當露營從“打卡”到“生活”，浙江工廠在拼多多殺瘋了

最近家人嚷著要去露營，我起初還以為他們是想湊湊熱鬧，直到在朋友圈刷到一組照片改變了我的看法：重慶老家鎮(zhèn)上的親戚帶著孩子去踏青，在河邊支起了天幕、搭起了帳篷，還搞野炊。

我這才意識到，露營這事兒變了。在人們的刻板印象里，露營是一二線中產的專屬——你得有車、有專業(yè)裝備、有假期。可我老家的鎮(zhèn)子，前幾年才通快遞，年輕人大多在外打工，留在鎮(zhèn)上的不是老人就是帶娃的婦女，收入也不高，結果現(xiàn)在一到周末都去山里、去河邊露營。

查了下數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)我的認知確實過期了。國家體育總局數(shù)據(jù)顯示，我國戶外運動參與人數(shù)已突破4億，艾媒數(shù)據(jù)顯示露營市場規(guī)模接近3000億。露營已從“網(wǎng)紅經(jīng)濟”升級成全民休閑產業(yè)，并且從一二線城市的中產群體破圈到所有人。

更讓我意外的是，支撐3000億露營市場的，不是耳熟能詳?shù)膽敉獯笈疲且慌憧赡軓奈绰犨^的名字——探險者、出色鳥，它們都是從浙江工廠走出來的品牌，曾經(jīng)給海外大牌做了十幾年代工，如今卻在電商平臺上殺瘋了。

這篇文章，我想分享的就是它們的故事，也是一個中國制造如何從“代工”走向“品牌”的故事。

從“網(wǎng)紅打卡”到“生活方式”，露營加速全民化破圈

先聊聊露營這件事本身。2022年左右，因為人們旅游出行不便，露營意外地火了，社交平臺滿屏都是精致帳篷、星星燈、手沖咖啡壺，配文清一色“逃離城市”、“治愈自己”，這一階段大多數(shù)人露營只是湊熱鬧打卡，“露營經(jīng)濟”聽起來也就像一陣風。

4年后的今天，露營不再是一種潮流，而是人們習以為常的生活方式，我觀察到幾個明顯變化：

第一，從大城市滲透到三四線城市甚至縣鎮(zhèn)市場。就像我老家那個鎮(zhèn)子，沒什么專門的營地，但小河邊、水庫壩子上甚至田埂上，找塊空地就能支起帳篷。對“小地方”的人來說，露營不是什么“生活方式”，就是和親朋好友一起“出去玩”，去享受大自然。

第二，變輕。22年我在電商平臺買了上千元的裝備：露營車、帳篷、睡袋、防潮墊、瓦斯爐、營地燈、露營椅、保溫箱，甚至連戶外凈水、野外求生裝備都買好了……后備箱都裝不下，結果這些設備被用過一次后就丟在雜物間吃灰了。對普通人來說，露營太難了。現(xiàn)在呢？一個速開帳篷、幾把折疊椅、一個小推車就能輕裝露營。“輕量化”、“懶人化”、“便攜化”讓露營門檻降到了前所未有的低。

第三，智能。雷科技關注AI硬科技，我們這兩年也接觸了許多做智能露營設備的玩家，比如戶外電源、戶外音響、戶外空調甚至還有便攜電視……新能源汽車品牌的新車也在加強對露營場景的支持。此外，傳統(tǒng)露營設備也在變得更智能，比如電動露營車。總之就是露營設備正在變得跟家電一樣輕便易用。

用戶需求的升級，通過電商平臺反過來推動著供給端的變革。過去那些服務于專業(yè)玩家的品牌，比如牧高笛、探路者、凱樂石、迪卡儂們，他們的產品邏輯是“性能”，是“能扛住極端天氣”，但這些并非主流用戶所需。今天玩兒露營的不是登山家，而是帶娃的寶媽、是周末想出去透口氣的打工人、是鎮(zhèn)上去河邊踏青的親戚，他們的需求不一樣，帳篷不需要“抵御風雪”但必須“撐起來不費勁”。

我在拼多多上搜了一圈發(fā)現(xiàn)，新的露營需求缺口，被一批“工廠品牌”精準地填上了：銷量排在前面的，不是傳統(tǒng)國際大牌，而是探險者、出色鳥這樣的工廠品牌，探險者一款自動帳篷銷量3350件，在「公園露營帳篷」榜上僅次于JEEP、駱駝；出色鳥的露營車券后94.9元，爆賣2.5萬+件。

工廠做品牌憑什么還做這么好？答案很簡單：它們更懂“普通用戶”需要什么，還能快速造出來。

探險者：砍掉代工、重注拼多多，年銷一個小目標

探險者故事的起點是2004年。那一年，公司在浙江紹興成立。紹興是“中國傘都”，天堂傘、蕉下的供應鏈都在這里。探險者早期主業(yè)是給國際戶外品牌代工。

2008年金融危機，外貿形勢急轉直下，訂單銳減，創(chuàng)始人潘明偉開始探索做自有品牌“探險者”。公司做了一個在當時看來近乎瘋狂的決定：砍掉所有代工業(yè)務，聚焦自有品牌發(fā)展。2018年前的國內市場，露營幾乎是空白的，戶外也是十分小眾的事，但創(chuàng)始人潘明偉當時放棄代工的理由也很簡單：第一，活下去。訂單越來越少，不做品牌就只能等死。第二，不服氣。憑什么中國沒有自己的戶外露營品牌？憑什么中國人不能享受戶外不能享受露營？

這個“賭”，賭對了，據(jù)探險者品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO 王寧透露，探險者一開始就錨定了一個定位：“讓露營更容易”，做一站式露營全品類解決方案。

比如帳篷，這是探險者年銷百萬件的核心品類。傳統(tǒng)帳篷搭建需兩個人配合，沒半小時搞不定。但用王寧的話說，“用戶買帳篷有一定的娛樂屬性而不是專業(yè)屬性，所以說不愿意付出額外的時間成本。”因此，探險者從雨傘上找到了靈感，將“一撐即開、一按即收”的原理率先應用到帳篷上，2011年推出國內第一款自動支架帳篷，今天市面上96%以上帳篷均采取自動支架，且均源于探險者的技術路線。

再比如天幕。用過天幕的人都知道其反人類的設計原理：幾根桿子、一塊布、一堆風繩，要五六個人扶著才能搭起來，風繩很細有的還是白色的，很容易絆倒人。探險者做了“懶人天幕”：無風繩無復雜結構，一個人三五分鐘就能“無腦搞定”，結果第一批生產的幾千套幾天內就賣完了，如今探險者天幕品類60%左右的體量都是在懶人天幕上做延展迭代。

探險者的產品理念是讓露營變得更容易，讓戶外露營裝備從專業(yè)走向大眾化，因此也形成了完全不同的產品哲學，并且在新電商平臺拼多多上得到了最大程度的驗證。

如今拼多多在國內年活躍用戶已接近10億，這意味著幾乎所有電商用戶。龐大的用戶規(guī)模吸引探險者在2020年就早早入駐拼多多。同時王寧直言，當時確實看中了拼多多在縣域市場的影響力：戶外露營本身就是一個從高線城市往低線城市成長的品類，要搶占縣域市場體量必須入駐拼多多。

對的用戶，對的產品，對的平臺，增長就成了確定性的結果：2021年探險鳥在拼多多展開正式運營后，在平臺每年都翻倍增長：2024年GMV突破5000萬，2025年突破1億，2026年預計達到1.5-2億，現(xiàn)在拼多多占其線上總銷售額10-20%，而線上整體占公司總銷售的90%以上。

（探險者拼多多店鋪頁面）

尤其值得關注的是，探險者正將在中國驗證的模式復制到海外，從“中國品牌”走向“全球品牌”，它的充氣帳篷品類就是國內率先創(chuàng)新、再反向輸出到海外市場的典型案例。這種“反向出口”的路徑在過去的露營市場是不可想象的，中國工廠終于能夠在全球市場“上桌吃飯”了。

（位于探險者工廠的專業(yè)制造設備）

出色鳥：代工與自有品牌平衡，也能活得很精彩

探險者“砍掉代工、All in品牌”，出色鳥則走出了另一條路：代工與自有品牌并重。

出色鳥來自浙江金華，距離紹興160余公里，一個以五金產業(yè)聞名的地方。

出色鳥的最核心產品是露營車，這也是戶外露營的“標配”。但出色鳥品牌負責人胡悅卻發(fā)現(xiàn)了一個反直覺事實：用戶購買露營車，70%的場景并不是用在戶外露營：寶媽用它拖小孩、老人用它拿快遞、小販用它擺攤……這些場景和“露營”沒什么關系，但用戶的需求是真實存在，這個用戶洞察讓出色鳥開發(fā)出了一系列差異化產品：

• “后開門”款：普通露營車放不下釣魚人的長魚竿，后開門款讓魚竿能豎著平放；
• 母嬰款：加頂棚、防曬、雨棚，寶媽帶娃出門更安心。
• 擺攤款：優(yōu)化車內空間結構，讓攤主能裝更多貨，拿取更方便。

出色鳥還特別注重露營車時尚感，甚至會參考iPhone每年新出的配色，推出橘色等時尚色系。

這些產品在拼多多上幾乎款款賣爆。打開出色鳥在拼多多店鋪能看到，它的SKU一共只有16個，其中9個屬于露營車類，屬于典型的精品類店鋪，但累積銷量卻已超過32.4萬+件。而且出色鳥做拼多多的時間不算長，2023年啟動后不到一年就給線上渠道貢獻了三分之一的銷售額，現(xiàn)在其在拼多多單月最高銷售額超400萬，雖然在公司營收中只占20%-30%，但增速讓團隊看到了希望。

（出色鳥拼多多店鋪頁面）

出色鳥在拼多多并不是靠“便宜”取勝。胡悅表示，拼多多用戶喜歡“貨比三家”：“用戶不只是想要節(jié)省，當你的車比別人貴幾十塊錢，但是功能比別人的多出來很多，TA就會愿意為這個多出來的功能性去買單。在同價格段的里面，我們一定要保證自己的車品質是最好的。”

與探險者毅然決然地砍掉代工不同，出色鳥選擇了兩條腿走路。它的代工客戶包括華為鴻蒙智行、吉利、奔馳、野馬等國內外知名汽車品牌，他們采購露營車作為積分禮品。穩(wěn)定的代工訂單貢獻了現(xiàn)金流，讓團隊更有底氣去做品牌的長期投入，包括產品研發(fā)、產能建設、線上運營等等。

更重要的是，代工業(yè)務讓出色鳥掌握更強的供應鏈深度。出色鳥一直對一體化制造進行持續(xù)投入：布料自己縫紉與剪裁，塑料件自己注塑，車輪自己制造，甚至連螺絲、把手、五金件都逐漸實現(xiàn)全部自產，一臺注塑機1000多萬，它買了15臺，別的工廠有一臺就不得了了，有些還是幾家共用一臺。強大的產能讓出色鳥擁有更出色的產品競爭力，包括市場響應速度、成本控制、品質一致性。胡悅透露，出色鳥工廠工人已超過700人，未來計劃再擴招700+人，露營車月產能達100萬臺，這讓其既能確保C端爆款訂單的快速交付，同時還能履約B端客戶的極限訂單。

（出色鳥某工廠的生產車間）

胡悅直言，“沒有一個工廠不想做成一個品牌，每一個廠二代都想，但是做工廠做品牌非常難。”品牌需要認知積累，出色鳥如今在拼多多積累單量，讓更多人接觸到產品，穩(wěn)定團隊生存，未來時機成熟再探索線下體驗店，愿景是打造中國的牧高笛、迪卡儂這樣的戶外運動露營品牌。

中國制造升級的標準路徑：依托電商做品牌

探險者和出色鳥的故事，不是兩個孤立的商業(yè)案例，而是中國制造產業(yè)帶轉型升級的一個縮影。

今天的中國工廠，正在經(jīng)歷前所未有的壓力測試：外部，貿易局勢不穩(wěn)定，外貿路徑說斷就斷，而且制造業(yè)外流的趨勢很明顯；內部，產能過剩、同質化競爭嚴重，代工模式的利潤空間被一再壓縮，最后大家都沒錢賺，所有人都很累。

只做代工路越走越窄，是不爭的事實。出路在哪？答案寫在探險者和出色鳥的故事里：做品牌。

做品牌，不是搞個LOGO、開個網(wǎng)店。從探險者、出色鳥身上我發(fā)現(xiàn)了公約數(shù)：有工廠主（包括廠二代）思維的轉換，從“關注客戶”切到“關注用戶”；需要組織能力的重構，從生產管理人才，到產品研發(fā)、電商運營、設計、營銷、客服人才隊伍的搭建；需要供應鏈的升級，從勞動力密集型的傳統(tǒng)制造，到高效率、高品質、自動化的智能制造，每個行業(yè)都需要“超級工廠”。

這是系統(tǒng)工程，還有風險，但做品牌的回報也是巨大的：有了品牌，工廠就不再是“可替代的上游供應商”，而是在目標消費者心中占據(jù)了一個不可替代的位置，不可抹去的品牌心智符號才是企業(yè)最寶貴的資產。而工廠品牌化的過程，電商尤其是拼多多這樣的平臺將扮演不可或缺的角色。為什么？

第一，拼多多是最低成本的試錯平臺。逾9億的年活躍用戶覆蓋了中國最廣袤的消費人群。一個新品上線，幾天之內就能得到相對可靠的用戶反饋，幫助工廠快速改進產品、捕捉新的消費需求研發(fā)新品。出色鳥發(fā)現(xiàn)露營車商機在“露營之外”、探險者基于用戶洞察推出“無腦搭建”的懶人天幕的故事，是每一個工廠都能復制的成功敘事。

在頭部電商平臺中，拼多多入駐門檻一直相對更低，而且平臺還在努力讓這一門檻更低。2025年4月拼多多率先推出“千億級別”惠商戰(zhàn)略，其中一個重點就是推動產業(yè)帶新質供給。在“百億減免”基礎上持續(xù)為平臺商家進行費用減免和退返，大幅下調了“百億補貼”技術服務費、特定類目店鋪保證金等，并為商家提供“百億消費券”等大額平臺補貼，讓更多工廠能低成本試錯電商。

第二、“價格”已不是主流競爭模式。很多人以為拼多多用戶只認低價，但事實上中國電商用戶（也就是拼多多的用戶）認的是“性價比”、“質價比”——在可接受的價格范圍內，買到最好的。出色鳥的露營車比同類貴一百元一樣賣爆，探險者自動帳篷、黑膠防曬帳篷價格不是最低的，但卻能做到類目第一。在拼多多上，工廠品牌完全可以靠“差異化”取勝。

而且平臺方在極力引導產業(yè)創(chuàng)新。過去一年，拼多多“新質供給”專項團隊先后走進義烏美妝、深圳數(shù)碼、山東飾品、邵東箱包、平湖羽絨、威海釣具等超百個優(yōu)質制造業(yè)集群，深入原材料、配件等供應鏈的各個環(huán)節(jié)，推動供應鏈各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)“累進式創(chuàng)新”，破解同質化競爭產業(yè)難題。

第三、百億補貼和黑標解決了品牌信任的“最后一公里”。對于從代工轉型的工廠來說，最大的短板不是產品，是“品牌認知”，用戶可能沒見過覺得陌生不敢買。拼多多“品牌黑標”和“百億補貼”頻道，在某種程度上解決了這個問題——用戶會默認這是平臺篩選過的、值得信任的商品。

當你打開出色鳥的拼多多店鋪還會發(fā)現(xiàn)，這家店連續(xù)半年入選百億補貼，百億補貼全店已售3.4萬件；無獨有偶，探險者也已有60%-70%的拼多多銷售額來自百億補貼。胡悅說得很直白：“能參加百億補貼的，說明它是有品牌黑標的。在顧客的認知度當中，他會無形的覺得這是在拼多多上面的一個品牌。”正因為此，出色鳥一直將“達成黑標”當成跟GMV一樣的經(jīng)營核心目標。

還有，由于通過“百億補貼”將大促化作日常，拼多多的流量結構也相對更加穩(wěn)定，商家不需要像在其他平臺一樣集中資源做年度大促——一個月銷量爆發(fā)后再陷入疲軟。拼多多的“確定性”對于需要安排生產計劃的工廠來說價值巨大。

千億惠商、百億補貼、品牌黑標、流量傾斜……拼多多的這些系統(tǒng)化的動作，成功地對出色鳥、探險者這樣的優(yōu)質供給進行識別和放大。當一個平臺愿意為好產品、好品牌、好工廠提供更高的能見度，而不是僅僅用價格排序時，這個平臺上的生態(tài)就會發(fā)生質變。

寫在最后：

我在重慶小鎮(zhèn)的親戚們大概不會知道，支撐他們周末去河邊“耍一哈”的是一條從原材料到成品、從代工到品牌、從人工流水線到智能制造的中國制造升級鏈。但這不重要。重要的是，中國工廠正在經(jīng)歷的一場重要而深刻的轉型：從“給客戶制造”到“為用戶創(chuàng)造”，從“隱形的冠軍”到“顯性的品牌”。制造業(yè)品牌化這條路還很長，因為品牌建設不是三年、五年的事，而是十年、二十年的事，但至少，它們已經(jīng)出發(fā)了，正如螞蟻雄兵一般在拼多多這樣的平臺上向前、發(fā)育、壯大。