李寧為何一定要簽庫(kù)里

作者 | 劉藝晨

編輯 | 松壑

李寧搶下庫(kù)里。

這是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌拿下NBA現(xiàn)役最頂級(jí)巨星之一的長(zhǎng)期獨(dú)家合作，也成為繼德維恩·韋德之后，李寧籃球史上最重要的一次球星資產(chǎn)押注。

官宣口徑中，李寧沒(méi)有把庫(kù)里稱為普通“代言人”，而是強(qiáng)調(diào)其“品牌合伙人”身份。這說(shuō)明李寧合作的對(duì)象不只是代表全球流量的斯蒂芬·庫(kù)里本人，還有已經(jīng)具備獨(dú)立品牌雛形的Curry Brand。

據(jù)ESPN，雙方簽下的是一份十年但合同金額沒(méi)公開(kāi)的長(zhǎng)約。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這將是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌史上最大級(jí)別的籃球鞋合同之一。

去年11月，庫(kù)里結(jié)束了與安德瑪長(zhǎng)達(dá)12年的合作。這位手握四屆總冠軍、兩屆常規(guī)賽MVP的球星，就此進(jìn)入“球鞋自由市場(chǎng)”，迅速成為各大運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)搶的目標(biāo)。

耐克、安踏均在競(jìng)爭(zhēng)行列，但耐克身負(fù)歷史恩怨，安踏則已有歐文、湯普森等籃球資源。

李寧能夠勝出，靠的或許是對(duì)Curry Brand的資源傾斜和品牌運(yùn)營(yíng)自主權(quán)。

對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入職業(yè)生涯后半段的庫(kù)里來(lái)說(shuō)，比起單純的合同金額，如何讓Curry Brand擁有更大的成長(zhǎng)空間，可能才是這次選擇背后的核心考量。

按照李寧釋放出的合作規(guī)劃，將與庫(kù)里及Curry Brand共同推動(dòng)全球化發(fā)展。

產(chǎn)品上，雙方將以籃球和高爾夫?yàn)槠瘘c(diǎn)，延展至運(yùn)動(dòng)生活等多元場(chǎng)景；

渠道上，消費(fèi)者未來(lái)可通過(guò)李寧渠道購(gòu)買庫(kù)里品牌及相關(guān)產(chǎn)品，雙方也計(jì)劃拓展全球線上線下渠道，包括在中美開(kāi)設(shè)Curry Brand獨(dú)立門店。

站在李寧增長(zhǎng)仍待突破的周期起點(diǎn)，這無(wú)疑是一手重棋。

一

Curry Brand的野心

對(duì)已經(jīng)擁有四座NBA總冠軍的庫(kù)里來(lái)說(shuō)，職業(yè)生涯后半段最重要的問(wèn)題，或許是如何讓自己的個(gè)人品牌在退役之后繼續(xù)釋放價(jià)值。

在把球星個(gè)人IP做成長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)這件事上，李寧已經(jīng)有過(guò)一個(gè)成功樣本。

2012年，德維恩·韋德離開(kāi)Nike旗下Jordan Brand，轉(zhuǎn)投李寧。這份合約不僅包含股權(quán)權(quán)益，也讓他以Way of Wade（韋德之道）首席品牌官身份參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌共建。

韋德之道逐漸從一條簽名鞋線，成長(zhǎng)為李寧籃球最具代表性的高端個(gè)人IP之一。

即便韋德退役之后，韋德之道也沒(méi)有停止更新，而是繼續(xù)通過(guò)產(chǎn)品迭代、限量發(fā)售和聯(lián)名合作維持聲量。

韋德之道系列發(fā)售價(jià)多在千元以上，至今仍是李寧籃球的金字塔尖。

但Curry Brand并不是另一個(gè)從零開(kāi)始的韋德之道。

在轉(zhuǎn)投李寧之前，它已經(jīng)在安德瑪體系內(nèi)完成了從簽名鞋到品牌化的第一步。

2020年，安德瑪與庫(kù)里聯(lián)合推出子品牌Curry Brand，外界常將其對(duì)標(biāo)Nike旗下的Air Jordan。公開(kāi)定位包括籃球、高爾夫，并提到未來(lái)可擴(kuò)展到跑步、女子產(chǎn)品等方向。

但在安德瑪體系內(nèi)，Curry Brand始終沒(méi)有真正長(zhǎng)成Jordan Brand式的獨(dú)立平臺(tái)。

截至2025年雙方分手前，Curry Brand的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與渠道分銷仍由安德瑪主導(dǎo)，外界對(duì)其“缺乏整合”的批評(píng)，也多指向這一點(diǎn)。

問(wèn)題還在于雙方訴求并不完全一致。

從雙方后期分歧看，庫(kù)里團(tuán)隊(duì)更期待一個(gè)類似Jordan Brand的獨(dú)立、全品類運(yùn)動(dòng)生活方式品牌；而安德瑪對(duì)Curry Brand的定位，則仍更多停留在籃球?qū)I(yè)裝備子品牌上。

隨著安德瑪?shù)闹匦闹匦禄氐接?xùn)練和橄欖球等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，籃球業(yè)務(wù)能夠獲得的資源支持也相對(duì)有限。

到合作后期，Curry Brand才開(kāi)始嘗試簽約運(yùn)動(dòng)員，比如De’Aaron Fox、MiLaysia Fulwiley等。

但對(duì)Curry Brand來(lái)說(shuō)，要真正從簽名鞋品牌走向平臺(tái)型品牌，只靠展示空間和零散簽約還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

Jordan Brand之所以是Jordan Brand，因?yàn)樗撾x了喬丹的運(yùn)動(dòng)生涯之后，仍然擁有自己的簽約運(yùn)動(dòng)員、產(chǎn)品矩陣、渠道體系和文化符號(hào)。

而這些恰恰是李寧在此次合作中盡力彌補(bǔ)的部分，

中國(guó)和亞洲市場(chǎng)本身就是Curry Brand的巨大增量空間。2024年9月，Curry Brand全球首店在成都開(kāi)業(yè)。

庫(kù)里在中國(guó)擁有深厚球迷基礎(chǔ)，但過(guò)去Curry Brand在渠道觸達(dá)、產(chǎn)品供給和本地化運(yùn)營(yíng)上的存在感并不充分。

李寧在亞洲擁有超過(guò)7600家門店，可為Curry Brand補(bǔ)上渠道基礎(chǔ)和本地化運(yùn)營(yíng)空間。

更關(guān)鍵的是，ESPN報(bào)道稱，庫(kù)里將擁有以Curry Brand名義自主簽約運(yùn)動(dòng)員的權(quán)力。

按此理解，他不只是為自己的球鞋站臺(tái)，也可以用Curry Brand的品牌預(yù)算和資源，去簽下他看中的籃球、高爾夫乃至其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的新星。

Curry Brand如果擁有自己的運(yùn)動(dòng)員陣容，就不再完全依賴庫(kù)里繼續(xù)打球。

它可以通過(guò)下一代運(yùn)動(dòng)員，延長(zhǎng)品牌生命周期，也可以逐步形成自己的競(jìng)技資產(chǎn)、社群文化和產(chǎn)品矩陣，從而更加接近Jordan Brand。

過(guò)去二十多年里，幾乎每一位超級(jí)球星都曾被寄望于復(fù)制Jordan Brand。

從科比、詹姆斯到杜蘭特，他們擁有龐大的簽名鞋業(yè)務(wù)，卻始終沒(méi)有形成一個(gè)真正脫離個(gè)人職業(yè)生涯、持續(xù)吸引新運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者的獨(dú)立品牌平臺(tái)。

對(duì)于Curry Brand而言，獲得更多自主權(quán)只是第一步，能否跨越這一門檻仍需要時(shí)間驗(yàn)證。

二

李寧需要這張船票

更大的想象力，對(duì)應(yīng)著更長(zhǎng)的兌現(xiàn)周期。

站在李寧的角度上，庫(kù)里合作的第一重價(jià)值仍是籃球。

過(guò)去十多年，韋德之道幫助李寧建立了高端籃球鞋心智，反伍、專業(yè)籃球等產(chǎn)品線讓李寧在中國(guó)籃球鞋市場(chǎng)擁有了相對(duì)完整的產(chǎn)品矩陣。

但在韋德退役之后，李寧籃球確實(shí)需要新的超級(jí)符號(hào)。

國(guó)信證券據(jù)久謙數(shù)據(jù)估算，近年來(lái)，李寧籃球品類在品牌零售流水中的占比持續(xù)下滑，已經(jīng)從此前接近三成的高點(diǎn)，降至2025年的17%左右。

橫向?qū)Ρ龋顚幵趪?guó)內(nèi)籃球鞋線上市場(chǎng)雖然仍處于頭部位置，份額僅次于耐克，但相比高峰期同樣有所回落。

庫(kù)里長(zhǎng)期擁有龐大的球迷基礎(chǔ)，既有NBA冠軍和MVP帶來(lái)的競(jìng)技背書，也有三分球革命塑造的時(shí)代符號(hào)意義。

即便他的職業(yè)生涯已經(jīng)進(jìn)入后半程，未來(lái)幾年仍然會(huì)是全球籃球市場(chǎng)最具傳播力的球員之一。

如果Curry Brand首代產(chǎn)品能夠在實(shí)戰(zhàn)性能、外觀設(shè)計(jì)和價(jià)格帶上打出辨識(shí)度，李寧不僅可以補(bǔ)上韋德之道之后的頂級(jí)球星敘事，也有機(jī)會(huì)進(jìn)一步鞏固自己在高端籃球鞋市場(chǎng)的存在感。

浦銀國(guó)際分析師林聞嘉在研報(bào)中表示，2026年一季度，李寧籃球品類收入同比仍下降，但跌幅較去年有所收窄。

林聞嘉預(yù)計(jì)，如果李寧在簽下庫(kù)里后快速推出庫(kù)里系列籃球鞋，有望推動(dòng)2026年下半年籃球品類收入快速提升，達(dá)成全年收入同比持平的目標(biāo)。

但長(zhǎng)期看，真正的增量?jī)r(jià)值不會(huì)只局限在中國(guó)。

如果只是為了中國(guó)籃球市場(chǎng)，李寧未必需要付出中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌歷史級(jí)別的合同成本。

相比籃球品類本身，更值得關(guān)注的是庫(kù)里所代表的全球影響力。

過(guò)去幾年，李寧海外業(yè)務(wù)雖然保持高增長(zhǎng)，海外零售收入同比增長(zhǎng)125.4%，但整體體量仍然有限，海外收入占比仍只有1.4%。

對(duì)于正在推進(jìn)全球化的李寧而言，庫(kù)里既是一位運(yùn)動(dòng)員，也是一張進(jìn)入北美市場(chǎng)的重要門票，其號(hào)召力客觀上提高了李寧進(jìn)入北美主流零售渠道的談判籌碼。

從這個(gè)角度看，李寧簽下的不只是庫(kù)里的流量，更是與海外渠道、零售商和消費(fèi)者重新建立連接的一次機(jī)會(huì)。

李寧需要真正解決渠道、供應(yīng)、定價(jià)、庫(kù)存和本地營(yíng)銷等問(wèn)題。

無(wú)論是進(jìn)入Foot Locker、Dick’s等主流渠道，還是先通過(guò)獨(dú)立門店和線上渠道建立品牌陣地；無(wú)論選擇直營(yíng)投入，還是借助代理商推進(jìn)，都不會(huì)輕松。

前者意味著更高的本地團(tuán)隊(duì)、渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷和庫(kù)存管理成本，后者投入壓力相對(duì)較小，但品牌掌控力和市場(chǎng)反饋速度也會(huì)打折。

因此，庫(kù)里合作對(duì)李寧是機(jī)會(huì)，也是資源考驗(yàn)的一環(huán)。

公司尚未披露簽約庫(kù)里的整體費(fèi)用與合同安排，短期財(cái)務(wù)影響仍難精確測(cè)算。但相關(guān)投入顯然不會(huì)只是一筆代言費(fèi)，還會(huì)延伸到產(chǎn)品研發(fā)、運(yùn)動(dòng)員簽約、獨(dú)立門店和全球推廣等環(huán)節(jié)。

當(dāng)前階段，李寧在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)上持續(xù)加碼，包括與中國(guó)奧委會(huì)合作，以及簽約多位國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)明星。

與此同時(shí)，公司也在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，2025年關(guān)閉低效直營(yíng)門店59家，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率改善。

李寧對(duì)2026年設(shè)定的核心目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)收入高單位數(shù)增長(zhǎng)、凈利潤(rùn)率維持高單位數(shù)水平。這意味著，在2025年收入增長(zhǎng)3.2%的基礎(chǔ)上，公司對(duì)新一輪增長(zhǎng)修復(fù)仍有期待。

對(duì)庫(kù)里來(lái)說(shuō)，這是退役前布局未來(lái)十年、二十年商業(yè)版圖的關(guān)鍵窗口。

對(duì)李寧來(lái)說(shuō)，則是一次用重投入換取全球品牌躍遷的嘗試。

這場(chǎng)合作的勝負(fù)并不取決于第一雙庫(kù)里球鞋賣出多少雙，而取決于Curry Brand能否真正成長(zhǎng)為一個(gè)脫離單一球星生命周期的品牌平臺(tái)，以及李寧能否借此打開(kāi)全球市場(chǎng)的新空間。

庫(kù)里的加入，能為李寧帶來(lái)關(guān)注度，也能帶來(lái)進(jìn)入海外市場(chǎng)的新籌碼。

但從球星流量走向全球生意，從簽名鞋走向品牌平臺(tái)，仍是一條漫長(zhǎng)而昂貴的道路。

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