為什么是張雪？為什么是榮耀？

??深響原創 · 作者｜劉亞瀾

高亢的引擎轟鳴撕裂空氣，在張雪機車以近乎貼地的角度極限壓彎、火花四濺的萬分之一秒里，長焦鏡頭捕捉到了一個極為刁鉆的畫面：摩托車底盤上，露出了清晰的字樣——榮耀HONOR。

這大概是近期科技圈、數碼圈、體育圈、品牌圈最讓人印象深刻的一次“弱傳播”名場面。沒有鋪天蓋地的巨幅廣告牌，沒有刻意擺拍的商業敷衍。在極限壓彎的驚險時刻，車手的膽量、技術的邊界，與品牌符號完成了一次極富張力的同屏。

這很符合大半年來榮耀給人的品牌直覺——試圖擺脫過去大廠流水線式的、冗長而穩健的品牌敘事，轉而呈現出一種高度敏捷的“突襲”狀態：榮耀機器人“閃電”半程馬拉松超越人類記錄奪冠，并簽約馬拉松世界紀錄保持者薩維；提前押中南非國家隊和墨西哥隊的關鍵球星，讓世界杯首戰成了“榮耀德比”；開售僅20分鐘，Magic V6赤兔紅就在電商全平臺售罄；聯手肖戰，榮耀600成了年輕人的“幸運星”；海外市場更是增長勢頭強勁，加碼發力中高端……

畫風突變、大招不斷，這些切面都讓人不得不重新理解榮耀，重新理解經歷了生存考驗、走出華為陰影后的新榮耀到底發生了什么變化。

張雪的"榮耀時刻"與榮耀的"張雪人生"

要想了解榮耀的變化，近期跟張雪的合作值得深挖——它不光是一個極具辨識度的品牌案例，更是人們解構榮耀和張雪底層價值觀的切口。

3月28日，張雪機車在WSBK（世界超級摩托車錦標賽）葡萄牙站，以近4秒的優勢奪冠，成為中國首個登頂國際中大排量摩托賽事的制造商，而此前這一位置幾乎都來自歐洲和日本。

從籍籍無名到一夜奪冠，張雪火了。修車學徒、暴雨追車、盲裝發動機等一系列故事被“考古”，媒體排隊采訪，投資人連夜追擊，各種品牌更是一擁而上……4月8日，榮耀官宣成為張雪機車在WSBK的首席戰略合作品牌，又一次“一石激起千層浪”。

張雪一戰成名，可選項很多，其中不乏資金實力更為雄厚的超級大廠，為什么在一眾品牌里獨選了榮耀？而另一邊，雖然張雪現在熱度很高，但摩托車并非大眾主流賽事，這種熱度很有可能在賽事收官后轉瞬即逝，一向講求效率的榮耀又為何如此篤定張雪？

這已不是“錢”的問題。

拆解這次合作的達成路徑，外界可以清晰地看到一種在大廠中罕見的決策效率。榮耀不是錢最多的，甚至也不是名氣最大的，但卻是行動最快、決策極為果斷的。“榮耀動作快。”張雪如是回應選擇誰的問題：“榮耀直截了當、動作麻利，我就喜歡這種高效的合作方式。”

很多人會把這種速度簡單理解成執行力。但實際上，更值得關注的是榮耀為什么能夠快。丹尼爾·卡尼曼的《快與慢》將人的決策分為兩套系統：依靠經驗與直覺快速判斷的“系統一”，以及通過反復論證、分析和測算形成決策的“系統二”。對于成熟企業而言，系統二往往占據主導地位。一個合作機會出現后，需要層層匯報、風險評估、法務審核、ROI測算，最終經過漫長流程才能完成決策。這套機制并沒有問題，但它天然傾向于尋找確定性。

而張雪恰恰是一個高度不確定的選擇。奪冠后的熱度能持續多久？摩托車運動是否足夠大眾？車手個人IP未來會如何發展？這些問題都很難得到標準答案。從系統二的角度看，這并不是一個容易拍板的項目。但榮耀最終選擇快速推進。因為真正高水平的品牌決策，并不是拋棄系統二，而是把長期積累下來的系統二經驗，逐漸內化成系統一。

從后來的結果來看，當別人還在猶豫測算時，榮耀已經能夠憑借長期形成的品牌嗅覺判斷：這就是必須抓住的機會。

而在推進速度之外，榮耀和張雪的高度相似的“人生”恐怕才是雙方一拍即合的根本原因。

經歷上，張雪離開凱越機車、榮耀離開華為，都是重新創業、從頭再來。而他們之所以能逆襲，靠的也都是對技術的執著——張雪偏執地堅持，終于自研出直列三缸發動機；而榮耀亦是如此，獨立之后險象環生，一次次從逆境中站起來，再難也堅持技術自立，死磕底層技術，其自研青海湖刀片電池將電池極片厚度壓縮到了極致，在容量、含硅量、厚度和能量密度上均實現了技術突破，打破行業紀錄。

榮耀CEO李健在Magic V6發布會上介紹，

青海湖刀片電池技術獲得了被稱為科技圈“奧斯卡”的

GLOMO“最佳突破創新獎”。

面對各自賽道的挑戰，兩家公司選擇“死磕”技術，成為中國智造的堅韌縮影。因此后續張雪機車在比賽中能否繼續奪冠已經不重要了，熱度有高有低、起起伏伏，但對事業的熱愛是一種永不熄滅的激情，就像榮耀全球CMO關海濤所說：“贏是一種結果，輸也是一種故事，無論如何都是榮耀，都是中國榮耀。”

氣質上，摩托車和手機賽道一樣都是紅海，且都有“大山”擋在前面，張雪和榮耀作為“后來者”都有著敢想敢干的“少年感”——尊重強者并超越強者，不問來路、只看前路。張雪不缺一份商業合同，他缺的是一個敢陪他一起“不信邪、敢不同”的精神盟友。

正是這些英雄相惜的前提，才有了現在人們看到的雙贏效果。就像車底的“神露出”一樣，在張雪機車上，榮耀的LOGO不是最大的，但卻是最“懂”的。

網友笑評榮耀和張雪的“刁鉆合作” 圖源：小紅書

對于張雪機車來說，榮耀為車隊提供旗艦手機、智能穿戴等全場景設備，用于賽事數據采集、影像記錄、通訊保障。未來或許還會進行更多深度技術協同，助力賽車性能的進一步優化。與此同時，榮耀擁有過億用戶，其全球影響力對摩托車賽事普及、張雪機車提升品牌認知度也有裨益。

5月1日起，張雪機車進駐榮耀多家體驗店，跟人形機器人榮耀閃電和榮耀元氣仔一起呈現硬核的科技力量，普通路人也有機會近距離打卡，直觀感受真正的機車魅力。

張雪機車與榮耀機器人元氣仔 在門店引發“圍觀”

而對于榮耀來說，張雪的合作是一次真正的“敢不同”。

在傳統的品牌合作里，科技廠商挑選合作對象往往追求安全、可控與流量、顏值，但這樣做的代價，是品牌越來越流于套路。

張雪顯然不是一個完美的流水線偶像，他出身草根，性格豪爽，敢于直言。在人人對虛假人設審美疲勞的今天，這種不加掩飾的真性情，恰恰在品牌與大眾之間建立了一條最稀缺的情感通道。大眾在張雪身上看到了那個不向現實低頭、帶著點缺陷卻無比真實的自己。榮耀敢于接納并擁抱這份“真實”，不僅展示出了極大的品牌包容度，更向市場傳遞了一種不裝、不端著的品牌態度。

之前張雪碎屏手機下崗，換機榮耀，他就跟普通用戶一樣隨手點評“重量很輕，體驗感不錯”，沒有刻意雕琢的詞藻，也不是被迫營業的話術，一句自然的注解，讓好感度迅速移情到了榮耀品牌。

其實榮耀不缺一個對外合作，它缺的是一個能把它的品牌內核外顯出來的符號，不是十全十美的完人，而是有厚度、有故事，能把榮耀精神具象化的載體。

張雪日常用Magic V6和朋友自拍

做自己，到底有多難？

顯然，張雪和榮耀最能有共鳴的地方，就是做自己、敢不同。這說起來容易，做起來可真是太難了。

榮耀第一次創業的故事已經廣為人知，2020年華為被迫出售榮耀，隨后榮耀“急行軍”求生存、出成績，2023年Q2登頂中國手機市場份額第一，是不少人心中的“華為平替”。

但彼時的紅利成了此時的“瓶頸”，自從華為的智能手機業務在 2023 年下半年“王者歸來”，受其影響，榮耀市場表現一度向下。

更糟糕的是，在華為的陰影下，榮耀品牌過去被銷量掩蓋的問題暴露了出來——既缺乏獨立性，也缺辨識度，產品、渠道、營銷都跟華為高度同質化。

雖然獨立以來，榮耀積累了像青海湖電池、綠洲護眼、盾構鋼鉸鏈等領先的自研突破，但龐大的市場噪音下，大眾要么將這些技術創新誤讀為“血統紅利”，要么對榮耀的技術實力缺少感知。

如果說從華為獨立，是榮耀的“第一次創業”，解決了物理生存問題；那么現在找到自己并勇敢“做自己”，就是榮耀的“第二次創業”，解決的是靈魂獨立問題。面對行業劇烈內卷和市場份額的起伏，榮耀需要更明確的自我定力，以及從“跟隨”走向“引領”的品牌魄力。

這就不難理解榮耀CEO李健之前首次在國內發布會亮相時闡釋的品牌內核三部曲：回歸真實、釋放潛能、超越自我。三個詞無關他人，皆是對自我的照見。所有問題都被濃縮成了最簡單一個：回歸最根本的產品和用戶，榮耀為何獨特？

從產品上看，榮耀Magic系列、數字系列、WIN系列、X系列，已形成一定的消費者獨立心智，構成了其覆蓋折疊屏、高端旗艦與大眾爆款、垂類爆款的產品骨架。

根據IDC最新公布的數據，2026年Q1國內折疊屏手機市場份額中，榮耀從去年的9.1%暴漲至 21%，成唯一翻倍增長的品牌，穩居前二。3月中旬上市的榮耀Magic V6成為拉動銷量增長的核心主力，叫好又叫座。

技術上，榮耀被市場熟知的強勢長板主要在電池容量和續航、屏幕技術、性能與通信調優。而在沒那么突出的影像板塊，其實榮耀也在下功夫，聯合阿萊（ARRI）影像以及日本資深影像專家團隊打磨視聽體驗，有望成為新的亮點。

這也是榮耀比較尷尬的難點，榮耀手機在各個板塊上的水平都比較均衡發展，系統體驗好，但消費者往往會有先入為主的偏見慣性，比如視頻看蘋果，影像看華為，性價比看小米。榮耀的這些系統能力缺少一個鮮明的標簽，如何將實驗室里的技術優勢轉化為用戶可感知、可傳播的內容，是榮耀必須打破的認知壁壘。

而從消費者畫像上看，榮耀和華為的品牌風格其實已經有所分野。年輕群體是榮耀一直以來的根據地，而且近年來年輕消費群體在4000元以上手機市場的占比規模也在不斷提升。聚焦于年輕一代，是榮耀突圍過程中必然的選擇。

榮耀“做自己”這件事也更加緊迫性——當下年輕人的消費決策越來越帶有價值觀投射色彩。他們不愿意成為標準答案的一部分，也不愿意被定義成某個群體的復制品。年輕人不會因為你是另一個誰而喜歡你，他們只會因為你是誰而認可你。

從技術到品牌，榮耀如何重建記憶點？

榮耀今天面對的挑戰，本質上已不是技術挑戰，而是認知挑戰。它需要把自己的實力用消費者感興趣、能記住的方式重新敘述出來。

于是過去半年，人們看到榮耀越來越頻繁地找到差異化的特點，把抽象參數變成具體場景。

比如用電鉆磨屏、引體向上承重、高空滑索挑戰魯班鉸鏈等可視化方式直觀傳遞Magic V6的“強韌”；再比如WIN系列，重點圍繞“10000mAh超長續航”展開競爭優勢的表達，把游戲玩家最關心的“超長續航”的亮點說明說透。

在今天這個時代，參數不會自動變成品牌資產，只有被用戶感知到的技術，才是真正有效的技術。

同時，榮耀也在重新理解年輕用戶。過去很多品牌談年輕化，仍然是品牌對年輕人的單向輸出。但榮耀越來越傾向于讓年輕人成為品牌的一部分。

從95后產品經理的脫口秀式發布會，到00后的文案創作；從MOLLY限定版等跨界合作，到“星推官計劃”讓更多年輕產品經理競聘上崗，甚至主導研發設計……無論是產品還是營銷，榮耀正在嘗試把年輕人的語言變成品牌自己的語言。

當然，這些創意的涌現、產品的改變、品牌氣質的“敢不同”，離不開榮耀內部敏捷決策機制，只要在品牌閥值之內，有人敢拍板擔責，年輕人才敢走向臺前，我們認為這也是榮耀相比于其他大廠最不一樣的地方。

在已有的這些“優化”之外，榮耀還有一個彎道超車的獨特機會——AI，從單純的智能手機廠商轉變為AI生態廠商。

過去智能手機行業的競爭邏輯相對簡單：比芯片、比影像、比續航。但AI時代到來之后，手機開始從獨立終端變成智能生態入口。

榮耀可以說早就有了先發優勢，十年前Magic手機就在探索AI與智能終端的結合，現在已經積累了超2100項AI專利，并領先布局端側大模型。在操作系統側，榮耀發布了原生、自進化的AI智能體操作系統MagicOS。在AI Agent產品側，榮耀則推出了核心載體YOYO智能體。2025年的MWC上，榮耀投資百億美元的“阿爾法戰略”正式讓AI成了擺在桌面上的一把明牌。

盡管現在“AI”成了誰都能蹭熱點的概念詞，但榮耀的AI已經形成了鮮明的風格特點——既有智能度（IQ）也有生命感（EQ）：在主流手機上，AI 從玩具變成了生產力工具，通過 MagicOS 的系統級調度與 YOYO 智能體的感知能力，讓多應用流轉、復雜任務一句話搞定成為現實；而在榮耀獨有的 Robot Phone 上，AI 更是被賦予了“身體”，跟著環境變化和場景而變換姿態，呈現出充滿生命感的多模態交互能力，突破傳統屏幕的交互邊界。

與之相呼應的，是榮耀在“機器人”領域的火力全開。榮耀閃電從立項到拿下北京亦莊半程馬拉松冠軍僅用了 7 個月；榮耀元氣仔則提前卡位消費級機器人市場。這背后，是榮耀在消費電子領域擁有多年軟件、硬件、算法積累的技術棧，將“根技術”能力和智能制造能力完美融合進機器人領域，拉開了機器人行業的全新序幕：機器人從過去實驗室里炫技，真正邁向產品化的系統工程。

而以上種種產品突破、技術引領的意義并不只是拓展業務邊界，更重要的是，它給榮耀提供了一個新的品牌坐標系——未來消費者談到榮耀，會想到AI、想到Robot Phone、想到具身智能，想到真正的前沿科技，這恰恰是榮耀擺脫歷史路徑依賴、重新建立品牌獨特性的最佳機會。

品牌內核的始終回響

現在回過頭來看榮耀近段時間的各種動態，你會發現張雪機車、薩維、世界杯、AI、機器人……看似分散的動作背后，其實都指向同一個目標：讓“榮耀是誰”這件事變得越來越清晰。

張雪挑戰的是歐洲與日本長期主導的高性能摩托車格局；薩維挑戰的是人類耐力運動的極限；墨西哥與南非國家隊并非傳統意義上的足球豪門，卻都代表著新興力量對于舊格局的沖擊；機器人“閃電”跑上半馬賽道，是對技術邊界的突破；而榮耀押注AI、打造Robot Phone，則是在智能手機行業進入存量競爭之后，主動挑戰下一代人機交互形態和產業范式。

他們有著不同的身份，卻擁有同一種精神氣質——后來者、挑戰者、突破者。這恰恰也是榮耀一路走來的縮影。正因為走過低谷，所以更加理解挑戰者的不易；正因為經歷過身份重構，所以更加珍惜做自己的勇氣。

敢想·敢干·敢不同

這套邏輯已不只是中國市場的局部實驗，而是在全球市場得到了驗證。

2026年第一季度，榮耀海外市場延續強勁增長勢頭，在中東、南非、拉美、東南亞等核心市場實現突破。其中，中東市場出貨量同比增長73%，市場排名升至第二；300-500美元價位段市場份額提升至24%，中高端市場競爭力進一步增強。

中東頂流網紅“阿波哥”駕駛張雪機車 與榮耀閃電機器人進行百米賽跑

另據榮耀官方數據1000美元檔位榮耀600系列在多個海外市場保持雙位數增長，1999美元檔位的折疊旗艦榮耀Magic V6陸續在海外上市，挑戰折疊屏王者心智。在馬來西亞市場，每三臺折疊屏中有一臺是榮耀折疊屏。

海外的消費者不會討論榮耀是不是誰的替代品，他們只會純粹基于技術、產品、品牌，去判斷新榮耀是否值得選擇。這些數據背后反映的并不只是銷量增長，更是榮耀品牌認知的變化——消費者開始因為榮耀而選擇榮耀，不再需要通過其他參照物來理解榮耀。

回頭再看那個壓彎瞬間——榮耀的LOGO并沒有出現在最顯眼的位置，卻偏偏讓無數人記住了它。這或許也是榮耀今天最真實的寫照，它未必擁有行業最大的聲量，也未必掌握最豐富的資源，但它正在用一種越來越鮮明的方式告訴市場自己是誰。

時代在變，消費者在變，行業在變，榮耀也在變。

在一個注意力高度分散、情緒價值空前重要的時代，參數會被遺忘，配置會被迭代，市場排名也會不斷變化。但品牌精神一旦形成，就會成為消費者心中最牢固的記憶鋼印。