DAU 的一生

2012 年 5 月，F(xiàn)acebook 在納斯達(dá)克上市。

那是科技史上最受矚目的 IPO 之一，公司估值 1040 億美元，超越了當(dāng)時(shí)任何一家剛上市的科技公司。招股書里有一行數(shù)字讓華爾街所有人眼前一亮：

DAU 5.26 億，MAU 9.01 億，DAU / MAU 比率為 58%。

DAU 的含義是日活躍用戶數(shù)量（Daily Active Users），MAU 是月活躍，DAU 和 MAU 的比率 58%，意味著每月訪問過 Facebook 的用戶中，有 58%每天都會(huì)來。

這個(gè)比率后來有了一個(gè)專屬的名字：粘性（Stickiness），在當(dāng)時(shí)沒有人想到，這幾個(gè)指標(biāo)成為此后十年里，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品融資時(shí)最重要的核心指標(biāo)。資本市場(chǎng)上，投資人翻開一份商業(yè)計(jì)劃書，先看 DAU，再看 DAU/MAU，然后決定還要不要往下讀。

十年的政治正確，讓 DAU 成為互聯(lián)網(wǎng)的鐵律，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，可以質(zhì)疑業(yè)務(wù)模式，也可以質(zhì)疑產(chǎn)品愿景，但幾乎從來沒有人會(huì)質(zhì)疑 DAU。

直到 AI 時(shí)代，大模型每一次推理都消耗對(duì)應(yīng)的算力，更高的 DAU 意味著更高的成本。不僅自媒體呼號(hào)“DAU 已死”，前幾天寫過，也要用 DAA 取代 DAU。

我突然想往前追一追：DAU 到底是誰(shuí)發(fā)明的？它憑什么統(tǒng)治了整整一個(gè)時(shí)代？它在統(tǒng)治期間，究竟悄悄改變了什么？

DAU 太重要了，它影響了我們太多，我不想把這篇文章寫成干巴巴的科普，我想為 DAU 這個(gè)指標(biāo)，寫一篇傳記，從孕育、加冕、統(tǒng)治、到被質(zhì)疑，完整地走完一個(gè)時(shí)代。

01考古：是誰(shuí)發(fā)明了 DAU？

世界上大多數(shù)重要的事，都沒有一個(gè)明確的發(fā)明時(shí)刻。

民主沒有，工業(yè)革命沒有，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也沒有。DAU 也是如此，它不是被某一個(gè)人在某一天發(fā)明出來的，它是被一個(gè)時(shí)代的需要，悄悄召喚出來的。

要理解 DAU 從哪里來，先要理解它的前輩是誰(shuí)。

1990 年，中國(guó)還沒接入國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，但美國(guó)已經(jīng)早早步入了互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站時(shí)代，并構(gòu)造出完整的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最流行的衡量指標(biāo)是PV（Page View，頁(yè)面瀏覽量）。理由很簡(jiǎn)單：廣告主按頁(yè)面展示次數(shù)付費(fèi)，PV 越高，廣告費(fèi)越多。Yahoo、搜狐門戶的鼎盛時(shí)期，就是靠 PV 來衡量自己的價(jià)值的。

PV 有一個(gè)顯而易見的問題：一個(gè)人刷新十次和十個(gè)人各刷一次，PV 一樣多，但意義完全不同。于是有了UV（Unique Visitor，獨(dú)立訪客），把“有多少人來過”和“他們來了多少次”分開。

但 UV 本身也是模糊的，它模糊了時(shí)間的概念，只能表示一個(gè)周期的去重總數(shù)。對(duì)于網(wǎng)站里的廣告來說，重要的不是曾經(jīng)來過多少人，而是今天來了多少人、此時(shí)此刻來了多少人。因?yàn)閺V告是實(shí)時(shí)展示的，廣告位的價(jià)值取決于今天有多少注意力在這里。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來，添了一把火，過去PC時(shí)代通過網(wǎng)頁(yè)，很難真正表達(dá)出訪問背后是不是代表著一個(gè)人，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，手機(jī)設(shè)備幾乎都是私人的，同時(shí)通過設(shè)備號(hào)（DID）進(jìn)行追蹤的技術(shù)也更加準(zhǔn)確。每天真正使用產(chǎn)品的人，能夠被輕松統(tǒng)計(jì)。

于是，當(dāng)把時(shí)間尺度壓縮到“天”級(jí)別、技術(shù)車輪行進(jìn)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，DAU，每日活躍用戶數(shù)，就出現(xiàn)了。

2007 年，一個(gè)叫Chamath Palihapitiya的斯里蘭卡裔加拿大人加入 Facebook，扎克伯格為他專門發(fā)明了一個(gè)新職位：VP of User Growth（用戶增長(zhǎng)副總裁）。

那時(shí)候的 Facebook 正在飛速擴(kuò)張，但內(nèi)部有一個(gè)讓人焦慮的問題：用戶注冊(cè)之后，很快就不再活躍。數(shù)字看起來很大，但水分不少。扎克伯格給 Chamath 的團(tuán)隊(duì)一個(gè)明確的任務(wù)：搞清楚怎么才能讓用戶留下來，留下來的用戶和流失的用戶有什么不同。

Chamath 的 Growth Team 做了一件在當(dāng)時(shí)頗具革命性的事：他們把 DAU 確立為團(tuán)隊(duì)的“北極星指標(biāo)（North Star Metric）”，然后反推所有的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，都必須服務(wù)于這個(gè)數(shù)字的提升。

他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)關(guān)鍵規(guī)律：新用戶如果在注冊(cè)后的 10 天內(nèi)，成功添加了 7 個(gè)好友，長(zhǎng)期留存率會(huì)大幅提升，這個(gè) 7 ，也叫做留存的拐點(diǎn)，當(dāng)留存越攢越高，每天活躍的用戶，也越滾越大。

當(dāng)然，他們后面又延展出一系列類似的打法，這些方法后來風(fēng)靡硅谷，又席卷全球，被稱之為“增長(zhǎng)黑客（Growth Hacker）”，一度成為互聯(lián)網(wǎng)的圣經(jīng)。

Facebook 從 1 億用戶增長(zhǎng)到 10 億用戶，這套以 DAU 為核心的方法論，立下了汗馬功勞。

2012 年，F(xiàn)acebook 上市，招股書里第一次在全球資本市場(chǎng)面前，以正式的財(cái)務(wù)披露口徑，展示了 DAU/MAU 這組數(shù)據(jù)。

從那一刻起，DAU 不再只是 Facebook 內(nèi)部的管理工具，它成了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的通用語(yǔ)言。

2014 年，微博在納斯達(dá)克上市，上市時(shí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。但微博并沒有將營(yíng)收的故事，而是在招股書開篇強(qiáng)調(diào)，DAU 是 6660 萬，MAU 月活 1.4 億，DAU/MAU 比值高達(dá) 46.3%，是一個(gè)非常驚人的粘性指標(biāo)。微博當(dāng)時(shí)的敘事是：“我們不只是一個(gè)月度訪問的媒體網(wǎng)站，我們是用戶每天都要打開很多次的移動(dòng)社交廣場(chǎng)?！焙髞恚⒉┑氖兄狄欢韧黄?300 億美元，遠(yuǎn)超它的老大哥 Twitter。

無獨(dú)有偶，2021 年，快手以“短視頻第一股”的身份在香港上市，彼時(shí)，它與抖音的日活差距已在拉大，但快手為自己的 1 萬億港元估值找到了一個(gè)新故事：“信任經(jīng)濟(jì)”，這背后完全靠 DAU 和用戶時(shí)長(zhǎng)支撐，上市時(shí)平均 DAU 為 3.05 億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng) 86 分鐘，用戶高度活躍且持續(xù)在線，展現(xiàn)出空前的貨幣化潛力，上市當(dāng)天股價(jià)瘋狂地暴漲了 193.9%。

02加冕：DAU 為什么贏

任何指標(biāo)的勝出，背后都有結(jié)構(gòu)性的原因。

DAU 成為最核心的指標(biāo)，是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司營(yíng)收的大頭，在于廣告，而廣告模式本質(zhì)上是收割注意力。

對(duì)于用戶來說，使用微信、抖音、快手，多數(shù)都是免費(fèi)的，是因?yàn)橛脩舨⒉皇钦嬲南M(fèi)者，平臺(tái)才是。平臺(tái)以免費(fèi)服務(wù)作為貨幣，向用戶購(gòu)買屏幕面前的注意力，然后將注意力打包，賣給廣告主，平臺(tái)賺廣告主的錢。

在這個(gè)邏輯下，DAU 越高，當(dāng)天在平臺(tái)上能收集的注意力越多，廣告位越有價(jià)值，廣告費(fèi)越高，每一個(gè) DAU，都是可售賣的廣告庫(kù)存。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的開發(fā)成本基本是恒定的，DAU 的增長(zhǎng)并不會(huì)帶來新的成本，只會(huì)帶來額外的新收益。

DAU 與廣告收入之間幾乎是線性的關(guān)系，DAU 漲，廣告收入漲；DAU 跌，一切都難辦。平臺(tái)的目標(biāo)是讓更多用戶打開產(chǎn)品，這對(duì)于公司管理者來說，OKR 目標(biāo)變得清晰，無疑極大的減輕了決策壓力和管理成本。

所以，DAU 成為最核心的業(yè)務(wù)指標(biāo)，其根源本質(zhì)上是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，天然就是在追求更大的 DAU 規(guī)模。

還有一支力量，也在為 DAU 的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)推波助瀾，就是資本。

互聯(lián)網(wǎng)如今滲透在生活的方方面面，但說實(shí)話，互聯(lián)網(wǎng)的歷史，滿打滿算也就三四十年，在當(dāng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)投資人看來，互聯(lián)網(wǎng)公司是一個(gè)新新事物，和傳統(tǒng)的鐵路、銀行、貿(mào)易公司不同，互聯(lián)網(wǎng)公司無法用傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)，來衡量未來的價(jià)值。

用營(yíng)收？很多公司上市時(shí)還在虧損；用利潤(rùn)？更不用說。雖然財(cái)務(wù)指標(biāo)一團(tuán)糟，但這些互聯(lián)網(wǎng)公司成長(zhǎng)起來后，偏偏又成為前所未有的吸金猛獸，投資人根本不甘心錯(cuò)過暴富的機(jī)會(huì)。

那在這樣的情況下，該怎么給公司定價(jià)？DAU 提供了一個(gè)出口，把注意力經(jīng)濟(jì)這種相對(duì)模糊的概念，轉(zhuǎn)變成一個(gè)可比較、可量化、可預(yù)測(cè)的數(shù)字。DAU 是客觀的，800 萬 DAU 的平臺(tái)，大多數(shù)情況下，商業(yè)價(jià)值就是比 400 萬 DAU 的高，如果市面上 400 萬 DAU 的價(jià)值是 10 億，那 800 萬 DAU 的平臺(tái)估值，直接翻個(gè)倍就好了。

DAU 能夠被金融化，這是這個(gè)指標(biāo)，最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

轉(zhuǎn)頭回到中國(guó)。

中國(guó)的 DAU 崇拜，甚至比美國(guó)更極端。

2010 年前后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入爆發(fā)期。那個(gè)年代，大量中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理，系統(tǒng)性地研究 Facebook、Twitter 的產(chǎn)品方法論。DAU 作為一個(gè)現(xiàn)成的、已被驗(yàn)證的指標(biāo)，被整體引進(jìn)。

中國(guó)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，讓 DAU 漲得飛快，這進(jìn)一步強(qiáng)化了“DAU=成功”的認(rèn)知。一家公司的 DAU 從一百萬漲到一千萬，再?gòu)囊磺f漲到一億，這些數(shù)字本身就是一個(gè)令人振奮的故事，投資人、媒體、從業(yè)者，都愿意相信這個(gè)故事。

于是 DAU 成了一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)被反復(fù)講述、反復(fù)放大的神話。每一輪融資 BP，DAU 幾乎是排在公司名字后面的第二行。

03統(tǒng)治：這把尺子造成了什么

一些事情開始發(fā)生。

第一個(gè)出現(xiàn)的是 Push，推送通知。

它的本質(zhì)邏輯很簡(jiǎn)單：昨天新增的用戶，如果今天不打開，那么他就會(huì)從 DAU 里消失。如何讓他今天打開？給他發(fā)一條通知，制造一個(gè)“緊迫感”，把他重新拉進(jìn)來。

起初，Push 是有真正作用的，新消息、社交互動(dòng)、重要提醒，這些都有一些實(shí)際價(jià)值。但很快，互聯(lián)網(wǎng)公司的增長(zhǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，背上了翻倍的 DAU 指標(biāo)，于是，Push 的內(nèi)容開始天馬行空，從“震驚！剛剛美國(guó)發(fā)生了這件大事！”，到惡俗的下流段子，都成為騙用戶點(diǎn)擊的抓手。

推送通知從信號(hào)變成了噪音，早上醒來，手機(jī)聯(lián)網(wǎng)的瞬間，幾十條Push瞬間撲面而來，用戶不得不批量關(guān)閉 App 的推送權(quán)限，平臺(tái)不得不采用更大密度的推送，再輔以郵件、短信轟炸，以維持召回率。

再然后出現(xiàn)的，是世界上最偉大的上癮機(jī)制：無限下拉。

如果說 Push 是為了把用戶召回，那么無限下拉就是為了讓用戶忘記離開。

深不見底的信息流，用戶永遠(yuǎn)刷不到底，心理上缺乏關(guān)閉應(yīng)用的節(jié)點(diǎn)。用戶滾動(dòng)到哪里，內(nèi)容就出現(xiàn)在哪里，沒有終點(diǎn)，沒有邊界，沒有任何自然的退出節(jié)點(diǎn)。

現(xiàn)如今，幾乎每一款產(chǎn)品，都不再有“底”，我打開我的手機(jī)屏幕，幾乎每一個(gè)應(yīng)用，都帶有無限下拉的信息流機(jī)制，我沉迷在這些 App 中的時(shí)長(zhǎng)，可能殺掉我 1/3 的時(shí)間。

2019 年，發(fā)明無限下拉的 Aza Raskin，在接受采訪時(shí)，公開表示后悔。他估算，無限下拉每天在全球產(chǎn)生約 2000 億次滑動(dòng)，相當(dāng)于每天有約 20 萬小時(shí)的人類注意力，消耗在漫無目的的內(nèi)容瀏覽中。

接下來，出現(xiàn)的是小紅點(diǎn)。

每個(gè) App，利用用戶的強(qiáng)迫癥，在應(yīng)用圖標(biāo)、金剛位、Banner 的右上角，放上小紅點(diǎn)，迫使用戶打開。

還有很多：

• 砍一刀：用線下物理世界的人情關(guān)系，誘使用戶拉更多的人頭進(jìn)入平臺(tái)活躍。
• 簽到與獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)：通過每日簽到領(lǐng)積分、金幣、碎片，或是連續(xù)簽到 7 天得大獎(jiǎng)的模式，直接“收買”用戶的打開行為。
• 養(yǎng)成與虛擬財(cái)產(chǎn)：比如支付寶的螞蟻森林、螞蟻莊園，用戶每天需要來收取綠色能量、喂雞，否則辛苦積攢的“財(cái)產(chǎn)”會(huì)失效或被朋友“偷走”。這巧妙地將 DAU 包裝成了一種帶有社交壓力和情感羈絆的日常任務(wù)。
• 利用人性的“損失厭惡”：外賣/電商的“限時(shí)優(yōu)惠券，今日過期”、“XX 正在秒殺中”，每晚 8 點(diǎn)的雙倍經(jīng)驗(yàn)時(shí)間段，還有學(xué)習(xí)運(yùn)動(dòng) App 的“天數(shù)已中斷”，施壓用戶完成日活行為。

諸如此類，人類已經(jīng)不再掌控 DAU，而是被 DAU 掌控。

一個(gè)指標(biāo)在成為主導(dǎo)敘事之后，會(huì)發(fā)生一件奇特的事：它不再只是衡量結(jié)果，而是開始塑造行為。

DAU 主導(dǎo)的時(shí)代，這些撥弄人性的設(shè)計(jì)，沒有一個(gè)是壞人的惡意之作，相反，我認(rèn)識(shí)的每一位產(chǎn)品經(jīng)理，他們都是那么的陽(yáng)光、善良、努力、聰明。這些行為，都是在給定的指標(biāo)體系下，忠實(shí)地優(yōu)化出來的結(jié)果。

DAU 不只是一把尺子，它是一套價(jià)值觀。用它衡量產(chǎn)品，就是默認(rèn)接受了“注意力即價(jià)值”的世界觀。接受這套世界觀，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的任務(wù)就自動(dòng)變成了：讓人今天打開，明天繼續(xù)打開，后天還要打開。

至于用戶打開之后，得到了什么、失去了什么，指標(biāo)本身，并不在乎。

04落幕：新的時(shí)代，在指標(biāo)里交替

一個(gè)指標(biāo)的崩塌，很少是因?yàn)槟骋惶焱蝗槐蝗俗C偽。它更常見的命運(yùn)，是慢慢地出現(xiàn)裂縫，裂縫越來越多，直到有一天恍然發(fā)現(xiàn)，它已經(jīng)無法支撐這個(gè)時(shí)代的重量了。

正如它的出現(xiàn)，也是這樣悄悄孕育。

AI 時(shí)代的來臨，當(dāng)然是踹開 DAU 的臨門一腳，但在 AI 之前，DAU 已經(jīng)暗含裂縫。DAU 的裂縫，出現(xiàn)得比大多數(shù)人意識(shí)到的更早。

DAU 是一個(gè)為增長(zhǎng)期設(shè)計(jì)的指標(biāo)。在 2020 年以后，全球的互聯(lián)網(wǎng)都進(jìn)入到一個(gè)滯脹期，幾乎所有的公司，那條本來陡峭上升的曲線，開始停下向上的勢(shì)頭。

僵尸用戶也開始出現(xiàn)，DAU 里面有相當(dāng)比例的用戶，被各種增長(zhǎng)手段拉進(jìn)來 ，打開 App，然后退出，什么都沒干，DAU 數(shù)字是有，但是沒有產(chǎn)生任何真實(shí)的價(jià)值塑造。平臺(tái)維持 DAU 越來越難，不得不上更多召回手段，用戶越來越煩，更加不愿意來，形成了越轉(zhuǎn)越苦的惡性循環(huán)，原地消耗。

2022 年 2 月，F(xiàn)acebook（Meta）發(fā)布財(cái)報(bào)，首次披露 DAU 出現(xiàn)下滑。

這成了一個(gè)歷史性時(shí)刻，Meta 股價(jià)單日下跌 26%，市值蒸發(fā)約 2320 億美元，創(chuàng)下美國(guó)股市史上單日市值蒸發(fā)最大紀(jì)錄，華爾街直接用 DAU 數(shù)字來給一家萬億公司的命運(yùn)定價(jià)。

這件事本身，既是 DAU 權(quán)威性的最后證明，也是它走向落幕的起點(diǎn)。

很難想象，如果沒有 AI，在互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)艱難的當(dāng)下，市場(chǎng)會(huì)如何消沉。

好在 AI 的迅猛發(fā)展，把資本與創(chuàng)業(yè)公司的注意力，全都吸引了過去。AI 時(shí)代的到來，重新帶來新的發(fā)展敘事。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)平臺(tái)的核心研發(fā)成本是相對(duì)固定的：服務(wù)器、帶寬、工程師，不管來了多少用戶，這些成本不會(huì)因?yàn)橛脩粼龆喽€性增加。因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，用戶越多，分?jǐn)偟倪呺H成本反而越低，DAU 增長(zhǎng)直接等于潛在廣告收入增長(zhǎng)。

AI 時(shí)代打破了這個(gè)前提。我在里寫，AI 產(chǎn)品每多一個(gè)用戶，推理成本就會(huì)增加一份，不會(huì)因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)而讓推理便宜，DAU 不再能代表潛在收益，而是實(shí)打?qū)嵉某杀卷?xiàng)。

DAU 被捧上塔尖，是因?yàn)樗芙鹑诨亩攘可虡I(yè)模式，AI 時(shí)代 DAU 被拋棄，也是因?yàn)樗辉倌軗?dān)起時(shí)代的重任。

05尾聲：那把尺子，丈量了什么，也壓扁了什么

指標(biāo)這件事，從來都不是中性的。

選擇什么指標(biāo)，意味著接受了什么樣的價(jià)值排序，而接受了一套價(jià)值排序，所有人就會(huì)開始朝著那個(gè)方向努力，不是因?yàn)閴男难刍虿宦斆?，而是因?yàn)榭己巳绱?、融資如此、競(jìng)爭(zhēng)如此。

這不會(huì)因?yàn)槭腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代還是 AI 時(shí)代而發(fā)生變化，AI 時(shí)代照樣會(huì)有這樣的問題。

DAU 丈量了流量，卻壓扁了深度。
Token 丈量了算力，卻壓扁了產(chǎn)出。
DAA 丈量了存在，卻壓扁了效果。

也許，真正重要的事情，從來都不在那些能被精確計(jì)量的地方。但我們還是需要一把尺子，因?yàn)闆]有度量，就沒有方向，沒有對(duì)話，沒有共識(shí)。

問題從來不是“要不要用指標(biāo)”。

問題是：我們是否足夠清醒地知道，那把尺子在丈量什么，以及它在悄悄壓扁什么；我們得到了什么，我們?cè)谑ナ裁础?/strong>

DAU 是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生長(zhǎng)出來的答案，它完成了自己的歷史使命。AI 時(shí)代的下一把尺子是什么，這個(gè)問題現(xiàn)在還沒有答案，但它一定會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)時(shí)代，都需要一套自己能理解的語(yǔ)言，來和未來講述自己存在的意義。

大概這就是指標(biāo)這件事永遠(yuǎn)令人著迷的地方：它不只是在記錄歷史，它在創(chuàng)造歷史。

參考文件：

• Facebook原始招股書，SEC文件

• Facebook上市前更新招股書，SEC文件

• 微博原始招股書，SEC文件

• 微博上市前更新招股書，SEC文件

• 快手正式招股書，港交所文件

• 微博市值首超Twitter，BBC

• 微博市值突破300億美元，中證網(wǎng)

• 快手上市首日高開193.91%市值達(dá)1.38萬億港元，財(cái)聯(lián)社

• Meta創(chuàng)下單日最大跌幅紀(jì)錄，CNBC

文/亨亨（始終是產(chǎn)品經(jīng)理）

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