驚醒的高端迷夢，零食巨頭選擇向“菜”而生

作者 | 深水財經社 韓峻

曾幾何時，零售領域曾經掀起高端化大潮，無論是白酒還是手機甚至是零食，都在夢想能賣給有錢人，走高毛利的精品路線，涌現了大批有代表性的高端品牌。

但是時代進程總是讓人猝不及防，從PDD的誕生開始，零售領域的高端化戛然而止，重大零售品牌最終發現，高端化都是空中樓閣，得“D絲”者得天下。

比如在休閑零食圈也曾經有一股高端化浪潮，以來伊份、良品鋪子等為代表的堅果零食品牌，都曾經把高端寫進戰略方向。

現在看來，這都是零售品牌的高端夢想都只是當時的“臆想”，市場并不愿買賬。

時至今日，從高端化臆想中及時醒來的品牌，如三只松鼠、良品鋪子等，已經打開了另一片天地；而那些仍然首鼠兩端的品牌則被現實打得鼻青眼腫。

共同的“高端夢”

這三家零食巨頭的起家故事不同，卻最終在“高端化”上形成合流。

先說來伊份，1999年，它就在上海街頭開出了第一家炒貨小店，2011年正式敲鐘上市，成了A股名副其實的“主板零食第一股”。

因為扎根上海，來伊份骨子里就帶著點精致基因，也就是賣的貴，而且巔峰時期在全國百城鋪了3000多家門店，會員逼近1個億。

到了2020年，來伊份更是把“新鮮零食中高端戰略”擺上了臺面，不僅推短保冷鏈鮮食、搞輕奢商場店，還順勢推出了高端進口零食子品牌“亞米”，把高端路線走得明明白白。

再來看良品鋪子的高端路。2006年創立后，它迅速拿下了高瓴和今日資本的重金加持，并在2020年成功登陸A股。

良品鋪子的高端打法非常系統，主打“精選原料+精湛工藝+精美包裝”的“三精”理念，價格普遍比同行貴出30%到50%。

值得一提的是，良品鋪子沒有死磕單一渠道，而是線上線下雙線展開，線下門店死磕高端體驗，線上平臺承接銷量，尤其是逢年過節的禮盒裝，成了很多人走親訪友時的“體面選擇”。

2019年，良品鋪子管理層正式把高端零食定為未來十年核心戰略。

相比之下，三只松鼠的崛起則吃滿了互聯網的紅利。

2012年章燎原創立這個品牌時，定位純互聯網食品，在當時絕對是個異類。

那時候電商流量便宜得像白菜，傳統品牌還沒反應過來，三只松鼠就靠著碧根果等進口堅果，加上萌系IP和“主人文化”的客服體驗，迅速出圈。

成立僅五個月，它就在雙十一拿下766萬銷售額登頂品類冠軍，此后連續六年霸榜天貓。

那個時候，三只松鼠它的高端感，更多來自于精美的包裝、有趣的IP和極致的電商體驗，硬生生把街邊散稱的廉價堅果，變成了年輕人追捧的網紅零食。

2019到2021年，它的年貨禮盒全線升級國潮風，200元以上的高價禮盒賣得火熱；

2022年，又推出了原料升級、售價高出主品牌30%以上的“大滿堅果”高端線，甚至連嬰童零食“小鹿藍藍”也瞄準了中高端市場。

可以說，在2019到2022年這段時間里，零食“御三家”像是約好了一樣，集體踩下油門沖刺高端化。

但誰也沒想到，2023年成了行業的分水嶺，這三家巨頭的策略，開始發生微妙的轉向……

集體掉頭轉向

隨著量販零食店的強勢崛起，三只松鼠、良品鋪子和來伊份這“御三家”的高端路線越來越曲高和寡。

為了活下去，它們不得不撕下曾經的“高端”標簽，走上了各自截然不同的轉型之路。

最早掀桌子的是良品鋪子。

2022年11月，新任董事長楊銀芬發了一封措辭極其嚴厲的全員信，直言“擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。

緊接著，良品鋪子宣布大規模降價，300款產品平均降價22%，最高降幅達45%，門店迅速換上了“降價不降質”的標語。

和良品鋪子不同，2022年底，三只松鼠創始人章燎原提出了“高端性價比”戰略。

雖然“高端”兩字還在，但核心邏輯已經變成了“用更低的價格，把品質還過得去的零食賣出去”。

2023年6月，三只松鼠開出了第一批社區零食店，不再搞寬敞的“投食店”，而是擠進居民區開小門面，以散稱和定量裝為主。

章燎原甚至公開放話，社區店的部分商品價格要比量販零食店還低10%以上。

相比之下，來伊份的步伐雖然遲緩，卻也在被迫低頭。

2023年，它一邊繼續宣傳“新鮮零食”，一邊探索社區小店模型“來伊份GO”，縮小門店面積，增加稱重散貨，價格帶明顯下移。

在部分門店里，甚至出現了9.9元的促銷專區，這在過去把“小資”刻進基因的來伊份身上極為罕見。

雖然沒有大規模官宣降價，但加盟店里“第二件半價”、“滿減券”已成常態，曾經的溢價已被市場打得節節敗退。

不過，僅僅是降價和開小店還不夠。深水財經社發現，進入2025年以來，“開超市”成了這三家巨頭的共識。

良品鋪子在2026年5月于武漢開出了首家良品鋪子·鮮生活。

這是一家300平米的精品社區生鮮超市，對標迷你盒馬，主打社區一日三餐。店里不僅有全品類零食，還涵蓋了生鮮、鮮肉水產、現成熟食和糧油日化。

三只松鼠的社區生活館則在2025年底開啟了規模化開店。

這些330到560平米的門店從皖南起步，下沉社區，店內不僅有自有零食，還賣生鮮果蔬、現制烘焙、熟食和米面日化。

它們主打15分鐘便民圈和即時零售，截至2026年5月已經落地了30余家標準生活館，徹底跳出了單一零食的框架。

來伊份則把“開超市”作為核心戰略的重頭戲。

開設90平米以上的社區生活店，擴充鮮奶、短保熟食、早餐咖啡和日用百貨，截至2025年末已開出172家，集中在蘇滬皖長三角地區；

同時，試水8000平米的大型倉儲會員店，涵蓋生鮮、酒水和全品類民生標品，主打大社區商超的一站式購物模式。

為什么選擇“賣菜”？

三家集體開設社區超市“賣菜”，根源不在于某家戰略失誤，而是整個市場邏輯變了。

2025年財報顯示，良品鋪子全年虧損1.48億，來伊份虧損1.61億，三只松鼠的線下傳統門店也陷入增長停滯。

良品鋪子巔峰時期有3000多家門店，到了2025年末只剩2107家，一年就關了719家，只能靠持續關店來止損。

這其中，最直接的沖擊，來自量販零食店的“降維打擊”。

根據中金公司2026年1月的研報，2025年末全行業品牌量販門店已經狂飆到了5.5萬到6萬家。

像零食很忙、趙一鳴、好想來這些品牌，靠著極簡裝修、現金采購和高周轉，硬是把零食價格打到了讓人瞠目的地步。

一瓶飲料比便利店便宜近一半，一斤面包不到傳統門店的三分之一。

不止于此，零食行業本質上并無壁壘。

三巨頭大多是代工貼牌模式，三只松鼠、良品鋪子甚至共享同一批代工廠。

品牌商不做生產，只做選品、包裝和營銷，產品同質化嚴重。

白牌商品實在是太多了，小編曾經在餅干廠做個暑假工，可以說，同樣的商品，因為包裝不同，定價可以差出一大截。

所以當消費者漸漸清醒，所謂“高端”更多是包裝費、門店裝修費和營銷費，而非真材實料上的碾壓性差異。

在理性消費、錢包收緊的大環境下，為品牌故事支付的溢價變成了最容易被拋棄的部分。

從市場盤子來看，國內休閑零食總規模約4.3萬億，而社區生鮮加日用零售的規模超16萬億，體量是零食的3倍以上。

純零食行業已經趨于飽和，但社區便民超市仍有海量空白。

高端的路子走不通了，只能去關心老百姓的“菜籃子”。

三家巨頭各有病灶

除了整個行業面臨的通病，這三家零食巨頭各自其實也有一本難念的經。

先說三只松鼠，它成于流量，最終也困于流量。

當年靠著阿里平臺的紅利起勢，但如今線上獲客成本連年攀升，平臺抽傭加上流量采買，幾乎吃掉了大半利潤。

為了擺脫對電商的過度依賴，三只松鼠曾大舉殺入線下，搞起了“投食店”。結果因為選址失誤、管理粗放，2022年一口氣關店超500家，留下了一地雞毛。

再看良品鋪子，它最大的問題在于“降價容易，轉身太難”。

2023年它高調官宣降價，結果卻陷入了兩難。

不降沒客流，降了等于親手撕碎了高價高利的“高端”面具。

走了幾年高端路線后，2023年第三季度，良品鋪子的凈利潤僅剩199.84萬元，同比暴跌97.88%。

至于來伊份，它則是被死死困在了“魔都”。

作為最老牌的零食企業，它至今仍嚴重依賴上海及江浙市場，華東地區的營收占比長期高達90%以上，全國化步履維艱。

而且它一直以直營為主，在消費退潮期，這種重資產模式導致成本高企、轉身極其緩慢。

在產品端，來伊份也缺乏亮眼的新爆款，這么多年能讓消費者記住的，還是當年那幾樣炒貨和蜜餞。

現如今，它們紛紛開設社區超市，希望能救自己于水火。不過，賣菜絕不是終點，轉型才剛剛開始。

但除了自身的病灶，外部環境的威脅同樣不容小覷。

像奧樂齊、超盒算NB、快樂猴等硬折扣超市正在快速擴張，它們不僅全面覆蓋生鮮、零食和日用品，價格更是極具殺傷力。

對于這三家零食巨頭來說，真正的出路其實不在于“賣菜”這個動作本身，而在于能否通過賣菜，重新理解老百姓的真實需求。

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