中國品牌出海，海外網(wǎng)紅不夠用了

一邊踩坑，一邊投入

文丨李丹

編丨胡苗

文章來源｜鏡相工作室(ID:shangyejingxiang）

一種新的“搶人”戰(zhàn)爭，正在海外社交平臺上發(fā)生。

這兩年，歐美地區(qū)凡是有些粉絲的TikTok博主，點(diǎn)開私信后臺，就會發(fā)現(xiàn)塞滿了來自中國品牌和商家的建聯(lián)消息、合作邀約。他們測評過小眾的激光切割機(jī)、 智能戒指，也對著鏡頭展示過義烏商貿(mào)城里的同款穿戴甲、假睫毛。

TikTok億級賣家展翔，同時也是梯克出海聯(lián)合創(chuàng)始人，這三年培訓(xùn)了上千名跨境賣家。近半年來商家們問他最多的問題就是——“紅人怎么找？”

一個典型的例子是，他的團(tuán)隊(duì)過去試過一個3C類的產(chǎn)品，寄給紅人后，對方說：“這是我這一周里，收到的第四個一模一樣的產(chǎn)品了。”

“美區(qū)紅人確實(shí)是不夠用了，商家比紅人多。”展翔說。一場圍繞海外網(wǎng)紅的爭奪戰(zhàn)，正在供需嚴(yán)重失衡的戰(zhàn)場上愈演愈烈。

過去十年，中國出海商家吃到了中國供應(yīng)鏈的紅利：早前依靠豐富SKU和極具價(jià)格競爭力的商品，商品只要擺上貨架，就會有人買。但在如今，隨著關(guān)稅、物流、合規(guī)成本不斷上升，白牌越來越卷，舊的打法已然失效。

新一代的競爭，必須回答一個更根本的問題——一個陌生的海外消費(fèi)者，憑什么相信來自異國他鄉(xiāng)的產(chǎn)品？答案自然是品牌力、影響力和用戶認(rèn)知。

海外網(wǎng)紅，自然而然就成了這場戰(zhàn)爭里稀缺的資源。

一周收到四個相同產(chǎn)品

展翔是TikTok Shop最早的一批賣家。他記得，2023年，TikTok Shop開通美區(qū)后曾存在一段紅利期，TikTok上的紅人們第一次接觸到紅人帶貨這種商業(yè)模式，都感到很新鮮：原來商家可以免費(fèi)給自己寄樣品，原來自己不僅可以拍短視頻分享生活，還可以通過拍視頻帶貨得到傭金分成。

“現(xiàn)在能做到頭部的賣家，基本都是吃到第一波流量的。他們那時候找紅人很容易，紅人拍視頻也用心，效果比較好。”展翔說。

但如今，想要和紅人建聯(lián)都成了一種挑戰(zhàn)。“很多商品都是從1688或者拼多多上拿的標(biāo)品，沒有一點(diǎn)小的創(chuàng)新或者專利。有的紅人甚至一天能收到幾百條這種產(chǎn)品邀約，所以都不會點(diǎn)開看。”展翔說。

與海外紅人邀約不斷相對應(yīng)的是，全球市場對紅人營銷的預(yù)算都在不斷膨脹。

據(jù)Influencer Marketing Hub 2025報(bào)告，全球紅人營銷市場將從2024年的約161億美元增長到2025年的約197億美元。據(jù)Statista數(shù)據(jù)，全球化分散消費(fèi)市場也驅(qū)動紅人營銷需求呈現(xiàn)高速增長狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)市場滲透率突破70%的東南亞市場，增速最快；美國紅人營銷支出占全球份額32%；新興市場歐洲、中東、拉美也分別達(dá)到45億美元、8億美元和15億美元的體量。

在這些數(shù)字和增速里，中國商家成了一股不能忽視的力量。

William Ren在2021年創(chuàng)辦了服務(wù)中國出海品牌的紅人營銷機(jī)構(gòu)GlobalStar，彼時，品牌方們對紅人營銷的預(yù)算只占營銷總預(yù)算的約5%。到這兩年，這個數(shù)字已經(jīng)變成了10%-20%，一些紅人驅(qū)動的公司會拉高到30%。

作為機(jī)構(gòu)，他們拿到的預(yù)算也更多了，“我們長期合作的頭部客戶，預(yù)算每年50%地增長。”與此同時，有合作意向的新客戶也在變多，像一些亞馬遜商家，以前沒有紅人營銷的需求，現(xiàn)在也都有需求了。

紅人的廣告收入結(jié)構(gòu)也因此改變。GlobalStar合作的一些頭部科技博主，過去廣告收入里約10%來自中國品牌，如今可能有50%，大疆（DJI）、云鯨（NARWAL）、安克（Anker）等我們熟知的中國品牌都成了他們的大客戶。

展翔在TikTok Shop的課堂上觀察到同樣的趨勢。今年，大量亞馬遜大賣家出現(xiàn)在學(xué)員名單里，“我們參加TikTok官方億級賣家的閉門會，以及和同行交流，都覺得今年亞馬遜配合TikTok一起做是大趨勢。”

背后的邏輯不難理解。亞馬遜作為傳統(tǒng)電商平臺，依賴的是用戶主動搜索完成購買轉(zhuǎn)化。過去，亞馬遜一直是中國出海的主陣地，只要商品足夠有優(yōu)勢，就能賣出去。如今他們也必須開始考慮品牌建設(shè)和流量曝光了。

在亞馬遜平臺的商品評論區(qū)，搜索關(guān)鍵詞“TikTok”，會跳出許多這樣的評價(jià)：“這個商品我在TikTok上刷到過很多次”。

就像國內(nèi)用戶在小紅書、抖音上種草，最后回到淘寶、天貓完成購買一樣，社交媒體和傳統(tǒng)電商的結(jié)合也在海外上演——TikTok等社交媒體成為品牌曝光的主陣地。展翔算過一筆賬：TikTok有30%的流量外溢到亞馬遜，“如果你不做TikTok，而你的同行都在做，這些流量就都被同行截流掉了。”

●圖源：《最后的里程》

而與品牌側(cè)爆發(fā)的需求不相匹配的，是較為緊缺的紅人資源。

“最典型的（變化）就是，海外紅人的價(jià)格水漲船高。”William Ren說，每年10%到30%的漲幅很正常，個別博主一旦被經(jīng)紀(jì)人簽約，價(jià)格翻倍也不罕見。

TikTok上的賣家與紅人合作，主流還是寄樣傭金或純傭合作，即商家免費(fèi)寄產(chǎn)品，紅人出視頻帶貨拿傭金。為了鎖定優(yōu)質(zhì)紅人，也有越來越多商家在第一次測試后選擇為視頻額外付費(fèi)。“如果驗(yàn)證了這個紅人帶貨能力不錯，我接下來甚至?xí)o他打包10條、20條的視頻額外付費(fèi)，傭金另算。”展翔表示。TikTok官方也在降低紅人的櫥窗賣貨門檻，從5000粉絲下調(diào)到1000粉絲。

但“量”上去了，“質(zhì)”未必跟得上。真正具備穩(wěn)定帶貨能力或內(nèi)容創(chuàng)作能力的紅人，在任何平臺都是稀缺品。

選擇權(quán)漸漸轉(zhuǎn)移到了紅人手中。在展翔看來，TikTok上的紅人對客單價(jià)低、非爆品的普通商品興趣寥寥，“基本不回，最多就是完成拍攝的履約，很有可能不會用心拍。”

紅人們更青睞高價(jià)值的商品，如他的一位商家學(xué)員，其商品單品價(jià)值在80-100美金，95%的訂單都靠紅人帶貨出單。“站在紅人的角度，你拿到8美金的產(chǎn)品跟80美金的產(chǎn)品，重視程度完全不一樣。高客單的產(chǎn)品，紅人就會從開箱到體驗(yàn)，拍一條1到2分鐘的長視頻。”

好的品需要好的紅人，好的紅人只挑好的品。這個篩選機(jī)制一旦形成，手里只有“大路貨”的商家，就很難拿到入場券了。

帶著中國經(jīng)驗(yàn)，遭遇水土不服

“海外整體的紅人生態(tài)落后國內(nèi)三年以上。”這是William Ren2021年創(chuàng)業(yè)時的判斷，放到今天也依然適用。面對落后三年以上的生態(tài)，不管是品牌還是中小商家，都難免“踩坑”。

對資源和資金都有限的中小商家們來說，他們最先遇到的問題是成本——花大價(jià)錢投放KOL，卻拿不到想要的轉(zhuǎn)化。

歐美地區(qū)的紅人營銷成本普遍偏高。“一方面有匯率和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的客觀因素，另一方面，細(xì)分領(lǐng)域里優(yōu)質(zhì)達(dá)人本身就供不應(yīng)求。很多均播和互動率表現(xiàn)不錯的達(dá)人，即使粉絲量不算特別大，一條廣告報(bào)價(jià)折合人民幣幾萬元也很常見。”Luna說。她在澳大利亞生活和工作了八年，曾在多家本地品牌方任職，目前創(chuàng)立了一家服務(wù)中國品牌出海的營銷機(jī)構(gòu)。她最常從客戶那里聽到的疑問是：“為什么紅人收費(fèi)這么高，轉(zhuǎn)化卻這么低？”

Luna遇到過不少類似的情況：客戶原本已經(jīng)規(guī)劃好一整套達(dá)人營銷合作，但視頻才發(fā)布兩條，數(shù)據(jù)沒有立刻起量，就迅速以“達(dá)人太貴”為由暫停合作，轉(zhuǎn)而嘗試用素人內(nèi)容鋪量。這樣的經(jīng)歷也讓她意識到，對于很多中小品牌來說，每一筆營銷預(yù)算都必須在數(shù)據(jù)指標(biāo)上得到驗(yàn)證。

TikTok Shop雖然比其他海外社交平臺商業(yè)閉環(huán)更成熟，但在展翔看來，紅人帶貨的效果不如兩年前。“初期是人帶品，現(xiàn)在可能是品帶人。”

一方面，成本在漲。“海外紅人不算非常職業(yè)，帶貨水平參差不齊。找一個紅人肯定不行，找100個紅人出單量可能也達(dá)不到預(yù)期”。但光是寄樣，產(chǎn)品和運(yùn)費(fèi)的成本都大幾千了。”展翔說。

另一方面，TikTok上的頭部紅人基本已被頭部賣家綁定。他們許多都是在美區(qū)剛開時就一起入局，相互扶持著成為頭部，“一起從一個月銷售額一萬美金做到一百萬美金”，信任充足，預(yù)算也充足。

而這兩年新入局的小賣家再想靠紅人起盤，幾乎不可能。“除非產(chǎn)品本身很好，已經(jīng)經(jīng)過驗(yàn)證，比如在亞馬遜銷量很高，那基本誰帶都行。”因此，展翔看到許多后期入場的TikTok Shop商家不再做紅人帶貨，轉(zhuǎn)而做原創(chuàng)視頻內(nèi)容。

面對中小商家們對紅人營銷ROI（投資回報(bào)率）的質(zhì)疑，GlobalStar市場負(fù)責(zé)人Harriet的理解是，“紅人營銷不是一個跟轉(zhuǎn)化強(qiáng)綁定的純賣貨的工具。需要長期投入、拉長戰(zhàn)線來看，有時候投完幾周內(nèi)的ROI雖然不好，但這些內(nèi)容之后會不斷地給品牌輸血。”

過了成本這一關(guān)，國內(nèi)的品牌和商家們接下來要面對的，是海內(nèi)外對好內(nèi)容理解的不同。

國內(nèi)的帶貨視頻已經(jīng)有一套非常成熟的三段論：開頭3秒黃金鉤子抓人眼球，中間軟性植入各種賣點(diǎn)，結(jié)尾是強(qiáng)轉(zhuǎn)化的促銷信息。

●圖源：《人生開門紅》

但當(dāng)商家們把這套腳本寫好交給海外達(dá)人，結(jié)果常常是“三段里只能完成兩段，不是忘了說折扣，就是賣點(diǎn)漏了”。展翔說，“因?yàn)楹芏嗳艘膊皇侨氉觯龠^兩年，當(dāng)大家知道帶貨博主可以是一份職業(yè)，生態(tài)會更加成熟。”

而對YouTube等老牌平臺上的內(nèi)容創(chuàng)作者來說，他們在乎的甚至不是“完成度”，而是內(nèi)容的真實(shí)和創(chuàng)作的自由。

“有時國內(nèi)的品牌方更想做一條‘正確的廣告’，但海外創(chuàng)作者更想做一條‘好的內(nèi)容’。”William Ren說。他看到很多國內(nèi)品牌方的brief（創(chuàng)意簡報(bào)）“太像廣告片”，有些商家甚至?xí)?xí)慣直接給腳本。“這不符合海外的內(nèi)容審美，海外觀眾還是更喜歡真實(shí)。”

他曾為一家國內(nèi)機(jī)器人品牌投放了一個百萬級的YouTube科技類博主。博主在內(nèi)容上沒有聽品牌的，做了一條橫向測評的視頻，不僅講了客戶的優(yōu)點(diǎn)，也講了缺點(diǎn)。“那客戶不就炸了？”但在團(tuán)隊(duì)的溝通下，這條視頻最后還是保留缺點(diǎn)發(fā)布，結(jié)果效果很好，帶來了幾十臺機(jī)器的轉(zhuǎn)化。

那么，既然品牌和商家是甲方，強(qiáng)硬地讓乙方執(zhí)行不行嗎？在海外，可能還真不行。海外的紅人不是一群純粹的乙方和“工具人”。

國內(nèi)網(wǎng)紅帶貨、營銷之所以高效，很大程度上是因?yàn)槠脚_和MCN的深度介入。有影響力的紅人往往被不同MCN圈地運(yùn)營，數(shù)據(jù)和流量等也都被MCN和平臺掌握。

MCN機(jī)構(gòu)用強(qiáng)約束合同和資源傾斜培養(yǎng)出“聽話的網(wǎng)紅”，但國外幾乎沒有能和紅人建立如此強(qiáng)關(guān)聯(lián)的MCN，他們更多只是經(jīng)紀(jì)人的角色，紅人自己依然有最大的話語權(quán)。

Luna對此深有體會。國內(nèi)的品牌想做一個campaign（宣傳造勢），找一批紅人在規(guī)定時間內(nèi)集中發(fā)內(nèi)容，“這在國內(nèi)很正常吧？但是在國外和紅人去做溝通，真的非常困難。”雙休日、法定假期、紅人正好出去旅游、品牌方要求太多、規(guī)定時間辦不到……有一千個不回郵件、忽然失蹤的理由。

平臺側(cè)的區(qū)別同樣明顯。國內(nèi)抖音有星圖，小紅書有蒲公英。品牌方在投前依賴平臺提供的數(shù)據(jù)洞察，了解紅人報(bào)價(jià)、出單率、曝光潛力等，內(nèi)容發(fā)布后也繞不開平臺投流分發(fā)的額外屏障。但海外Meta、Google、YouTube等更多是提供一套基建，對商業(yè)化交易干預(yù)程度有限，只是對廣告規(guī)范要求較嚴(yán)格。“所以agency（代理機(jī)構(gòu)）的作用在海外就會更明顯，因?yàn)楹Ｍ饧t人的報(bào)價(jià)是不透明的。”Harriet說。

“他們不僅僅是乙方，還是一批有創(chuàng)造力、有想法的個體。很多時候，你需要對他們產(chǎn)出的內(nèi)容、獨(dú)特的個性有真誠的欣賞，才能影響到他們。”

GlobalStar的紅人團(tuán)隊(duì)常年在海外，不僅要做具體投放的執(zhí)行，有時也要經(jīng)營關(guān)系。紅人出于個人喜惡或?qū)徝榔茫芙^或接受一個商單的情況并不罕見。“很多很紅的頭部博主，不是什么商單都接，他不差這幾萬刀。并不是說品牌方能付得起費(fèi)用，就一定能約到某個紅人。”

前不久，他們合作的科技博主Brian Tong新婚有了孩子，一個母嬰類品牌通過他們免費(fèi)給博主送一套產(chǎn)品。“我覺得這也是很多品牌和海外紅人合作越來越成熟的一個表現(xiàn)，就是從一次性投放走向更長期的關(guān)系經(jīng)營。”

為什么是紅人營銷

中國品牌出海曾經(jīng)信奉一套更確定的邏輯：更低的價(jià)格、更高效的運(yùn)營、更快的供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，就能換來訂單增長。

但紅人營銷是一件截然不同的事。它不完全可控，也很難精準(zhǔn)計(jì)算回報(bào)；它依賴人的表達(dá)、文化差異和用戶信任，很多投入甚至要幾年后才能兌現(xiàn)。

習(xí)慣追求效率和確定性的中國商家并不適應(yīng)這套規(guī)則。但越來越多的預(yù)算還在流向這里，為什么？

對中小商家來說，紅人營銷未必是最優(yōu)解，但往往是最容易想到、也最容易開始的一條路。

從2025年開始，跨境不再友好幾乎是個共識。在展翔的觀察里，TikTok Shop美區(qū)一個單品能夠支撐售后、貨損、資金運(yùn)轉(zhuǎn)等成本的基本毛利線大約在30%。這30%的毛利，過去拿5%-10%來做營銷就能取得不錯的銷量，“有時候自然流都可以，或者寄一個樣品給紅人，紅人可以爆發(fā)性地出視頻，一下就能出很多單”。但從去年開始，“營銷成本至少往上加了5%到10%，有些品太卷了，加了20%以上”。

宏觀環(huán)境的變動也在擠壓利潤。關(guān)稅浮動、T86小額包郵取消、稅務(wù)要求變化、歐洲市場監(jiān)管升級等，都讓成本飆升。要做產(chǎn)品資質(zhì)以換取市場準(zhǔn)入，就不可能像過去一樣將無限多的產(chǎn)品在貨架上鋪開；要交稅做合規(guī)，成本就不再如以往有優(yōu)勢。

舊的打法正在失效，許多中小商家迫切想要擺脫白牌低價(jià)競爭，帶著從營銷上找突破的想法找到了Luna這樣的服務(wù)商。在她接觸到的中小商家中，選擇紅人營銷和社交媒體的占絕大多數(shù)。

在海外市場，尤其是歐美，搜索引擎付費(fèi)廣告、郵件營銷仍然重要，但“可能在國內(nèi)這些渠道都已經(jīng)退出歷史舞臺，并不是商家們熟悉的。”Luna說。

SEO（搜索引擎優(yōu)化）、GEO（生成式引擎優(yōu)化）、Google Ads（谷歌在線廣告投放）等長期手段成本更高，見效更慢，“從網(wǎng)站搭建起來，到權(quán)重漲到能在搜索引擎上排在前面，整個過程要花至少3到6個月。這個時間，很多中國商家等不了，或者覺得不劃算的。”Luna說。

對中小品牌來說，紅人首先是渠道，其次才是品牌建設(shè)。他們需要更快的驗(yàn)證循環(huán)：廣撒網(wǎng)、寄樣品、看誰出單快，追求短期ROI。

●圖源：《美國工廠》

而對有積累、有預(yù)算的中國品牌來說，紅人解決的是另一個層面的問題：信任。

William Ren從小在北美長大，曾創(chuàng)辦了一本中英文雙語的金融雜志《財(cái)富世界》，也幫助國內(nèi)的公司、政府在北美落地論壇、峰會。在2020年底，他看到了中國企業(yè)出海的機(jī)會，也看到其面對的困境和局限。

“中國品牌出海早期，最大的問題不是產(chǎn)品，也不是流量，而是信任。海外市場用戶沒有理由相信一個陌生品牌。”他說，“中國品牌已經(jīng)在貨架上了，但還沒有進(jìn)入海外消費(fèi)者腦子里。”

在2021年前后，傳統(tǒng)廣告流量疲軟，全球化品牌的營銷動作開始借助海外網(wǎng)紅的影響力。William Ren便開始入局這個行業(yè)，想通過紅人來幫品牌們回答一個更底層的問題：品牌在用戶生活里到底扮演什么角色？

一個例子是星邁的泳池機(jī)器人。2024年其在CES登場時，是一個全新的品牌，一臺都沒有賣出去。但僅僅三個月，通過和一系列科技頭部博主、高奢泛生活紅人合作，當(dāng)年大促期間品牌北美站點(diǎn)單日銷售額破百萬美金。

泳池機(jī)器人這個品類，在國內(nèi)并沒有市場，但天然適合歐美家庭。這恰好對應(yīng)William Ren觀察到的一種出海路徑：帶著問題出海，先找到需求缺口，再去定義產(chǎn)品。另一種路徑是帶著能力出海——國內(nèi)有供應(yīng)鏈、有技術(shù)，借助Kickstarter這類眾籌平臺拿到早期用戶反饋，驗(yàn)證產(chǎn)品后再鋪開。

無論哪條路，紅人都出現(xiàn)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

今年1月的CES上，中國企業(yè)參展總數(shù)達(dá)到942家，占比約22%，延續(xù)了全球第二大參展國的地位。在部分細(xì)分領(lǐng)域，中國企業(yè)已經(jīng)成為絕對主角——38家人形機(jī)器人展商中，有21家來自中國；23家AI眼鏡品牌中，16家來自中國……

許多科技博主、紅人都來到了現(xiàn)場，一些中國品牌還在現(xiàn)場與紅人達(dá)成了合作。一些紅人們反饋，許多團(tuán)隊(duì)推來的合作商品或品牌，本身也是他們平時會使用和消費(fèi)的。

產(chǎn)品力已經(jīng)到位了，但信任還沒跟上。這中間的空隙，正是紅人要來填的。

大品牌選擇紅人的邏輯與中小商家也完全不同。他們可以承受較高的投入和較長的時間，傾向和具有粉絲信任度的中大型紅人長期合作，以控制品牌形象和內(nèi)容一致性。

不過，選擇有時也和團(tuán)隊(duì)背景有關(guān)。Harriet接觸過一些從大疆、安克出來的創(chuàng)業(yè)者，“雖然牌子小，但野心很大，投放方法論直接復(fù)制大廠那一套。”

過去，中國的跨境商家和品牌們爭奪過平臺流量，也爭奪過倉庫、物流和履約效率。今天，爭奪的對象變成另一種更難量化的東西——注意力、信任，以及影響力。紅人營銷只是這場轉(zhuǎn)型里最顯性的工具。

它究竟是一條捷徑還是新的陷阱，答案因品牌而異。對追求品牌曝光和長期積累的品牌，這是一條必要但需要精細(xì)運(yùn)營的路徑；對中小商家來說，如果缺乏對品牌整體建設(shè)和自身定位的理解，盲目投入可能會燒掉預(yù)算，卻收效有限。

但有一點(diǎn)是確定的：不管做不做紅人營銷，中國商家們都不得不學(xué)習(xí)效率之外的另一種能力：如何在海外建立信任，如何被用戶記住，以及如何把“中國制造”變成一個真正有影響力的品牌。

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