未來的消費品機會，不在貨架上，而在消費者心里

過去，快消品牌做增長，核心是搶渠道、搶貨架、搶陳列；但今天，消費者的購買決策正在前移。

在即時零售、情緒價值消費和AI搜索共同作用下，品牌競爭不再只是發(fā)生在終端貨架上，而是更早發(fā)生在消費者心里。誰能被想起、被信任、被優(yōu)先選擇，誰才有機會贏得下一輪增長。

在今年「CFC第十一屆中國快速消費品大會」，新潮傳媒集團聯(lián)合創(chuàng)始人、聯(lián)席總裁曾健提到，過去，品牌要解決的是“如何被看見”；今天，品牌更要解決的是“如何被記住、被信任、被優(yōu)先選擇”。而這背后，消費者心智正在成為品牌穿越周期最重要的護城河。

消費變革三大趨勢：

即時滿足、情緒價值與AI決策

曾健在演講中指出，當前消費者需求正經(jīng)歷深刻變化，其核心可概括為三大趨勢：

• “即時滿足”成為常態(tài)：新一代消費者，特別是超過50%的95后，成長于即時零售與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境中，渴望“更快、更準、更省心”的消費體驗。
• 即時零售市場規(guī)模預計在2026年突破萬億，并在2030年達到2.5萬億，已成為不可逆的消費主流。

• “情緒價值”權重攀升：消費者關注點發(fā)生根本轉變。調(diào)研顯示，超過70%的消費者將產(chǎn)品質(zhì)量置于價格之前，列為購買決策的首要因素。
• 同時，理性消費讓位于感性驅動，超過九成的年輕人認可并愿意為情緒價值買單。消費者正在為產(chǎn)品的顏值、獨特體驗、安全感、文化認同感支付溢價。

• “AI搜索”重構決策流：AI技術正在深刻改變流量格局與消費決策方式。數(shù)據(jù)顯示，55%的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶每日使用AI搜索工具。
• 隨著豆包、通義千問、元寶等AI應用的普及，消費者越來越依賴推薦算法和AI進行信息獲取與決策輔助。AI正從輔助工具向“代理決策者”演變，這意味著，未來品牌競爭的終極戰(zhàn)場，是消費者心智中的認知排序。

曾健表示，快消品牌的競爭早已跳出傳統(tǒng)貨架與價格比拼，全面轉向消費者心智的深度占領。唯有精準洞察需求、順應技術變革、扎根用戶內(nèi)心，才能在瞬息萬變的市場中站穩(wěn)腳跟，贏得長期增長。

未來品牌決勝公式：

奪心智、搶即時、贏AI

面對消費升級與技術變革，曾健提出未來消費品決勝的核心公式——“奪心智、搶即時、贏AI”，為品牌增長指明方向。

• 奪心智：錨定認知核心。隨著中國GDP邁向25000美元時代，消費者追求健康、個性化新需求成為主流。
• 曾健強調(diào)，AI時代心智權重與高頻觸達積累是品牌護城河，“誰離消費者的心最近，誰就離成功最近”；
• 搶即時：把握渠道紅利。當下渠道并非減少而是持續(xù)迭代，未來AI電商或占品牌營收40%，即時零售占比25%，傳統(tǒng)電商與短視頻平臺占比20%。
• 社區(qū)作為消費者核心場景，是即時零售的決戰(zhàn)關鍵，品牌需緊跟“人在哪、消費在哪，廣告就投在哪”的邏輯，實現(xiàn)線上線下全域覆蓋；
• 贏AI：擁抱技術變革。AI正重構消費決策鏈路，從內(nèi)容觸達到轉化全流程數(shù)字化升級。新潮傳媒作為行業(yè)數(shù)字化領導者，通過京潮、量潮、天潮計劃分別與京東、抖音、阿里合作，構建全鏈路數(shù)據(jù)化服務平臺，以數(shù)字化能力助力品牌精準觸達，助力快消品牌破圈增長。

曾健指出，“奪心智、搶即時、贏AI”三大核心，既是AI時代快消品牌的增長密碼，也是穿越周期的戰(zhàn)略支點。

只有牢牢占據(jù)消費者心智、緊抓即時零售紅利、主動擁抱AI技術變革，品牌才能在渠道迭代與產(chǎn)業(yè)升級中搶占先機，真正實現(xiàn)長效增長與持續(xù)領跑。

AI時代的心智護城河

唯有中心化，方能生存

曾健進一步預判，AI技術將重塑整個商業(yè)競爭格局，品牌建設的重要性不降反升。

流量邏輯之變與品牌價值提升：未來可能出現(xiàn)“AI to AI”的流量戰(zhàn)爭，傳統(tǒng)占據(jù)眼球和時間的流量邏輯部分失效。

而與AI的深入互動研究表明，在AI電商時代，“智能挑選”和“指名購買”成為兩大核心武器。中心化的、強有力的品牌心智，是應對AI決策不確定性的最穩(wěn)固護城河。

從“二八”到“一九”的競爭加劇：未來快消品牌的競爭格局將從傳統(tǒng)時代的“二八定律”、互聯(lián)網(wǎng)時代的“前兩名壟斷”，演進到AI時代的“一九定律”——即第一名可能占據(jù)90%的市場份額。

在這種極端競爭下，心智權重和日常高頻觸達的積累，將成為品牌最關鍵的護城河。這正是線下中心化媒體的核心價值所在：在消費者生活的核心物理空間——社區(qū)，進行高頻、有效的心智滲透。

占領消費者心中的“默認選項”：曾健總結道，無論AI如何變、渠道如何變、流量如何變，消費者的心智是品牌唯一不變的終極答案。

品牌真正要做的事只有一件：人在哪里，消費在哪里，廣告就應該投到哪里。社區(qū)是消費者的生活中心，因此品牌必須深入社區(qū)，構建“社區(qū)+AI”的立體營銷鏈路，讓品牌成為消費者心中無需思考的默認選擇。

“消費者心智”這一終極答案，以社區(qū)為核心場景、AI為技術引擎，持續(xù)構建品牌競爭力。

結語：

堅定信心，擁抱未來

演講最后，曾健表達了對中國經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)環(huán)境的堅定信心。他認為，當前中國產(chǎn)業(yè)環(huán)境穩(wěn)定向好，國家對行業(yè)的扶持為企業(yè)發(fā)展提供堅實保障。面對變革浪潮，品牌需堅守。

新潮傳媒將持續(xù)以數(shù)字化能力賦能品牌，與行業(yè)伙伴共探增長路徑，助力中國快消品行業(yè)在新時代實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。