2026世界杯品牌營(yíng)銷(xiāo)花式突圍；蜜雪冰城加速巴西擴(kuò)張布局；涉考期間廣告合規(guī)提示 | 營(yíng)銷(xiāo)周報(bào)

2026第 23周營(yíng)銷(xiāo)周報(bào) | 6.1-6.7

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隨著 2026 年世界杯臨近，世界杯營(yíng)銷(xiāo)賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳統(tǒng)依托球星、賽事熱度的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸乏力，行業(yè)整體轉(zhuǎn)向以足球?yàn)檩d體的文化敘事新階段。上周我們盤(pán)點(diǎn)了麥當(dāng)勞、Chobani、現(xiàn)代汽車(chē)三大海外品牌的創(chuàng)新玩法，三者分別聚焦全民參與體驗(yàn)、球員背后的陪伴力量、新生代足球夢(mèng)想，代表了當(dāng)下世界杯營(yíng)銷(xiāo)從流量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向故事與情感比拼的主流趨勢(shì)。(內(nèi)容詳見(jiàn)《》）下面繼續(xù)匯總多家國(guó)內(nèi)外品牌的世界杯營(yíng)銷(xiāo)案例，進(jìn)一步展現(xiàn)行業(yè)多元玩法。
Haier We GO：一句諧音梗盤(pán)活足球圈層營(yíng)銷(xiāo)

海爾巧玩諧音創(chuàng)意，打出標(biāo)語(yǔ) “Here We Go, Haier We Go”，將品牌名稱(chēng)自然融入足壇家喻戶(hù)曉的轉(zhuǎn)會(huì)官宣標(biāo)志性話(huà)術(shù)。廣告片中復(fù)刻諸多經(jīng)典足球名場(chǎng)面：小羅背負(fù)梅西、伯納烏球衣名場(chǎng)面、轉(zhuǎn)會(huì)記者羅馬諾標(biāo)志性 “Here We Go” 官宣鏡頭，情懷氛圍拉滿(mǎn)。 趣味諧音搭配精心設(shè)計(jì)的視覺(jué)海報(bào)，內(nèi)容自帶傳播屬性，大量網(wǎng)友自發(fā)截圖分享、二次創(chuàng)作。簡(jiǎn)單一句諧音巧思，精準(zhǔn)戳中球迷情緒，快速引爆整個(gè)足球圈層，實(shí)現(xiàn)高效破圈傳播。

蒙牛世界杯推理短片打響營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

6 月 2 日，蒙牛上線(xiàn)品牌首部世界杯劇情推理短片，以 “無(wú)論誰(shuí)贏球，都來(lái)找蒙牛” 開(kāi)啟2026 FIFA 世界杯全域營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。品牌組建跨圈層 “揭秘官” 陣容，集結(jié)容祖兒、蘇醒、張?jiān)讫垼钆渥闱蛎薹吨疽恪⒔庹f(shuō)黃健翔等嘉賓，覆蓋娛樂(lè)、體育多圈層受眾，借助懸疑劇情廣告打破傳統(tǒng)賽事宣傳模式，快速引爆社交聲量。本次營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)品效銷(xiāo)一體 2.0 模式，打通內(nèi)容傳播、全民互動(dòng)、終端購(gòu)買(mǎi)完整鏈路，上線(xiàn)超 40 天長(zhǎng)效互動(dòng)福利活動(dòng)，同步聯(lián)動(dòng)美團(tuán)、京東、天貓三大渠道，將賽事流量直接轉(zhuǎn)化為終端銷(xiāo)量，跳出綁定單一獲勝球隊(duì)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，以全場(chǎng)景陪伴式打法覆蓋全體球迷消費(fèi)需求。

借勢(shì)世界杯：五糧液走向世界賽場(chǎng)

2026 年美加墨世界杯開(kāi)賽在即，五糧液官宣成為央視世界杯轉(zhuǎn)播黃金合作伙伴，疊加 FIFA 世界杯官方聯(lián)名身份，坐擁雙重官方資質(zhì)。品牌跳出傳統(tǒng)廣告曝光模式，與央視聯(lián)合打造多檔原創(chuàng)節(jié)目，深化內(nèi)容合作。同時(shí)，五糧液推出千萬(wàn)獎(jiǎng)金冠軍競(jìng)猜活動(dòng)，并組建前線(xiàn)觀賽團(tuán)奔赴賽場(chǎng)，實(shí)時(shí)分享賽事動(dòng)態(tài)。團(tuán)隊(duì)還依托線(xiàn)下互動(dòng)、快閃體驗(yàn)等形式，在海外展示白酒文化與東方美學(xué)。五糧液以全場(chǎng)景、深互動(dòng)的立體化營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)世界杯，在擁抱體育流量的同時(shí)，推動(dòng)中國(guó)品牌與傳統(tǒng)文化走向全球。

一包薯片解鎖各國(guó)風(fēng)味

身為 FIFA 官方贊助商，樂(lè)事抓住核心切入點(diǎn)：球迷觀賽的飲食需求，將賽事地域特色融入薯片產(chǎn)品，打造多國(guó)球隊(duì)限定口味：適配法國(guó)隊(duì)的蒜香黃油味、英格蘭炸魚(yú)薯?xiàng)l味、阿根廷青醬烤肉味，每款薯片都是專(zhuān)屬球隊(duì)味覺(jué)標(biāo)識(shí)，包裝搭配梅西、貝克漢姆球星形象，產(chǎn)品天然自帶討論熱度。 品牌攜手宋雨琦助力傳播，推出掃碼抽獎(jiǎng)福利，幸運(yùn)者可參與明星觀賽派對(duì)、親臨總決賽。# 吃樂(lè)事看賽有樂(lè)事 #話(huà)題中，消費(fèi)者自發(fā)實(shí)拍曬限定薯片，而非生硬廣告轉(zhuǎn)發(fā)。依托場(chǎng)景產(chǎn)品 + 實(shí)體觀賽激勵(lì)的組合玩法，樂(lè)事有效激發(fā)用戶(hù)自發(fā)分享，完成深度圈層種草。

蜜雪冰城加速巴西擴(kuò)張布局，中國(guó)資本深入南美消費(fèi)市場(chǎng)

全球最大快餐連鎖品牌蜜雪冰城正加速在巴西擴(kuò)張，計(jì)劃下半年在圣保羅開(kāi)設(shè)新門(mén)店。首店近期已在保利斯塔大道的圣保羅城市購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，這標(biāo)志著該品牌3.2億雷亞爾投資計(jì)劃啟動(dòng)，目標(biāo)到2030年開(kāi)設(shè)2000家門(mén)店并創(chuàng)造2.5萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位。即將入駐南城區(qū)Campo Limpo商場(chǎng)的85平米新店將供應(yīng)冰淇淋、檸檬茶等核心產(chǎn)品，同時(shí)推出咖啡和熱帶水果等本土化單品。 此舉不僅重塑巴西冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，更凸顯中國(guó)資本將巴西視為中美摩擦后重要的消費(fèi)領(lǐng)域投資目的地。

海外618，速賣(mài)通歐洲本地訂單占比過(guò)半

6月5日消息，阿里旗下跨境電商平臺(tái)速賣(mài)通AliExpress的海外618大促首日數(shù)據(jù)顯示，在西班牙、法國(guó)、波蘭等核心市場(chǎng)，速賣(mài)通從歐洲本地倉(cāng)發(fā)貨的訂單占比首次突破50%，超越跨境直發(fā)訂單。隨著歐盟收緊低值包裹稅收政策，依賴(lài)跨境直發(fā)的小包模式面臨清關(guān)成本上升與合規(guī)壓力，履約環(huán)節(jié)前置到歐洲本地成為新選擇。包括速賣(mài)通、SHEIN、Temu在內(nèi)的平臺(tái)都在加速歐洲本地倉(cāng)儲(chǔ)布局。

追覓視覺(jué)機(jī)器人品牌NAVO再獲融資

6月4日，追覓科技孵化的AI視覺(jué)機(jī)器人品牌NAVO（主體為深圳市靈智無(wú)界科技有限公司）宣布，在去年P(guān)re-A輪數(shù)千萬(wàn)元融資基礎(chǔ)上，又完成Pre-A+輪數(shù)千萬(wàn)元融資，由老股東天空工廠創(chuàng)投基金追投。本輪資金將重點(diǎn)投向兩方面：加速視覺(jué)硬件業(yè)務(wù)的規(guī)模化和全球渠道的擴(kuò)張；投向家庭具身機(jī)器人系統(tǒng)的研發(fā)，加速推進(jìn)品牌從"AI視覺(jué)"到"具身智能"的戰(zhàn)略躍遷。

海爾高端Horizon冰箱越南首發(fā)

近日，海爾在越南胡志明市正式發(fā)布高端Horizon系列冰箱，首站落地東南亞市場(chǎng)。該系列集成全球首創(chuàng)HCS保濕科技、磁控冷鮮技術(shù)及門(mén)體潔凈制冰系統(tǒng)；部分型號(hào)配備AI之眼技術(shù)，可自動(dòng)識(shí)別并記錄食材種類(lèi)與數(shù)量。同期展出的麥浪套系應(yīng)用AI全空間保鮮技術(shù)，實(shí)現(xiàn)±0.5℃精準(zhǔn)溫控。后續(xù)該系列將拓展至印尼和泰國(guó)市場(chǎng)。

361度任命集團(tuán)執(zhí)行總裁

6月1日，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌361度宣布重要人事任命：任命門(mén)立俊為集團(tuán)執(zhí)行總裁，向集團(tuán)總裁丁伍號(hào)匯報(bào)。

據(jù)悉，門(mén)立俊擁有近二十年國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌管理經(jīng)驗(yàn)，此前為耐克大中華區(qū)核心高管，主導(dǎo)推動(dòng)耐克中國(guó)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等。

此次任命基于集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略升級(jí)及全渠道業(yè)務(wù)發(fā)展需要，門(mén)立俊的加入將助力361度加速?lài)?guó)際化與全渠道布局。

宏盟媒體官宣趙延龍出任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官

6 月 3 日，宏盟媒體（Omnicom Media）發(fā)布人事任命公告，委任趙延龍（Joey Zhao）擔(dān)任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官。

履職后，趙延龍全權(quán)統(tǒng)籌集團(tuán)在華整體戰(zhàn)略布局與日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，統(tǒng)一管理 OMD 浩騰媒體、PHD 品迪、Hearts&Science宏思廣告咨詢(xún)、UM 優(yōu)盟、Initiative 極致傳媒等旗下全媒介代理品牌的本土市場(chǎng)拓展工作。

履歷方面，趙延龍?jiān)鴪?zhí)掌 PHD 品迪中國(guó)業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)五年；2026 年上半年，在前任中國(guó)區(qū) CEO 郭美伶（Claudine Kwek）離任后，他先晉升為中國(guó)區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官，此番再度擢升執(zhí)掌全盤(pán)中國(guó)業(yè)務(wù)。

奧美中國(guó)官宣袁勇升任集團(tuán)首席執(zhí)行官

6 月 3 日，奧美集團(tuán)中國(guó)公布人事晉升消息，原奧美廣告中國(guó)總裁袁勇正式出任奧美集團(tuán)中國(guó)首席執(zhí)行官。

履職期間，袁勇全權(quán)負(fù)責(zé)奧美中國(guó)人才培育、客戶(hù)經(jīng)營(yíng)與整體增長(zhǎng)戰(zhàn)略，直接向WPP 大中華區(qū)首席執(zhí)行官韋棠夢(mèng)匯報(bào)。他將統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)全業(yè)務(wù)布局，打通廣告、數(shù)字體驗(yàn)、社交、影響力營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)等核心業(yè)務(wù)板塊深度協(xié)同，推進(jìn)奧美與葛瑞兩大品牌的資源整合協(xié)作。兩大品牌維持獨(dú)立品牌定位與客戶(hù)服務(wù)體系，依托協(xié)同架構(gòu)為客戶(hù)打造一體化整合營(yíng)銷(xiāo)方案，助推業(yè)務(wù)提速增長(zhǎng)。

袁勇從業(yè)經(jīng)驗(yàn)深厚，深耕品牌塑造、客戶(hù)拓展與團(tuán)隊(duì)管理領(lǐng)域，早在 2011 年便加入奧美體系，積累了扎實(shí)的本土運(yùn)營(yíng)管理實(shí)力。

6月7日,元?dú)馍止傩瑲g迎周翊然成為元?dú)馍謿馀菟娜掌放拼笫埂?/p>

6月6日，幸棉LUCKMEEY正式官宣，趙露思為幸棉首位全球品牌代言人。

6月6日，fino芬濃宣布，品牌代??侯明昊?光登場(chǎng)。

6月6日，谷雨宣布，李小冉為谷雨推薦大使。

6月5日，拉芳宣布，歡迎鞠婧祎為拉芳全球品牌代言人。

6月5日，BobbiBrown宣布，劉亦菲成為BobbiBrown全球品牌代言人。

6月5日，凱旋1664宣布，周翊然為凱旋1664品牌大使。

6月5日，知交酒宣布，謝霆鋒為知交酒品牌代言人。

6月1日，KOI可宜宣布，歡迎白鹿成為KOI可宜全球品牌代言人。

6月1日，酸辣粉品牌食族人宣布，宋雨琦為食族人品牌代言人。

6月1日，外星人電解質(zhì)水宣布，歡迎羅納爾多加入外星人電解質(zhì)水大家庭，成為外星人電解質(zhì)水品牌代言人。

涉考期間廣告合規(guī)提示

北京市市場(chǎng)監(jiān)管局提出“六個(gè)不得”：不得發(fā)布涉考試作弊器材廣告（禁用“防監(jiān)測(cè)”“隱形作弊”等）；不得對(duì)升學(xué)/考試/培訓(xùn)效果作保證性承諾（禁“保過(guò)”“包錄取”等）；不得利用AI偽造“精準(zhǔn)押題”“名師”等虛假宣傳；不得違法開(kāi)展高價(jià)志愿填報(bào)廣告；不得價(jià)格欺詐；不得侵害考生家長(zhǎng)權(quán)益。

安徽省市場(chǎng)監(jiān)管局劃“十項(xiàng)紅線(xiàn)”：嚴(yán)禁借中高考商業(yè)炒作（禁“中考必備”“高考必勝法寶”）；不得對(duì)升學(xué)/培訓(xùn)作保證性承諾（禁“一次性通過(guò)”“押中原題”等）；不得虛構(gòu)命題人員參與、不得借助AI偽造名師推薦；普通食品不得宣稱(chēng)“增強(qiáng)記憶”“提升成績(jī)”，保健品須標(biāo)“不能代替藥物”；義務(wù)教育階段學(xué)科類(lèi)培訓(xùn)廣告一律禁發(fā)；作弊器材廣告禁發(fā)，文具/電子設(shè)備不得含“考試神器”“防屏蔽”等；志愿填報(bào)廣告禁“內(nèi)部信息”“百分百錄取”；互聯(lián)網(wǎng)廣告不得欺騙點(diǎn)擊；禁推“升學(xué)宴”“謝師宴”廣告；中小學(xué)內(nèi)除公益廣告外禁商業(yè)廣告。

山西省市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布中高考廣告“十不得”：禁升學(xué)保過(guò)類(lèi)承諾（“保分”“100%錄取”“AI精準(zhǔn)押題”等）；禁謊稱(chēng)與命題單位/人員合作、炒作狀元；禁冒用機(jī)構(gòu)、名師、家長(zhǎng)名義AI虛擬人設(shè)背書(shū)；食品保健品禁宣稱(chēng)補(bǔ)腦健腦等無(wú)科學(xué)依據(jù)功效；禁作弊器材廣告，文具數(shù)碼禁用“防屏蔽”“隱形作弊”；志愿填報(bào)廣告立足真實(shí)數(shù)據(jù)，禁“穩(wěn)錄名校”等。

安徽宣城市開(kāi)展“凈雷”行動(dòng)，線(xiàn)上監(jiān)測(cè)涉考廣告（重點(diǎn)排查“保過(guò)包錄”“精準(zhǔn)押題”“內(nèi)部指標(biāo)”及AI偽造命題人員、考試院文件等），線(xiàn)下拉網(wǎng)排查考點(diǎn)周邊戶(hù)外廣告。

重慶出臺(tái)彈窗廣告合規(guī)指引 劃定多項(xiàng)硬性規(guī)范

重慶市市場(chǎng)監(jiān)管局6月1日正式出臺(tái)《重慶市互聯(lián)網(wǎng)彈窗廣告發(fā)布合規(guī)指引》，明確彈窗廣告須顯著標(biāo)明“廣告”、確保一鍵關(guān)閉（不得設(shè)倒計(jì)時(shí)、多次點(diǎn)擊才能關(guān)閉、虛假關(guān)閉標(biāo)識(shí)等），禁止偽裝成系統(tǒng)通知、新聞、好友消息，禁用“搖一搖跳轉(zhuǎn)”“滑動(dòng)解鎖”等誘導(dǎo)操作及“內(nèi)存不足”“紅包領(lǐng)取”等虛假提示。

甘肅衡陽(yáng)市發(fā)布短視頻平臺(tái)廣告合規(guī)提示

要求商業(yè)短視頻及種草/測(cè)評(píng)附購(gòu)物鏈接的須顯著標(biāo)注“廣告”；彈窗（開(kāi)屏）廣告須一鍵關(guān)閉，不得延時(shí)、虛假關(guān)閉；禁止軟文偽裝隱形植入；不得發(fā)布處方藥、煙草等禁售品廣告；醫(yī)療、藥品等依法需審查的未經(jīng)審查不得發(fā)布。

2026一季度全球掃地機(jī)榜單出爐，國(guó)產(chǎn)品牌霸榜全球

6月4日，國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的《全球家用智能掃地機(jī)器人市場(chǎng)季度跟蹤報(bào)告》顯示，2026年第一季度，追覓掃地機(jī)拿下全球銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額雙第一。 數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，全球銷(xiāo)量前五名的掃地機(jī)器人均為中國(guó)品牌，分別為：追覓（Dreame）、石頭（Roborock）、科沃斯（Ecovacs）、小米（Xiaomi）、云鯨（Narwal）。有業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前國(guó)產(chǎn)掃地機(jī)器人在全球占據(jù)主導(dǎo)地位，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已從能掃地轉(zhuǎn)向更高維度的“AI+具身智能”，產(chǎn)品正在突破二維平面清潔，邁向全場(chǎng)景的智能家庭清潔解決方案。

世界杯帶動(dòng)巴西球衣熱銷(xiāo)：新款國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍3個(gè)月售出91.5萬(wàn)件

世界杯臨近加速了巴西國(guó)家隊(duì)官方球衣的線(xiàn)上銷(xiāo)售。數(shù)據(jù)顯示，自3月13日新款發(fā)布至6月2日，共售出91.5萬(wàn)件，均價(jià)417.5雷亞爾，銷(xiāo)售額達(dá)3.82億雷亞爾。足球球衣品類(lèi)（所有球隊(duì)）總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)80.2%，達(dá)12億雷亞爾，銷(xiāo)量405萬(wàn)件，均價(jià)295.9雷亞爾。男性消費(fèi)者占比78.2%，25至44歲為主力人群，東南部地區(qū)貢獻(xiàn)65.9%的銷(xiāo)售額。

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