地鐵里的“我?guī)湍恪?，騰訊WorkBuddy正在改寫AI辦公產(chǎn)品的營銷方式

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

這陣子，深圳車公廟、前海灣、高新園，北京上地，上海人民廣場，廣州珠江新城，如果你經(jīng)過這些地鐵站，很可能會撞見一只戴著耳機的機器人貓。

沒有復(fù)雜的參數(shù)堆砌，也不擺高冷的科技姿態(tài)。黑紫色的巨幅畫面里，騰訊WorkBuddy反復(fù)說同一句話：我?guī)湍恪?/p>

“提效率，我?guī)湍恪薄皩懘a，我?guī)湍恪薄白バ星?，我?guī)湍恪薄俺霰?，我?guī)湍恪薄拜p松學，我?guī)湍恪薄?/p>

過去一年，AI辦公產(chǎn)品從聊天框走向智能體，用戶也從“問AI一個問題”變成“讓AI幫我干一件事”。Microsoft與LinkedIn發(fā)布的《2024 Work Trend Index》提到，全球知識工作者中75%已在工作中使用AI；Gartner也預(yù)測，到2026年底，40%的企業(yè)應(yīng)用將集成任務(wù)型AI Agent。

AI進入辦公室，行業(yè)共識早就有了。真正難的是另一件事：當同類產(chǎn)品越來越多，普通職場人憑什么記住你，又憑什么愿意把一件具體工作交給你？

騰訊WorkBuddy把答案放進了地鐵，也放進了“我?guī)湍恪边@三個字里。

開創(chuàng)職場友好型AI

一句“我?guī)湍恪?/strong>深入人心

AI辦公產(chǎn)品做傳播，最容易掉進功能清單的坑里。

生成文檔、處理表格、寫PPT、做分析、查資料、寫代碼、自動化執(zhí)行，每一項聽上去都有用，堆在一起卻很難被記住。對用戶來說，功能越多，理解成本越高。一個人站在地鐵扶梯上，腦子里還想著今天的會、昨天的表、下班前要交的材料，他不會先思考什么是AI Agent。他更直接的需求，是能不能有人過來搭把手。

WorkBuddy這次只抓一句話：我?guī)湍?。WorkBuddy讀快了，天然有一點“我?guī)湍恪钡闹C音感。這個巧合被騰訊WorkBuddy放大成了整場傳播的記憶鉤子，讓一個英文產(chǎn)品名落成一句中文里最樸素的承諾。

四個字，像職場里最實在的回應(yīng)。它把AI從遙遠的新物種，拉回到近在身邊的工作搭子。幫忙，是一種很低門檻的關(guān)系。它不要求用戶先理解技術(shù)，也不要求用戶立刻相信全自動工作流，只要先承認一個現(xiàn)實：我現(xiàn)在確實有一件事需要別人幫我。

所以這組廣告把產(chǎn)品能力拆成了不同人的日常麻煩。職場辦公人看到“提效率”，想到的是寫日報、整數(shù)據(jù)、發(fā)郵件、做PPT；軟件開發(fā)者看到“寫代碼”，想到的是改Bug、搭框架、跑測試；內(nèi)容創(chuàng)作者看到“出爆款”，想到的是追熱點、找角度、搭選題；金融投資者看到“抓行情”，想到的是盯數(shù)據(jù)、看趨勢、寫研報；大學生看到“輕松學”，想到的是解難題、劃重點、做研究。

《首席營銷官》認為，AI Agent營銷真正要解決的，是從“知道它很聰明”走到“愿意把任務(wù)交給它”。前者是能力認知，后者是關(guān)系認知。很多AI產(chǎn)品把大量預(yù)算花在證明自己強，騰訊WorkBuddy這次更像是在證明自己可靠、順手、能接住日常麻煩。

數(shù)據(jù)給這句“我?guī)湍恪睋瘟搜?。易觀分析《中國辦公智能體平臺市場研究2026》顯示，截至2026年3月，WorkBuddy月訪問量達885萬，位列中國PC端AI原生辦公智能體平臺訪問量第一。騰訊2026年一季度財報電話會上，馬化騰也提到WorkBuddy是中國使用面最廣的效率AI智能體服務(wù)。

有這些底氣，騰訊WorkBuddy把傳播重心從“領(lǐng)先”“第一”這些硬標簽，轉(zhuǎn)向一句人人都能接住的話。AI產(chǎn)品越復(fù)雜，越需要一個簡單入口。

地鐵廣告要的就是這個：一眼看懂，一秒記住，下一次遇到工作麻煩時能想起來。

搶占通勤場景第一入口

騰訊WorkBuddy深入職場心智

地鐵作為城市里最典型的“工作切換場”。早高峰從家到公司，晚高峰從公司到家，人站在扶梯上、車廂里、換乘通道中，腦子里多半還掛著活兒：今天會怎么開，昨晚材料差哪兒，老板要的表能不能趕出來。

AI辦公產(chǎn)品出現(xiàn)在這里，比掛在一個泛泛的互聯(lián)網(wǎng)流量位上更貼近用戶心境。因為它碰到的是一群正在工作壓力里穿行的具體人。

營銷學者拜倫·夏普曾強調(diào)，品牌增長離不開心理可得性和實體可得性。用到這次傳播上，騰訊WorkBuddy做的正是兩件事：一邊用“我?guī)湍恪苯⑿睦砣肟?，一邊把廣告鋪進北上廣深核心商務(wù)區(qū)、科技園區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聚集地，讓目標用戶在最容易想到工作問題的地方碰見它。

最抓眼球的是“百家姓”立柱。廣告把“你是誰”拆成具體的人：李先生、陸女士、吳先生、陳女士、張先生。配上“請騰訊WorkBuddy我?guī)湍恪保⒅蛷钠胀◤V告牌變成了一塊對著具體職場人打招呼的牌子。看到自己的姓，看到自己的處境，人自然更容易停下來拍一張。

超長屏干的是另一件事。深圳車公廟96米長屏、廣州珠江新城主題通道里，機器人貓變換18個姿勢，圍繞“十八般武藝的我?guī)湍恪闭故静煌∈拢合雱?chuàng)意、寫代碼、查資料、做圖表、寫文檔、改策略，一路排開。

匆匆走過的通勤族不需要讀完一張復(fù)雜說明圖，也能在連續(xù)動作里感受到：這個AI不只會聊天，還能處理許多瑣碎的工作任務(wù)。

除了站廳和通道，車廂本身也被改造成一節(jié)“WorkBuddy職場許愿列車”。通勤者坐進車廂，看到的不再只是單向海報，而是一串和職場愿望有關(guān)的具體提問：想少加點班、想PPT自己會排版、想會議紀要有人整理、想代碼有人幫忙查錯。

車廂的優(yōu)勢在于停留時間更長，乘客從上車到下車，會被同一套“我?guī)湍恪钡男畔⒊掷m(xù)包圍。對騰訊WorkBuddy來說，這相當于把站內(nèi)一眼看見的廣告，推進成通勤途中的陪伴式提醒，讓許愿動作和產(chǎn)品能力在同一個空間里連接起來。

而在各個城市地鐵的文案也別具一格。

深圳前海灣：“追趕深圳速度，WorkBuddy我?guī)湍闾崴??！?/p>

北京上地：“在上地，WorkBuddy我?guī)湍惆逊爆嵐ぷ髀涞亍！?/p>

上海人民廣場：“在上海最忙的人民廣場站，我?guī)湍忝??！薄霸谌藬D人的人民廣場站，我?guī)湍銛D出時間。”

廣州珠江新城最松弛：“有啥法，我?guī)湍愀愕唷！薄皾袼閲S，我?guī)湍愀愕??！薄白鲞砬校規(guī)湍愀愕?。?/p>

同一句“我?guī)湍恪?，到了不同城市，語氣變了，場景也變了。深圳的速度感、北京的執(zhí)行感、上海的擁擠和忙碌、廣州的煙火氣，都被裝進“我?guī)湍恪钡谋磉_里。這樣的文案不會停留在平臺自說自話，它讓本地人覺得這句話和自己有關(guān)。

技術(shù)越抽象，越需要具體場景托住；產(chǎn)品越新，越需要讓用戶在熟悉的地方碰見它。騰訊WorkBuddy選地鐵，不只是為了曝光，也是在把AI Agent放回真實職場人的動線里。

打造可靠的AI Agent形象

線下體驗直通線上產(chǎn)品

整套傳播里，最容易被拍照轉(zhuǎn)發(fā)的，大概是深圳車公廟站那幾個巨型裝置。

騰訊WorkBuddy在這里搭了個“職場好運氣，Work靠Buddy”主題空間，設(shè)置幾款巨型沙發(fā)和座椅，包括機器人貓造型的巨型靠枕椅，以及帶有職場幽默感的牛馬座椅沙發(fā)。一個AI辦公產(chǎn)品，忽然從屏幕里的工具，變成了可以坐、可以靠、可以合影的實體。

海報讓人看見，裝置讓人停下來。對忙了一天的職場人來說，坐下來歇口氣，本身就是“我?guī)湍恪钡囊环N體驗。機器人貓從IP形象變成一個能承接疲憊、提供片刻松弛感的媒介。WorkBuddy想表達的可靠，也因此有了能被觸摸的質(zhì)感。

線下玩法圍繞“許愿”展開。用戶拍攝現(xiàn)場照片，帶話題發(fā)布“最想讓騰訊WorkBuddy幫我做的事”，就可以參與線下抽簽；掃碼進入App，還能參加線上抽獎，抽取電子福簽，甚至獲得隱藏款。

筆者注意到，其中簽文設(shè)計非常巧妙。專家團對應(yīng)“一呼百應(yīng)”，buddy成長計劃對應(yīng)“福喵納運”，騰訊文檔對應(yīng)“最強大腦”，多端調(diào)用對應(yīng)“福運隨行”，Skills技能對應(yīng)“通才達識”，探索對應(yīng)“思如泉涌”，自動化對應(yīng)“坐享天成”。

技術(shù)點被翻譯成好運話，職場人愿意抽、愿意曬、愿意轉(zhuǎn)。更重要的是，產(chǎn)品能力不再停留在冷冰冰的功能名里，而是變成了一個人愿意帶走、愿意分享的職場祝福。

這套玩法把地鐵傳播往前推了一步：大屏制造注意力，城市文案完成代入感，百家姓立柱給拍照理由，車公廟裝置負責停留和打卡，抽簽把線下興趣導(dǎo)向線上產(chǎn)品。

辦公AI最終要進的是日常工作。它不能只在科技新聞里被討論，也要在用戶趕地鐵、加班、改材料、做匯報的碎片時間里冒出來。WorkBuddy選地鐵，踩的就是這條路。

功能差異會被追平，品牌心智才是長期戰(zhàn)場。

AI Agent這波熱潮里，各家都在爭“能干活”的認知。

而且競爭只會越來越激烈。此前，行業(yè)有分析把這波Agent浪潮定性為“規(guī)?；瘧?yīng)用前夜”，騰訊WorkBuddy、百度DuClaw、字節(jié)ArkClaw、阿里QoderWork等產(chǎn)品都在搶入口。

市場熱起來，營銷也得跟著變。以前靠新鮮感就能吸引第一批用戶，現(xiàn)在選擇多了，品牌必須回答更現(xiàn)實的問題：憑什么被記?。繎{什么被天天打開？憑什么讓用戶把一個真實任務(wù)交給你？

WorkBuddy給的答案，繞開了復(fù)雜的技術(shù)敘事，走了一條更接近大眾消費品的路。產(chǎn)品能力壓成“我?guī)湍恪保繕擞脩舴胚M通勤場景，城市差異寫進文案，IP形象做成裝置，抽簽和App聯(lián)動完成互動。地鐵廣告不再只是冷啟動入口，更像一場線下內(nèi)容事件。

這大概是這次Campaign對AI品牌的啟發(fā)。產(chǎn)品越來越多，功能差異遲早被追平，品牌心智反而變得重要。用戶不一定記得每個智能體的技術(shù)架構(gòu)，但會記得哪個產(chǎn)品更像自己的工作搭子，哪個品牌在自己最忙的時候說過一句“我?guī)湍恪薄?/strong>

WorkBuddy把這句話放進地鐵，也放進了職場人的日常。看完這組廣告，最好的動作或許是打開騰訊WorkBuddy，給它一個具體任務(wù)：整理一次會議紀要，生成一份數(shù)據(jù)圖表，梳理一組行業(yè)資料，改一段代碼，或者把一份混亂的想法整理成方案。

讓技術(shù)被看見，也讓人愿意靠近。真正理解AI Agent，不在圍觀概念的時候，而在你愿意把一件小事交給它的時候。

*編排 | lan 審核 |free

全文完。更多資訊，盡在【首席營銷官】↓↓↓