百年張裕的年輕態度：134歲的“潮牌”轉身與國貨啟示

街頭火鍋局的解膩小酌、獨居時光的輕酌自飲、好友相聚的輕松碰杯，如今的年輕消費場景里，國貨佳釀因貼合悅己需求，成為年輕消費群體的新選擇。當新消費回歸價值本身，當悅己成為年輕消費的核心邏輯，百年品牌該如何打破“老派”標簽，真正走進年輕人的生活？擁有134年歷史的張裕，用一場扎實的實踐，探索出一條老字號與青年群體對話的可行路徑。

百年積淀不是包袱，是“敢年輕”的底氣

老字號的年輕化，從來不是“扔掉歷史重來”，而是“帶著底蘊創新”。很多老字號轉型陷入困境，核心在于過度追求“年輕表象”，卻丟掉了自身最寶貴的品牌根基。張裕的突圍，首先源于對百年底蘊的堅守與深耕，這份沉淀下來的實力，成為其對話年輕人的最大底氣。

從1915年巴拿馬萬國博覽會的四枚大金獎，到兩度登頂“最強葡萄酒品牌”榜首，再到20萬畝葡萄基地帶動全國果農年增收超5億元，張裕百余年的發展，始終扎根實業、深耕品質。近年來，其產品實力持續獲得國際認可：2024年，張裕可雅參與起草了國家標準《烈性酒質量要求 第2部分：白蘭地》（GB/T 11856.2-2023），構建起一套多項關鍵指標優于國際通行規范的“酒莊白蘭地”標準，明確不加液體糖、不加橡木提取液，引領行業品質升級；張裕解百納不僅在2020年斬獲全球大單品盲品冠軍，更是截至2025年，創下了全球累計銷售7億瓶的耀眼戰績；在法國巴黎Wine Paris 2026展會上，龍諭獲得法國官方代表點贊，印證了中國葡萄酒的全球競爭力。此外，張裕佳釀多次亮相高規格外交場合，用品質實力站上國際舞臺，成為國貨的一張亮眼名片。

張裕的堅守，從來不是故步自封，而是立足品質與實業根基，走守正創新之路。一方面堅守根本，用創新方式打磨傳統葡萄酒、白蘭地產品，穩固基本盤；另一方面主動求變，瞄準年輕消費群體，順勢布局大眾市場，從低度氣泡酒、果汁風味酒、小支裝等產品，到燒烤、火鍋、居家獨酌等多元消費場景，再到年輕化、數字化營銷體系，在中國酒業深度調整中全方位探索新增長曲線。張裕以實業與品質筑牢信任根基，再用體系化創新完成品牌破圈，讓百年品牌在傳承中找到面向未來的增長動力。

百年沉淀的工藝、嚴苛的品質標準、深厚的行業積累，這些看似“傳統”的元素，恰恰成為張裕區別于新興品牌的核心競爭力，也讓其年輕化轉型有了堅實的基礎——唯有守住根，才能在創新的道路上走得更穩、更遠。

不用“教育年輕人”，而是“聽懂年輕人”

堅守底蘊是前提，讀懂年輕人是關鍵。當下的年輕消費群體，早已擺脫“大牌光環”的綁架，更看重真實、松弛、有態度的生活方式，追求情緒價值與精神共鳴。傳統酒企的痛點，往往在于“用舊語言說新故事”——講歷史、講工藝、講“品鑒禮儀”，卻講不到年輕人的心坎里。張裕的破局，從“換一種說話方式”開始。

在代言人的選擇上，張裕鎖定了青年演員于適。這位年輕演員不內耗、不盲從的“活人感”，與張裕想傳遞的品牌姿態高度契合——百年品牌不倚老、不端著，始終保持活力與真誠。這種精準的選擇，讓張裕快速拉近了與年輕人的距離。

除了代言人，張裕在品牌表達與產品創新上也精準踩中年輕人的需求。從百年Logo煥新到直播間寵粉互動，從歷史溯源的深度內容到輕量化的短視頻傳播，張裕用年輕人熟悉的方式，重新解讀百年品牌的故事。

更值得關注的是，其同步推出的四款煥新新品，沒有刻意“裝嫩”，而是將年輕人的生活哲學融入產品之中。熊司令果汁葡萄酒配火鍋，主打“活人感自信”；長尾貓白葡萄酒搭海鮮，傳遞“松弛感哲學”；多名利燒烤葡萄酒重構“新名利觀”；解百納1931小瓶裝守護“社交邊界感”。

從“我要告訴你什么”到“你需要什么”，張裕把品牌語言翻譯成年輕人的生活坐標：不再用“高端品鑒”教育消費者，而是用“火鍋配酒”“燒烤微醺”“一人小酌”的具體場景，讓產品成為年輕人情緒的“出口”。這種“平等對話”的姿態，遠比生硬的“討好”更能打動年輕群體。

共情需求，讓產品成為“生活哲學的延伸”

新消費時代，品牌與消費者的關系，早已超越“買賣”層面，走向“價值共鳴”。年輕人買的不僅是一款產品，更是產品背后所傳遞的生活態度與價值理念。

中國酒業協會數據顯示，年輕消費者已占白酒消費總量的34%，年輕酒飲市場規模達4000億元。年輕群體拒絕勸酒文化與厚重口感，追求低負擔、氛圍感、情緒價值，飲酒目的從應酬社交轉向解壓治愈、輕社交分享，超73%的年輕受訪者偏好“微醺”狀態。

張裕精準捕捉到這一趨勢，將四款新品與年輕人的四大生活場景、四種人生態度深度綁定，實現了產品與情緒的同頻共振。

熊司令果汁葡萄酒主打4.5度微醺，適配火鍋場景，傳遞“本真自信”的態度，治愈年輕人的精神內耗；長尾貓白葡萄酒搭配海鮮，主打“松弛感”，引導年輕人與生活溫柔和解；多名利燒烤葡萄酒扎根煙火氣，告訴年輕人真誠自在即最好的人生；張裕解百納1931小瓶裝，適配獨居與輕社交場景，傳遞“向內生長”的理念，守護年輕人的社交邊界。這四款產品，沒有復雜的營銷話術，卻精準戳中了年輕人的情緒痛點，讓百年品牌真正走進了年輕人的日常生活。

134歲的張裕用一場轉型證明：老字號的“老”，可以是穿越周期的底蘊；年輕化的“新”，可以是貼近時代的活力。張裕把“年輕化”融入品牌發展的底層邏輯，將品牌價值與年輕群體的生活哲學相結合，讓產品成為年輕人自我表達的載體。這種價值共鳴，不僅讓張裕贏得了年輕消費者的認可，更讓百年品牌煥發了新的生命力。畢竟，能真正走進年輕人心里的，從來不是“百年老店的架子”，而是“永遠和時代同頻的心氣”。

在新消費浪潮中，越來越多的國貨品牌正在探索轉型之路。張裕的實踐告訴我們，真正的“國潮”從來不是“賣情懷”，而是堅守底色，用世界認可的品質，主動擁抱年輕一代。當百年品牌真正讀懂了時代的語言，與年輕人同頻共振，便能手握穿越周期的長期主義底牌，翻越一座座山丘，在新消費賽道上篤定前行。（文/胡可璐）

來源：新華網