華山論劍｜合資的“別犯錯(cuò)”，打不過(guò)自主的“必須贏”

作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

看到奔馳公眾號(hào)推送純電GLC SUV公布預(yù)售價(jià)的消息，我內(nèi)心五味雜陳。

這是奔馳基于MB.EA純電平臺(tái)正向開(kāi)發(fā)的第一款國(guó)產(chǎn)中型SUV，五座高配鎏金版34.9萬(wàn)元起售，800V架構(gòu)，703公里續(xù)航，配備AirMatic空氣懸架、Momenta城區(qū)領(lǐng)航等，軸距也加長(zhǎng)到3027mm，后排座椅加長(zhǎng)加厚、通風(fēng)加熱按摩全配齊，可以說(shuō)參數(shù)拉滿，誠(chéng)意盡顯。

但就是這么重要的一款戰(zhàn)略車型，卻沒(méi)有發(fā)布會(huì)，沒(méi)有媒體溝通，甚至沒(méi)有新聞稿，僅僅通過(guò)一個(gè)公眾號(hào)推送就把預(yù)售價(jià)放了出來(lái)。在新聞爆炸的當(dāng)下，媒體跟進(jìn)報(bào)道也寥寥無(wú)幾。

這其實(shí)并不是奔馳第一次“靜悄悄”公布戰(zhàn)略車型的預(yù)售價(jià)，此前，純電CLA預(yù)售同樣沒(méi)有發(fā)布會(huì)，但之后的上市活動(dòng)卻辦得極其驚艷。這是奔馳的風(fēng)格：一款新車只做一場(chǎng)“重頭戲”，把預(yù)算和聲量都集中在一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上。

這種模式在燃油時(shí)代或許行得通，因?yàn)槟菚r(shí)的信息傳播是中心化的，一場(chǎng)精心策劃的發(fā)布會(huì)，足以覆蓋核心媒體和用戶。

但今天，游戲規(guī)則已經(jīng)變了。中國(guó)車企推出一款新車，從靜態(tài)體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)體驗(yàn)，到技術(shù)發(fā)布會(huì)、預(yù)售發(fā)布會(huì)，再到上市發(fā)布會(huì)等，通過(guò)各種方式對(duì)媒體和公眾輪番進(jìn)行信息“轟炸”，確保推出的新產(chǎn)品能夠獲得足夠的話題和流量。

雖然媒體有時(shí)“不堪其擾”，但不得不承認(rèn)，在信息碎片化的當(dāng)下，用戶注意力極度分散，只有持續(xù)不斷的告知，才能讓一款新車在用戶心智中真正“立住”。

與新車靜悄悄預(yù)售形成鮮明對(duì)比的是，最近奔馳備受外界關(guān)注的熱點(diǎn)新聞卻是裁員。去年，奔馳也因裁員成為輿論中心，彼時(shí)，裁員最高補(bǔ)償達(dá)N+11，成為人們口中“別人家的公司”，很多奔馳員工也“求被裁”。而今年，隨著整體市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步惡化，奔馳裁員補(bǔ)貼縮水成了N+6，雖然還是很高，但擔(dān)心被裁卻成為很多員工內(nèi)心最真實(shí)的期盼。再加上合規(guī)調(diào)查等，內(nèi)部人心惶惶，不少員工無(wú)心干活。

這不是奔馳特有的現(xiàn)象，甚至可以說(shuō)是所有合資企業(yè)的縮影。

這半年來(lái)，我跟豐田、大眾、本田、寶馬和奧迪等多個(gè)合資車企的朋友都聊過(guò)，大家普遍的反饋是，同事們都沒(méi)啥心氣兒，不知道未來(lái)在哪里。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)合資品牌的市場(chǎng)份額高達(dá)64.3%，去年全年的市場(chǎng)份額僅剩30.4%，今年一季度的份額僅剩28%，4月進(jìn)一步走低至25%，再創(chuàng)歷史新低。

聚焦到奔馳，2025年銷量為57.5萬(wàn)輛，同比下滑19.3%，創(chuàng)下近5年新低；今年一季度僅售出11.16萬(wàn)輛，同比再降27%。

奔馳的困境，是所有傳統(tǒng)豪華品牌的縮影。2025年，寶馬在中國(guó)賣了62.6萬(wàn)輛，同比下滑12.5%；今年一季度，寶馬在中國(guó)交付??約14.4萬(wàn)輛，同比下滑10%????。

比銷量下滑更殘酷的，是量?jī)r(jià)齊跌。數(shù)據(jù)顯示，今年4月，奔馳的成交均價(jià)為32.6萬(wàn)元，寶馬的成交均價(jià)為31萬(wàn)元，已經(jīng)低于極氪的36.9萬(wàn)元、蔚來(lái)的34.9萬(wàn)元和騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）的33.8萬(wàn)元。

是這些豪華品牌和合資車企不努力嗎？也不全是。

過(guò)去這一兩年，我們可以看到合資在瘋狂加大本土化力度：奔馳和Momenta合作補(bǔ)齊智駕短板，大眾和小鵬、地平線深度綁定，豐田在智能化上也頻頻出手。其中，廣汽豐田鉑智3X和鉑智7、東風(fēng)日產(chǎn)N7和NX8、上汽大眾的ID. ERA 9X等車型表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。甚至，隨著上汽奧迪字母標(biāo)和神行者為代表，合資品牌正在宣告進(jìn)入“中國(guó)合資3.0時(shí)代”，真正為中國(guó)市場(chǎng)定制產(chǎn)品、引入中國(guó)技術(shù)、與中國(guó)供應(yīng)鏈深度綁定。

這些努力值得尊重。但問(wèn)題是，合資車企的多數(shù)努力，在自主品牌的瘋狂攻勢(shì)下，很難奏效。甚至，多數(shù)自主品牌的新車也成了“炮灰”。在去年上市的180多款新車中，只有33款月銷過(guò)5000輛。

更讓人窒息的是“新車效應(yīng)死亡谷”：大部分新車上市半年后，聲量和銷量就會(huì)斷崖式下滑。但自主品牌的優(yōu)勢(shì)在于，可以用極快的迭代速度，在一款車還沒(méi)跌出用戶視野之前，就已經(jīng)推出了改款或換代，重新拉回關(guān)注度。而合資品牌的改款周期通常是兩到三年，這個(gè)空窗期足以讓一款曾經(jīng)的“明星車型”被徹底遺忘。

這不是產(chǎn)品力的差距，這是體制的差距。自主品牌的決策鏈條短、研發(fā)流程快、試錯(cuò)成本低，可以做到“小步快跑、快速迭代”。而合資和豪華品牌，層級(jí)復(fù)雜、流程冗長(zhǎng)、決策謹(jǐn)慎。

合資的“別犯錯(cuò)”，打不過(guò)自主的“必須贏”。

當(dāng)下很多中國(guó)車企，常常處于“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”：一款車的上市，全員壓上，快速?zèng)Q策，快速試錯(cuò)，快速調(diào)整。他們有“必須贏”的緊迫感，也有“可以輸?shù)荒苷J(rèn)輸”的韌性。雖然偶爾也有抱怨太累、加班太多，但不得不說(shuō)，很多人也從中獲得了成長(zhǎng)和成就感。

一如2020年之前的合資車企。彼時(shí)，包括奔馳在內(nèi)的頭部合資車企，不僅有高薪、高福利，而且社會(huì)地位高、有職業(yè)自豪感。如今，不僅薪資下滑，更重要的是，沒(méi)有了職業(yè)成就感，甚至不知道未來(lái)在哪里。

這種看不到希望的心態(tài)，比銷量下滑本身更可怕，也才是最讓人擔(dān)憂的地方。

40年合資路，目前中國(guó)仍有20多家主要合資乘用車企業(yè)，直接從業(yè)人員超過(guò)40萬(wàn)人，加上上下游產(chǎn)業(yè)鏈（零部件、物流、經(jīng)銷商、金融等），帶動(dòng)的總就業(yè)人數(shù)在200萬(wàn)人以上，年納稅額超1000億元人民幣。這些，都是沉甸甸的社會(huì)貢獻(xiàn)。

有人看到合資品牌銷量下滑就歡呼鼓掌，但事實(shí)上，合資車企不僅是改革開(kāi)放的產(chǎn)物，也是中國(guó)汽車工業(yè)從弱到強(qiáng)的見(jiàn)證者和參與者。他們今天的困境，需要自己的努力，也需要外界的客觀看待與包容。

我不想為合資唱挽歌，而是想說(shuō)：競(jìng)爭(zhēng)之外，我們也要看到它們正在經(jīng)歷的陣痛。裁員、降薪、流程僵化、內(nèi)部士氣低迷等等，這些不是“活該”，而是轉(zhuǎn)型期的必然代價(jià)。

合資企業(yè)想要“翻身”，需要從內(nèi)部打破體制“枷鎖”，縮短決策流程，讓聽(tīng)得見(jiàn)炮聲的人做決策，鼓勵(lì)員工從“別犯錯(cuò)”，變成“必須贏”的心態(tài)。

廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)和上汽通用都是很好的案例。

市場(chǎng)從來(lái)不是“零和游戲”，自主品牌的崛起值得驕傲，但一個(gè)健康的汽車生態(tài)，需要多元力量的共存與制衡。奔馳純電GLC SUV的靜悄悄預(yù)售，再次給合資品牌敲響了一個(gè)警鐘。

只要還沒(méi)離場(chǎng)，就有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)。別放棄！！