著中國品牌主導高端車市場的半途而廢。而蔚來，依舊是那個一心想著在時代更迭時，站在時代風口上的蔚來。

01

“我與我周旋久，寧作我”

多年前蘇州的NIO Day上，李斌曾發表過一段要取代寶馬之類的發言，曾一度引起較大爭議，一方面彼時的蔚來跟身為BBA核心的寶馬有著較大的體量差距；另一方面彼時的蔚來仍頂著“新勢力”的帽子，依舊需要外部資金的“輸血”。

這種言論的發表必然會引起爭議，但站在今天回望，我們或許可以說李斌說那句話的時機不對，過早將蔚來的野心暴露了出來，但他從不是說說而已，而是出自內心最真實的聲音，且目標始終如一。自那以后，李斌和他的蔚來更多學會了讓行動說話，讓事實發聲。

蔚來ES9上市發布會上，李斌講解蔚來ES9前分享了蔚來公司三大品牌在超一線城市的銷量，用實打實的銷量回應了當初的質疑。蔚來旗下多款產品成了北上廣深地區絕對的主流選項，甚至風頭壓過了BBA的同級同價位車型。根據以往中國汽車市場的消費趨勢，這種在超一線城市這種流行主陣地的消費習慣，蔓延至下沉市場，基本只是時間問題。

或許，如果李斌在今天說出自己的野心，市場不再會是一片群嘲，有的只會是對于孤勇者逆流而上精神的掌聲，和對蔚來期許的眼神。

蔚來ES9的到來，在我看來，是對豪華市場發起總攻的戰書，這將進一步加速BBA防線的瓦解，將推動新豪華秩序的建立，就像全新蔚來ES8與樂道L90的組合成為純電大六座SUV市場的拐點那般，蔚來ES9要做的，是整個高端車市場轉向純電的拐點。

很早之前看過同行關于蔚來的商業模式全面接軌國家能源戰略的分析，站位之高，恐我這般的凡人難以企及，我可以看到的是，起碼當下的蔚來，手里握著三張讓BBA感到陣陣寒意的“大牌”。即資金健康度、技術體系，以及差異化優勢。

蔚來ES9，一款智電時代當之無愧的天花板級旗艦產品，Baas租電39萬元起、整車49.8萬元起，這種靈活的購車模式，不光意味著它能在BBA的核心價格帶以體驗超級加倍的方式形成降維打擊，更重要的是，它代表不再是過去那個能被一句“還在虧錢”直接懟到無言以對的蔚來，代表的，是蔚來的成本控制能力、規模效應等方面已日益成熟，擁有較高的資金健康度。

一季度蔚來營收達255.327億元，利潤達到3.321億元，連續兩個季度保持盈利。

蔚來這份成績單的看點更在于，學會了如何花錢和省錢。一季度，蔚來的研發費用達18.85億元，同比下降40.7%，環比下降7%，銷售、一般及行政費用為34.973億元，同比下降20.5%，環比下降1.15%；在投入縮減、單車降本、規模效應等因素的疊加下，蔚來一季度汽車毛利率高達18.8%，遠超去年同期的10.2%和去年第四季度的18.1%。

相比起“新勢力”普遍存在的大手大腳外，蔚來的成長更在于學會合理花錢、省錢，這預示著，從現金流角度出發，蔚來早已不是新勢力，而是清楚地知道利潤從何處來的成熟企業。

蔚來ES9上市發布會上，一向以“老好人”形象示人的李斌罕見在公開場合暴露出攻擊性，公開喊話全球首個48V液壓集成式全主動懸架領先一代，這背后實際是對技術的絕對自信。

李斌說：“科技行政旗艦SUV蔚來ES9開創智能電動行政旗艦SUV的全新品類，是蔚來十一年體系創新的集大成之作，是行政旗艦SUV的全新標桿！”

這句話背后，是十一年研發、投入超690億元的技術沉淀，是蔚來擁有國內新能源車企中覆蓋面極廣的全棧自研體系。自研范圍貫穿芯片、整車操作系統、智能駕駛、電驅高壓、電池系統、整車工程等全產業鏈環節，不僅落地了5nm車規智駕芯片、全域整車OS、900V 高壓架構等重磅成果，還實現軟硬件全鏈路把控，徹底掌握核心技術自主權，形成深厚的技術壁壘。

以李斌著重強調的全球首個48V液壓集成式全主動懸架為例，相比分體式技術方案，具備響應更敏捷、控制更精準、運行更安靜、運轉更節能、場景覆蓋更全面的五大綜合優勢，可有效抑制車輛俯仰與側傾，帶來“平流層巡航”般的極致體驗。而落在實際體驗場景上，是用3年時間，從三層香檳塔挑戰到六層香檳塔通過隨機減速帶的平穩姿態。

在這個旗艦可以靠供應商堆料而成的時代，自研自產的意義在于定義旗艦產品體驗的上限，唯有核心技術的全棧自研，才能真正發揮每項技術的巔峰效果，也是旗艦該有的樣子。

作為百年豪華品牌的中國掌門人，林肯中國總裁賈鳴鏑博士曾說：“豪華的第一要素是稀缺性；第二是豪華的底線，會平權的東西不是豪華。”

對于絕大多數中國自主高端、豪華品牌而言，甚至取其一都沒能做到，但蔚來是個例外。蔚來擁有全球領先的充換電補能體系，搭配應急補能、電池升級服務形成全場景補能矩陣，可以說是國內純電動汽車市場補能體驗“獨一份”的存在，這種體驗上的尊貴感，是節假日高速補能高峰期避免充電排隊尷尬時的嘴角上揚，更是豪華本色的樣子。

除此以外，為用戶提供一鍵加電、維保取送、上門簡易維修、道路救援等服務的蔚來道路服務中心，作為蔚來服務（NIO Service）的一個重要組成部分，更是成為不少蔚來車主的生活一部分，其所提供的優質服務，早已超出車輛本身提供的出行服務范疇，而也是高端、豪華應有的擔當與角色。

在這樣一個高端、豪華產品高度同質化的汽車市場環境下，蔚來的核心競爭力在于既有自己在技術端絕對領先帶來的產品體驗升維，更有站在更高視角對于高品質出行的頂級理解，技術底色、成熟商業模式，以及差異化體驗的升維，共同描繪出一份未來高品質出行的藍圖，這份放眼未來的稀缺性與尊貴感，才是蔚來想要替代BBA，站上新時代豪華風口的底氣。

02

用戶，是蔚來的最大支點

蔚來的服務體驗，一直為人津津樂道，但很長一段時間內也為人所質疑——在規模上量之后，能夠保持？

當蔚來的體量突破百萬時，我想這個問題開始有了清晰答案，能保持。

很多時候，對于汽車行業的服務，我們總強調投入，服務人數的多少、硬件全面度，都是衡量服務的重要指標，但事實上，忽略了其中最為重要的變量，即人。

就如同我現在所住的一家工業老區的老牌“國賓館”，無論是人員配置，還是硬件設施，都是當地數一數二的存在，但我依舊想說放在市場競爭環境下，它很難存活。核心原因便在于人的態度，沒有服務意識，沒有主觀能動的積極性，也就導致了體驗實際上很一般。

但對于蔚來來說，自上而下，關于用戶，它們始終都在維護每一位老用戶的權益，新品發布會結束后，老車主專屬權益成了蔚來的必備節目，而這僅僅只是蔚來努力維護老用戶權益的冰山一角。

我不否認汽車行業向“電子消費品”邁進的市場環境下，蔚來部分老客戶也未能逃脫摩爾定律帶來的體驗、價值降級。但相比起行業絕大多數，蔚來都屬于其中的翹楚，譬如品質的一致性，性能的穩定性等等。

蔚來發展的十一年，也是新勢力野蠻生長的階段，關于大批量品質問題，幾乎時有發生，甚至一度鬧得沸沸揚揚，但蔚來可能出現過軟件問題，但關于硬件，蔚來在下本、品控這一塊表現得完全不像是新勢力，幾乎從未讓人失望，以至于很長一段時間內，蔚來都用真材實料給用戶，已經成了行業共識，這也是規模形成前其成本難以降下來的原因之一。正如我此前說的，守住品質的底線，才能讓用戶愿意為豪華、高端溢價而買單。

我身邊發生的兩則關于蔚來的小故事，更具有代表性。

身處這個行業，我們與銷售保持接觸是必然操作，但多數情況下，不買車的我們很難保持聯絡的持續性，但蔚來公司的銷售屬于例外，即使長達數年，我都沒有任何買車跡象，但銷售依舊在蔚來新車上市時準時準點發來購車權益，我甚至在大年初二接到過銷售電話，這其中除了買車提成的利益瓜葛外，或許還有部分來自于對品牌文化和理念的認可。如果只是為了利益，起碼我自問難以做到。

還有一個就是，我身邊跟蔚來公司條線的優秀同行，幾乎最終都有一個共同歸宿，那便是加入蔚來，其中很難說沒有對公司文化、氛圍、理念高度認可的因素所在。

數據也佐證了車主、用戶對于蔚來的認可，其用戶粘性處于行業絕對領先水平，官方透露其復購率高達55%，是特斯拉（25%左右）的兩倍、BBA（約23%）的2.4倍，遠超行業平均35%；NPS凈推薦值超60%，顯著高于傳統豪華品牌約30%和新能源行業平均40%的水平；轉介紹率高達50%-70%，老車主年均帶動3.7位新用戶，每月超半數銷量來自老用戶推薦，是傳統車企轉介紹率（不足20%）的2-3倍；保值率方面，蔚來ES6一年保值率達74.5%、蔚來ET5達74%、ES8達77%，領先同級別特斯拉與豪華燃油競品，三年保值率也保持在純電車型中上游水平。

或許有不少人認為，如此夸張的用戶粘性數據只能說明蔚來會籠絡人心，但我想說的是，絕大多數消費者買40萬元以上的產品，不只看產品本身，還要看自己對品牌的觀感以及社會評價，二者起碼得滿足一項，才有可能得到市場的青睞。讓車主樂在其中、體驗在其中，本身就是成功立住高端、豪華定位的一種。

03

做時代的敢為者

很長一段時間內，我并不贊成將老板的個人IP與品牌形象、產品深度綁定的營銷方式，但蔚來，可能是個例外。

看過無數場發布會，所有介紹人幾乎都在努力為產品賺吆喝，但唯有李斌，每次在介紹一個新功能時，總是毫不避諱部分場景的不適用，譬如零重力座椅、車內茶攤，不建議在行進中使用，可能造成風險。

這或許便是李斌和他的蔚來最打動人的地方，是蔚來的魂，也是他自己的真實寫照，想要流量、銷量，但有自己的底線，共同組成這個品牌與時代的先行者、敢為者之間最大的共鳴，真實而動人。

這個時代的敢為者，不是過去豪華那種被捧上神壇、視作權威、不會犯錯、高高在上、有距離感的存在。相反，他們既有能力出眾的一面，有敢于挑戰的勇氣，也有無能為力、認錯的時刻，就像蔚來走過的這一路，它想要替換BBA，寫下豪華新規則，但也走過彎路、有過無力感，但內心的目標始終未變，總透著一股“我命由我不由天”的拼搏精神，與這個時代的敢為者何其相似，竭盡全力就好，無論結果如何，都能坦然面對。

蔚來之前的用戶是這樣，ES9之后更是如此。蔚來ES9上市當天其實還有另一款同類旗艦產品上市，在我的理解中，另外一款，更像是以科技手法按照以往的豪華法則造產品，豪華體驗的升維是有的，但就是沒跳出以往的規則、框架；而蔚來ES9則更多是為不滿足原有規則的人而準備，是相信自己在時代變革可以扛起重任、勇立潮頭的人而來。對蔚來的利好在于，時代向前，先知先覺的覺醒者會越來越多，也意味著會得到更多人的理解與認可。