蜜雪「再造蜜雪」為何這么難

作者 | 劉藝晨

編輯 | 松壑

雪王的增長故事，又翻開了新的頁角。

日前，鮮啤福鹿家宣布門店突破3000家。相比去年底被并購進入蜜雪體系時，其門店規模已經翻倍。今年3月，福鹿家又官宣鹿晗為代言人。

在蜜雪體系里，代言合作往往對應品牌擴張提速。此前，幸運咖在門店突破4000家后官宣王俊凱，隨后迅速進入萬店階段。

這讓福鹿家看起來像又一個熟悉的蜜雪故事：依靠加盟網絡、供應鏈能力和低價打法，從下沉市場和小店模型切入，把一個原本分散的飲品品類規模化。

但鮮啤并不是咖啡更不是奶茶，甚至連蜜雪“嫡長子”的幸運咖本身，也很難重走一遍蜜雪的輝煌——自去年11月宣布突破萬店后，幸運咖再沒有對外披露過開店進展。

加盟體系、供應鏈和低價策略容易照搬，但競爭窗口卻很難重來一遍。

隨著現制飲品、咖啡、鮮啤等賽道陸續進入存量競爭，蜜雪的模式上限正在一次次試探中受到約束。

一

鮮啤為何不如咖啡

放在蜜雪體系中，鮮啤福鹿家算是一門足夠輕的生意。

按照鮮啤福鹿家加盟手冊，品牌端不收加盟費，加盟商前期主要承擔保證金、管理費、設計培訓費、設備和首批鋪貨等費用，合計約6萬元。

疊加門店租金和裝修，加盟商對單店的初期投入普遍在15萬元左右。

低投入，是鮮啤福鹿家有機會快速鋪店的重要原因。

單店門檻進一步下降，可覆蓋的潛在加盟商群體也會隨之放大。

對加盟商來說，鮮啤福鹿家的優勢在于“門檻低、供應鏈和操作簡單”。15平方米上下的小店就能運轉，直接從龍頭接啤酒，不需要復雜切配，管理難度也相對較低。

對夫妻店、小型創業者和已有社區鋪位的商家來說，鮮啤門店的進入門檻確實比咖啡低不少。

但輕門店不等于高周轉。福鹿家把開店門檻降了下來，卻很難改變鮮啤這個品類本身的消費頻次。

福鹿家主力產品多在5.9元至9.9元/500ml區間，價格低于多數精釀酒館和打酒鋪。

低價鮮啤單杯毛利較薄，如果單量不能持續放大，就很難攤薄租金、人工和原料損耗等固定成本。相比奶茶和咖啡，鮮啤也更難把訂單均勻鋪到一天中的多個時段。

孫明（化名）是年初成為了鮮啤福鹿家加盟商，他的店開在安徽二線城市的一家大眾消費型購物中心周邊。

他告訴華爾街見聞·全天候科技，鮮啤消費更集中在晚上，也更依賴夏季、聚餐、社區熟客和夜間場景。旺季和晚高峰能帶來一些流量，但非高峰時段訂單不足，會拉低整店周轉效率。

“鹿晗代言后，生意好了三天，但現在庫房還積壓了一些周邊沒賣出去。”孫明表示，營銷的人群和品牌的客群可能還是有一定差距。“現在經營狀況還不錯，但不賺錢。”

這正是鮮啤生意與外界熟悉的蜜雪模式的不同之處。

蜜雪的核心能力不是單純把產品做便宜，而是通過極致供應鏈，把原本有一定制作門檻和成本門檻的現制飲品，變成大眾都能消費得起的普惠型產品。

無論是檸檬水還是冰淇淋，本質上都是通過標準化原料和規模采購，把現制飲品的價格打到接近便利店飲料的水平，并建立足夠高頻的消費場景。

歸根結底，福鹿家把門店做輕了，但鮮啤品類本身并沒有變得更高頻。

薄利多銷能否跑通，選址成了最后的兜底。

餐飲街、夜市、社區底商的優質鋪位并不便宜；如果退到普通社區點位，又要依賴熟客復購和線上訂單。后者不僅需要時間養成，平臺抽傭和配送成本也會進一步壓縮利潤。

而在家庭晚酌、夜宵到家、臨時聚會這些場景里，另一種酒水解決方案正在以明確的趨勢加速滲透。

酒水閃電倉中歪馬送酒門店數已突破2000家、覆蓋超兩百城，2025年交易額同比翻倍至60億元。

一杯現打鮮啤，究竟會不會比一罐罐裝啤酒、一次外賣酒水訂單，或者一頓夜宵里的扎啤更有吸引力，不是單靠開店速度就能回答的問題。

二

幸運咖的萬店補課

相比福鹿家，幸運咖已經踩著低價咖啡和外賣補貼的紅利，跑出了更大的規模。

雪王當年從五千家門店跑到萬店，用了一年半；如今幸運咖走完同樣的旅程，只用了10個月。

放在蜜雪集團整體門店增長中看，幸運咖的貢獻也相當突出。

2025年，蜜雪集團國內門店從約4.16萬家增至約5.54萬家，全年凈增1.3余萬家。據此估算，幸運咖可能在蜜雪集團去年國內門店增量中貢獻了四成左右。

然而幸運咖的“萬店”，在官方披露和第三方在營門店統計之間存在一定口徑差異。

GeoQ數據顯示，截至2026年5月，幸運咖國內在營門店在8100家以上，覆蓋全國30個省份、336座城市，其中河南大本營占比超過五分之一，山東、河北等周邊省份緊隨其后。

從城市分布來看，一線城市和新一線城市門店占比合計僅為17.3%。

這意味著，即便幸運咖進入萬店俱樂部，但它的分布結構存在失衡。相比瑞幸、庫迪在全國高線城市密集布點，幸運咖更像是從河南及周邊市場向外擴散的區域型低價咖啡品牌。

其與瑞幸、庫迪的競爭關系，并沒有外界想象中那么直接。至少在現階段，區域錯位大于正面交鋒。5.9元美式背后的低價心智，和瑞幸、庫迪爭取的白領主力客群并不完全匹配。

但過去一年，咖啡賽道的價格錨被整體拉低。

外賣平臺的大額補貼，讓品牌能夠以相對有限的成本參與低價競爭并獲取新增訂單，一部分價格敏感型咖啡需求因此被進一步放大。

這輪流量紅利下，瑞幸、庫迪繼續加密門店，幸運咖也選擇抓住窗口期，通過開店擴張承接補貼帶來的客流。

全天候科技從高巖科技獲取的數據顯示，以線上在營門店口徑計，幸運咖2025年四季度開店量超過2700家，占全年新增門店量的一半。

此時行業已開始外賣補貼撤退后的焦灼。

有著多個成熟咖啡品牌加盟經驗的職業加盟商周林（化名）對全天候科技表示，自四季度開始，其加盟的庫迪門店開始承受退潮壓力。門店加密后單量被分流，配送費上漲；低單量下，原料損耗也在增加，固定成本反而更難攤薄。

瑞幸數據反映出類似壓力，四季度自營門店同店銷售增長率僅1.2%，明顯低于前三個季度；自營門店層面經營利潤率較比上年同期下滑近5個百分點。

這不是單一品牌的問題，而是咖啡賽道進入新階段的信號：

開店速度不能無限解決增長問題，低價也不能長期替代單店效率。

2026年以來，現制咖啡賽道開始從極致低價，轉向穩價格、提品質和保盈利。庫迪在1月底叫停“全場9.9元不限量”促銷，瑞幸則收縮補貼范圍，以維持單杯盈利能力。

萬店之后，幸運咖開始講“升咖”。

2026年，蜜雪集團明確釋放“降速提質”的信號，規劃約18億至20億元資本投入，其中14億元將用于國內供應鏈升級。

放到幸運咖身上，對應的就是“三鮮一現”，即“鮮豆、鮮奶、鮮果、現場制作”。

從供應鏈角度看，幸運咖率先推進升級的山東等區域，本身就擁有較高門店密度，鮮奶、短保豆等冷鏈原料的配送效率容易被攤薄。

但升級會重新考驗消費者對價格的接受度。

從幸運咖小程序看，山東部分幸運咖門店經典拿鐵單杯定價為13元，較北京地區高出3元；即便疊加小程序補貼后，到手價仍高出約1元。

“悅鮮活”和“短保豆”被放在產品頁面的顯著位置，成為幸運咖講述品質升級的新賣點。

如果消費者愿意為“升咖”買單，幸運咖就有機會從低價擴張轉向質量增長。

但在外賣補貼退潮、到手價回升的背景下，原料升級帶來的價格變化，可能讓一部分原本被低價吸引來的消費者被推得更遠。

三

加盟商的壓力邊界

幸運咖的“升咖”，不只是一次產品升級，也是在試圖修補蜜雪體系內部越來越模糊的品牌邊界。

截至2025年底，蜜雪集團總門店約5.98萬家，幸運咖門店超過9800家，占集團總門店的約16%。它已經不再只是蜜雪體系中的一個小副牌，而是集團門店增長的重要組成部分。

GeoQ將蜜雪冰城門店進行格網化后發現，在鄭州近90%的幸運咖門店都落在蜜雪冰城門店格網之上。

這種重疊在早期還未必構成問題。

幸運咖能夠迅速起量，本身就受益于蜜雪體系的品牌信任、供應鏈能力及加盟商資源。對不少加盟商來說，幸運咖相當于在蜜雪體系內尋找第二增長曲線。

但當蜜雪主品牌今年3月開始在門店逐步落地現磨咖啡機后，兩者之間的品類邊界被進一步模糊。

集團內部競爭在茶飲行業中并不常見。

過去幾年，多數品牌面對單店壓力時，更傾向于在同一門店中擴充品類，用咖啡、冰品、輕食或小吃去提高客單、拉長消費時段。

蜜雪更特殊的地方在于，它用多品牌矩陣承接品類擴張，把品類競爭外化到了不同品牌、不同加盟商之間。

這背后首先有歷史原因。

早在2022年，幸運咖門店就已達到約2000家。彼時，低價咖啡市場仍有較大空白，拓店難度也沒有今天這么高。被蜜雪主品牌吸引來的加盟商，足以支撐副牌繼續擴張。

同時，蜜雪主品牌的單店壓力也比行業來得更晚。

依靠足夠低的價格、強供應鏈效率和高密度門店，蜜雪長期可以用“密度換銷量”消化競爭壓力。同一商圈內多店分布，既能提升消費者觸達，也能壓縮外部競爭品牌的生存空間。

但在整個現制咖啡賽道都經歷了一輪集中拓店后，如今的競爭壓力已經不可同日而語。

周臨對全天候科技坦言，“咖啡市場我們已經沒法加大籌碼再去做了，哪怕是加盟瑞幸的新店可能回本周期也比較長、風險會比較高。”

他還提到，圈子里一些加盟商會擇機出售部分門店，以便回流現金、壓降風險敞口。

從2024年到2025年，蜜雪集團加盟商數量由20976名增至27450名，加盟門店總數達到59785家。每個加盟商對應門店數則從2.22家降至2.18家。

新增門店或更多來自新入局者，而非老加盟商持續加倉。

高巖科技總經理楊順告訴全天候科技，2年是觀察加盟門店經營穩定性的關鍵窗口。

加盟合同常見周期在兩年左右，房租通常兩到三年一簽，大致對應單店現金流回本周期。

“目前需要觀察的不是幸運咖短期門店數量的波動，而是2025年四季度開出的那批門店，有多少能度過18個月和36個月的坎。”楊順說。

一位幸運咖加盟商對全天候科技表示，2025年冬天主要是幸運咖之間分流明顯；今年蜜雪上咖啡機后，也開始分流幸運咖。

該加盟商2025年夏天在北京開店，數月后一公里內新開一家幸運咖后，門店“從有得賺變成持平”；后來附近又加密一家，便轉為虧損。

對接近6萬店的蜜雪帝國而言，當主品牌、幸運咖和福鹿家都逐步進入更密集的競爭區間，增長壓力最終會回到加盟商的單店回報上。

蜜雪的模式邊界，將在加盟商繼續加倉還是陸續退出之間，被真正驗證。

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