“進城辦事”的年輕人，不愛穿阿迪達斯的鞋了？

近日，阿迪達斯因一則“進城辦事”的文案在社交網絡引發(fā)熱議。

事件的起因是有網友發(fā)現，阿迪達斯官網對某款產品的描述中使用了“在城里辦事”的字樣。這五個字因翻譯腔過重，被網友調侃“像是從某個過時的翻譯軟件里直接摳出來的”。

圖源：小紅書

事情發(fā)酵之后，阿迪達斯迅速修改了官網文案，刪除了“在城里辦事”的描述。但評論區(qū)畫風逐漸變得抽象，演變成了大型“村口嘮嗑”現場。

“她嬸子，又穿阿迪去城里辦事??？”

圖源：小紅書評論區(qū)

“他嬸子，你那阿迪達斯借我穿穿，我下午穿去城里辦事。”

圖源：小紅書評論區(qū)

甚至有人已經開始催更產品：“阿迪現在的當務之急，是出一款城里辦事印花T恤”。

圖源：小紅書評論區(qū)

很快，阿迪達斯官方賬號親自下場“接梗”，先是在發(fā)現問題的網友評論區(qū)留言：“我去反饋一下，當個事辦”。

圖源：小紅書評論區(qū)

緊接著又在自己的賬號上玩梗：“adi辦的都是das”。

甚至直接將“去城里辦事”的梗，應用到各個場景開啟一波營銷帶貨。

在介紹三葉草籃球風寬松T恤時，文案寫道：“到了大城市，性別不能卡太死。男女同款，一件搞定。618還有優(yōu)惠，說出去都知道我會過日子。”

圖源：adidas小紅書官方賬號

介紹力量訓練鞋時，將其定位為“適合在城里干體力活兒，如健身，舉鐵，力量訓練等”。

圖源：adidas小紅書官方賬號

介紹貝殼頭穆勒鞋時，主打松弛感：“辦完事兒累了，都不需要彎腰解鞋帶，腳一蹬就上炕了?！?/p>

圖源：adidas小紅書官方賬號

介紹adizero Evo SL跑鞋時，則強調效率：“適合一天之內辦很多事兒，從城東跑到城西，也不費啥力氣，還能賺到回頭率”。

圖源：adidas小紅書官方賬號

甚至連Samba也被重新包裝，文案稱其“適合在城里出席高端場合，也能炸街，citywalk到citywork自由切換”。

圖源：adidas小紅書官方賬號

“進城辦事”的翻譯烏龍，阿迪達斯接住了。但營銷的熱鬧無法掩蓋產品的尷尬——“進城辦事”的年輕人，還愛穿阿迪達斯的鞋嗎？

在阿迪達斯最新財報電話會議中，全球首席執(zhí)行官比約恩·古爾登直言，生活方式鞋類市場“缺乏真正的新品”（“a market with little real newness”）。

阿迪達斯2026年第一季度財報顯示，集團在貨幣中性口徑下營收同比增長14%，整體表現平穩(wěn)。然而，其內部增長動力存在顯著差異。專業(yè)運動類營收同比增長29%，而生活方式類營收同比僅增長6%。對比來看，去年同期生活方式類實現了雙位數增長。

從產品品類看，增長結構更為懸殊。服飾業(yè)務大幅增長31%，成為主要的增長引擎；相比之下，鞋類業(yè)務僅增長4%。

時間倒回至2023年，阿迪達斯推出的復古鞋款曾引領薄底德訓鞋熱潮。海外在線市場咨詢機構Laced的數據顯示，阿迪達斯Samba系列2023年的銷售額同比增長超過20倍。

進入2024年，采用麂皮、牛仔材質，并運用淺灰藍、明黃等大膽配色的第三代“新中式”復古外套風靡全球，成為現象級單品。

到2025年，阿迪達斯繼續(xù)在復古風格上加碼，相繼推出以跆拳道鞋為靈感的TAEKWONDO系列、融入賽車元素的ADIRACER系列，以及源自拳擊、足球等運動的復古鞋款。這些產品均被視為個性與文化的符號。

但進入2026年，阿迪達斯生活方式鞋類在中國遇到了強勁的對手。

國產品牌PANE，憑借皮質、做工和審美，吸引了追求質感與小眾格調的年輕人，被戲稱為“上海土特產”。在小紅書平臺，PANE相關筆記累計瀏覽量已超4000萬，討論數達12萬，且熱門內容多集中于最近一年。與之對比，阿迪達斯Samba的熱門筆記則多集中于2025年夏季之前。

在交易端，天貓PANE官方旗艦店內，其熱門鞋款“微風輕訓系列”定價880元，銷量已超過8000雙。在得物平臺，該系列價格穩(wěn)定在859元左右，與發(fā)售價基本持平。而阿迪達斯經典款Samba在得物平臺部分尺碼價格已跌至375元，較849元的發(fā)售價跌幅超過50%。

圖源：得物App

對此，艾媒咨詢首席分析師張毅指出，阿迪達斯鞋履勢頭走低，“主因還是新品缺位”，其背后是對主流消費洞察的不足，導致“產品供應不對路”。本土品牌的競爭分流雖是因素，但根源在于“產品不對路，并非消費者不需要”。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷則認為，PANE的案例揭示了更本質的問題：阿迪達斯并未在消費者心智中建立起“阿迪達斯的德訓鞋就是最好的德訓鞋”的認知。這反映出其產品在材質、工藝與設計細節(jié)上仍有提升空間，未能完全承接消費升級需求。更深層次看，阿迪達斯依然是一個偏大眾的專業(yè)運動品牌，而非能夠提供高溢價的生活方式品牌。

事實上，阿迪達斯并非沒有在生活方式類鞋款中推出新品。其財報中提到，借力芭蕾潮流趨勢，Tokyo、Japan 系列衍生版本帶動增長。但業(yè)內普遍認為，這些所謂“新品”本質上仍是“老款復刻+微調”。

值得注意的是，鞋類市場并未萎縮。以亞瑪芬集團2026年第一季度財報為例，其旗下以薩洛蒙（Salomon）為核心的山地戶外業(yè)務營收同比大幅增長42%，達到7.14億美元，鞋款熱銷是主要推動力，且中國市場是其增長最快的區(qū)域。

這說明不是鞋賣不動，是“缺乏新意的休閑鞋”賣不動。

專家觀點進一步闡釋了這一矛盾。張毅指出，依賴經典款微調是保障短期業(yè)績穩(wěn)健的理性選擇，但這也反映出品牌在應對快速變化的消費洞察和市場競爭時反應偏慢。

當消費者走過商圈，看到櫥窗里依舊是“新瓶裝舊酒”的經典款變體，而隔壁國產品牌的店鋪里卻陳列著設計新穎、質感出眾的新選擇時，他們的錢包會做出投票。

作者：賈詩卉

編輯：陳燕妮

值班編輯：賈詩卉

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