618首輪戰報出爐：平臺又創新高，別把商家利潤掏空了

作者 | 泊如

編輯 | 文定

今年618開局，第一波戰績出來了，平臺依舊創新高。

目前，除拼多多外，京東、淘天、抖音相繼交出了首輪數據。京東新商家數量暴增，海外業務成為重要增量來源；抖音依靠消費券撬動GMV，短視頻、搜索、商城和店播多點發力；淘天則在服飾類目開門紅中表現亮眼，新品首發和中高端品牌持續突圍。

不過商家端的反饋是：今年不再盲目追求銷售額而犧牲利潤，多平臺經營在政策保障下也變得更加常態化。越是大促，越要謹慎，擔心把微薄的利潤給掏空。

GMV仍在增長

但平臺爭奪的重心已變

首先看京東。5月30日20:00，京東618正式開啟。31日凌晨，京東公布了開門紅4小時的成績：

新商家數量同比增長超62%，首次參加京東618的新商家中，51個成交額破千萬，1516個成交額破百萬。京東618已不只是成熟品牌的促銷場，也在成為新商家驗證成交能力的窗口。

手機品類表現尤為突出。開門紅1分鐘內，iPhone成交額破億元；華為手機10分鐘成交額同比增長超5倍，與iPhone并列京東手機銷售額前二。vivo/iQOO、小米、榮耀、三星、真我、努比亞/紅魔、聯想/moto分列第3至第10位。

海外618同樣是京東的亮點。JOYBUY開門紅4小時，全球售平臺成交額同比翻番，攝影攝像、美妝香水、運動裝備、零食特產、手機配件等品類同比增長超300%。海外華人和本地用戶的需求，正在形成電商平臺新的增量空間。

再看抖音。消費券補貼仍是其撬動GMV的關鍵杠桿。

5月15日至5月20日（大促第一階段），抖音消費券帶動成交額破億元的商家數量同比增長325%，成交額破億元的爆款單品同比增長300%，超15萬達人帶貨成交額同比增長5倍。

值得注意的是，今年抖音已不再只靠直播間單點爆發。同一階段內，搜索成交額破千萬元的商家數量同比增長161%，商城成交額破百萬元的商家數量同比增長58%；內容場域中，店播成交額破千萬元的商家同比增長78%，短視頻成交額破千萬元的商家數量同比增長100%。

抖音電商正在從達人直播驅動，逐步向短視頻、搜索、商城和店播多元分發轉移。

相比京東和抖音，淘天今年更強調新品首發和中高端消費。

據阿里媽媽數據，今年618期間超100萬品牌商家在天貓加大投入，投入規模超過去年同期。服飾、家居家裝、快消行業加大投入的商家數量居前，寵物、食品、珠寶、潮玩等行業加投商家數量增幅最大。

其中，服飾仍是淘天的強勢品類。優衣庫、UR、蕉下等品牌首波成交即破億，開賣首日超1088個品牌同比增長超500%。大家電、洗護等成交競速榜中，絕飛、小吉等新興品牌也闖入榜單，中高端賽道新銳品牌實現突圍。

除了平臺自身公布的成績，大促前后DAU的變動也值得關注。

CTR星漢移動用戶數據顯示，預熱活動開始后，京東日均DAU較活動前增幅超過20%，用戶日均使用時長較活動前增長5.7%，大促對其用戶回流的拉動效果更強。淘天DAU較活動前（5月21日前）增長6.7%。抖音電商DAU和人均時長也有增長，但整體相對穩定，消費用戶更多來自域內流量轉化。

圖源：CTR星漢移動用戶數

商家不再只沖銷量

利潤率成了新指標

618大促開始后，不少商家反映，“今年補貼和讓利沒有過去那么激進，銷售額也沒有大幅攀升，但利潤率反而更好。”

據第一財經報道，一位螺螄粉品牌負責人提到，今年618品牌策略貼合全年轉型方向，不再為了銷量拉低利潤率。他預計今年618整體銷售額與去年持平，但利潤率會比去年提升至少15%。需要指出的是，這一案例代表的是部分品牌的策略轉向，并非行業整體數據。

事實上，這類變化在食品、服飾、美妝等行業同樣有所體現。以往這些類目常依賴低價爆發，但成本疊加后，沖出來的GMV未必能沉淀為利潤。長期依賴低價沖量，品牌容易被鎖死在低價心智中，后續想做品質升級就很難了。

因此，今年的一個明顯趨勢——部分商家開始在618期間推新品、推中高端產品，而不是一味清庫存。

政策松綁與多平臺經營常態化

監管也在進一步跟進。今年2月1日起施行的《網絡交易平臺規則監督管理辦法》（市場監管總局令第96號）明確規定，平臺不得強制商家參加推廣和促銷活動，也不得強制商家僅在特定平臺開展經營活動（即禁止“二選一”）。

這直接改變了今年618商家的決策邏輯。多平臺參加618成為中小商家的常態：抖音適合內容種草和短期爆發，尤其適合新品冷啟動、達人帶貨和短視頻引流；京東更適合承接品質好物、冷鏈履約、高客單價商品和服務確定性；淘天更適合品牌形象建立、會員復購和新品首發。

新品首發正在成為平臺拉開差距的新方式。今年天貓618開賣前一個月，首發新品整體數量增長33%，多個3C數碼、運動戶外、潮玩、奢品和高端家電新品選擇在天貓首發。

此外，今年三大平臺紛紛將AI深度融入618。京東稱，今年618是AI首次全場景、全產業融入的一屆618；抖音在618期間投入億級算力資源，開放飛鴿智能客服，將AI工具拉進商家日常經營；618開始前半個月，阿里宣布通義千問與淘寶實現全面打通。

接下來，高客單價品類仍將是平臺重點爭奪的核心。家電、數碼、家居、運動戶外等品類更容易拉動交易規模，也更適合京東和天貓發揮品牌與會員優勢。

商家方面，首輪已經說明：銷售額持平并不可怕，利潤率改善才是關鍵。618下半場如果平臺繼續加碼流量和補貼，商家也會更謹慎地選擇參與方式和投入力度。

參考資料：

[1] 618首輪戰報發布. 第一財經

[2] 2026年618預熱觀察：平臺競爭從低價走向效率與服務. CTR移動用戶指數

[3] 京東618開門紅4小時戰報出爐. 京東官方公告

[4] 天貓618第一波熱銷榜單出爐. 天貓官方

[5] 《網絡交易平臺規則監督管理辦法》. 國家市場監督管理總局令第96號