2026跨境“黃金窗口”，中國(guó)商品席卷東南亞

作者｜衡之

編輯｜劉景豐

越來(lái)越多東南亞年輕人，開(kāi)始在TikTok Shop上“種草”中國(guó)品牌。

新加坡熱愛(ài)時(shí)尚的女孩，開(kāi)始在直播間下單原產(chǎn)地中國(guó)的卷發(fā)棒；馬來(lái)西亞的年輕人，在短視頻里尋找來(lái)自中國(guó)的箱包和按摩儀；而年輕的越南情侶，則會(huì)在互送禮物時(shí)首選來(lái)自中國(guó)的小眾品牌暖宮腰帶......

這一系列的消費(fèi)愛(ài)好轉(zhuǎn)變，都表明當(dāng)?shù)啬贻p人對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)可度正持續(xù)攀升。

對(duì)于中國(guó)的跨境商家來(lái)說(shuō)，依托國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈與內(nèi)容電商玩法，2026年的東南亞市場(chǎng)仍在持續(xù)迎來(lái)新機(jī)遇。

一方面，隨著當(dāng)?shù)叵M(fèi)不斷升級(jí)，年輕消費(fèi)者偏愛(ài)高品質(zhì)、有時(shí)尚感的商品，推動(dòng)高客單價(jià)、非剛需品類(lèi)銷(xiāo)量快速上漲；另一方面，國(guó)內(nèi)成熟的店鋪?zhàn)圆ァ⑦_(dá)人帶貨、內(nèi)容種草等電商運(yùn)營(yíng)模式能夠直接復(fù)用，再依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與平臺(tái)能力，商家得以打造出可復(fù)制的增長(zhǎng)路徑，靠?jī)?nèi)容拉動(dòng)成交的增長(zhǎng)潛力在持續(xù)釋放。

這一趨勢(shì)在數(shù)據(jù)上也得到驗(yàn)證。根據(jù)TikTok Shop東南亞跨境電商數(shù)據(jù)，2025年平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)125%，且從大促、用戶規(guī)模、內(nèi)容轉(zhuǎn)化上看，成績(jī)?cè)诠?jié)節(jié)攀升：大促方面，去年上半年6.6大促GMV同比增長(zhǎng)123%，下半年雙11同比增長(zhǎng)230%，雙12更是達(dá)到270%的增幅；用戶規(guī)模方面，目前TikTok東南亞月活躍用戶已超4.6億，這為內(nèi)容電商奠定了堅(jiān)實(shí)的流量底盤(pán)；內(nèi)容轉(zhuǎn)化效果也進(jìn)一步增強(qiáng)，今年3月馬來(lái)西亞的齋月大促，平臺(tái)短視頻帶貨GMV同比增長(zhǎng)128%，直播帶貨GMV同比增長(zhǎng)104%。

由此可見(jiàn)，2026年，中國(guó)品牌正在東南亞找到新增長(zhǎng)空間。

東南亞消費(fèi)者，也在追求品質(zhì)商品

訂單提示音叮咚作響、此起彼伏，后臺(tái)數(shù)據(jù)一路飆升，倉(cāng)庫(kù)里打包封裝晝夜不停......這是中國(guó)紙巾品牌絲飄在出海東南亞后的日常。

憑借爆款懸掛式抽紙與海量實(shí)拍素材種草，絲飄在去年TikTok Shop東南亞跨境電商雙11大促中，單店單日狂銷(xiāo)34000單，成為東南亞紙品賽道現(xiàn)象級(jí)爆單經(jīng)典案例。

事實(shí)上，絲飄在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)已有20年，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)觸頂，其開(kāi)始以TikTok Shop為主陣地，先以越南試點(diǎn)，依靠平臺(tái)內(nèi)容電商邏輯跨境布局東南亞。絲飄品牌國(guó)際貿(mào)易總監(jiān)陳擎天介紹，目前其在東南亞的月銷(xiāo)售額已從300萬(wàn)美元穩(wěn)步漲到500萬(wàn)美元，而其中90%的銷(xiāo)售額都是依托TikTok Shop內(nèi)容電商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

而像絲飄這樣，依托TikTok Shop東南亞跨境電商跑出亮眼銷(xiāo)售額的中國(guó)商家，正越來(lái)越多。

絲飄懸掛式抽紙

深入去看他們的成功經(jīng)歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)東南亞跨境市場(chǎng)在2026年正涌現(xiàn)出新需求、呈現(xiàn)出新特點(diǎn)：

首先不難看出，東南亞市場(chǎng)整體增長(zhǎng)潛力充足，電商滲透率相比國(guó)內(nèi)仍具備極大提升空間。

東南亞整體市場(chǎng)規(guī)模還在快速擴(kuò)張。根據(jù)IMF預(yù)測(cè)，2026年?yáng)|南亞整體經(jīng)濟(jì)增速可達(dá)4.3%，全球平均僅3.1%，高出1.2個(gè)百分點(diǎn)，大幅領(lǐng)先歐美市場(chǎng)。電商層面，行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025年?yáng)|南亞電商平臺(tái)GMV達(dá)到1576億美元，同比漲22.8%，相較2020年規(guī)模翻了近三倍。整體數(shù)字經(jīng)濟(jì)GMV穩(wěn)定突破3000億美元，每年增速維持15%，電商是拉動(dòng)增長(zhǎng)的主要板塊。目前東南亞電商滲透率僅11%，對(duì)比國(guó)內(nèi)25%的滲透率來(lái)看，至少還有兩倍提升空間，給跨境商家的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)提供了穩(wěn)固的基本盤(pán)。

其次，近年來(lái)東南亞正在迎來(lái)消費(fèi)升級(jí)，東南亞消費(fèi)者正從“滿足基本需求”向“追求品質(zhì)生活”轉(zhuǎn)變。

霞光社此前也曾在實(shí)地探訪馬來(lái)西亞等市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者對(duì)商品的品牌、品質(zhì)越來(lái)越關(guān)注，但當(dāng)?shù)睾芏嗉?xì)分消費(fèi)品類(lèi)一般由1~2個(gè)國(guó)際品牌、加1~2個(gè)本地家族品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，品牌稀缺、SKU較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對(duì)緩慢。這說(shuō)明，當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的消費(fèi)品供給依然很不充分，市場(chǎng)對(duì)很多普通商品的需求同樣旺盛。

TikTok Shop東南亞跨境電商的數(shù)據(jù)，也進(jìn)一步印證了這一現(xiàn)狀：按摩儀品類(lèi)GMV增長(zhǎng)超10倍，客單價(jià)3個(gè)月上漲57%；美發(fā)個(gè)護(hù)電器GMV增長(zhǎng)222%；保健品GMV增長(zhǎng)262%；寵物用品GMV增長(zhǎng)235%。即便是服飾、基礎(chǔ)護(hù)膚等日常剛需品類(lèi)，也全部實(shí)現(xiàn)超126%的增長(zhǎng)。東南亞消費(fèi)者正從“滿足基本需求”向“追求品質(zhì)生活”轉(zhuǎn)變，大量品類(lèi)空白和品牌機(jī)會(huì)等待國(guó)內(nèi)商家填補(bǔ)。

這意味著，如果中國(guó)商家能夠提供更多的SKU、更好的設(shè)計(jì)、價(jià)格相對(duì)便宜的商品、更便利的銷(xiāo)售渠道，消費(fèi)者也會(huì)很愿意買(mǎi)單。

東南亞的消費(fèi)升級(jí)，類(lèi)似于中國(guó)過(guò)去十余年的消費(fèi)升級(jí)。仍以絲飄為例，這家深耕國(guó)內(nèi) 20 年的家居日用老牌企業(yè)在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)后，其紙巾質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)丶埥碣|(zhì)量。憑借國(guó)內(nèi)成熟紙品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，再加上包裝微改和本地化設(shè)計(jì)，快速適配不同國(guó)家消費(fèi)者需求，絲飄得以快速拓開(kāi)東南亞市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)高達(dá)70%的復(fù)購(gòu)率。

第三，隨著社交媒體的加速滲透，內(nèi)容電商已成為東南亞用戶的核心消費(fèi)場(chǎng)景。

據(jù)行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2026年?yáng)|南亞內(nèi)容電商的市場(chǎng)覆蓋度將達(dá)到整體電商市場(chǎng)的85%。內(nèi)容電商平臺(tái)已成為東南亞用戶的核心消費(fèi)場(chǎng)景，從“刷視頻”到“被種草”再到“即時(shí)下單”的消費(fèi)路徑，已成為主流。而這正是國(guó)內(nèi)商家最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，平移到東南亞就是最有效的增長(zhǎng)引擎

以絲飄的主力產(chǎn)品懸掛式抽紙為例，其出色的視覺(jué)表現(xiàn)力，天然適配內(nèi)容電商傳播特性；此外，其通過(guò)短視頻等形式展示高質(zhì)量的產(chǎn)品，能更貼合東南亞年輕消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和需求，從而實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)量的長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

也因此，不同于前幾年的探索和焦慮，2026年越來(lái)越多商家開(kāi)始意識(shí)到東南亞跨境電商的這些新機(jī)會(huì)和新特質(zhì)，并紛紛加速入局。數(shù)據(jù)顯示，TikTok Shop東南亞跨境電商優(yōu)質(zhì)商家客單價(jià)兩年提升1.2倍，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺(tái)中具備國(guó)內(nèi)電商背景的商家占比達(dá)40%。

中國(guó)商家的出海優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)承接?xùn)|南亞消費(fèi)增量

在巨大的市場(chǎng)機(jī)遇下，中國(guó)商家過(guò)去積累的優(yōu)勢(shì)也逐步體現(xiàn)出來(lái)。

這些優(yōu)勢(shì)集中在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品儲(chǔ)備與內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)三大方面：

第一，國(guó)內(nèi)完備的供應(yīng)鏈與產(chǎn)業(yè)帶集群優(yōu)勢(shì)，幫助跨境商家極致地把控商品成本、提升履約效率，并構(gòu)筑了跨境業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

仍以絲飄紙巾為例，這類(lèi)大眾日用品能熱銷(xiāo)東南亞，依托的正是國(guó)內(nèi)完備供應(yīng)鏈，成熟產(chǎn)能也保障了貨品品質(zhì)穩(wěn)定。

第二，依托國(guó)內(nèi)成熟生產(chǎn)線，商品品類(lèi)豐富，銷(xiāo)往東南亞后挖掘出當(dāng)?shù)啬贻p群體新增消費(fèi)需求。

參考不少東南亞跨境商家的成功案例，國(guó)內(nèi)各式各樣的新品落地供貨，切實(shí)挖掘出了東南亞消費(fèi)者的新需求。并且，依托完備的供應(yīng)鏈貨源，商機(jī)隨處可見(jiàn)。

比如，深圳按摩儀品牌ULucky主打暖宮腰帶。這類(lèi)用品在國(guó)內(nèi)電商早已內(nèi)卷同質(zhì)化，在東南亞卻還屬于空白藍(lán)海。

ULucky小眾品類(lèi)暖宮腰帶

作為新需求品類(lèi)，ULucky瞄準(zhǔn)跨境新賽道，緊抓情人節(jié)、國(guó)際婦女節(jié)等節(jié)點(diǎn)，圍繞東南亞男士送禮需求做營(yíng)銷(xiāo)。依托TikTok Shop成熟的新品冷啟動(dòng)生態(tài)，ULucky觸達(dá)了上千位本土創(chuàng)作者，累計(jì)合作數(shù)百位KOL/KOC，同時(shí)搭建本土化直播間，精準(zhǔn)投放流量，一舉拿下越南暖宮腰帶類(lèi)目榜首，以小團(tuán)隊(duì)、輕資產(chǎn)模式實(shí)現(xiàn)新品起量。ULucky也因此成了東南亞高價(jià)小眾新品從零起步的成功范本。

正如TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人徐夢(mèng)琦所說(shuō)：“這些好的供給，意味著我們?nèi)|南亞不是去搶存量，而是帶著別處買(mǎi)不到的這些好供給創(chuàng)造增量。”

第三，運(yùn)營(yíng)模式層面，國(guó)內(nèi)商家坐擁先行經(jīng)驗(yàn)：不少?gòu)臉I(yè)者在國(guó)內(nèi)積累了成熟內(nèi)容電商經(jīng)驗(yàn)，他們可以將這些直播鏈路、場(chǎng)景布置、帶貨話術(shù)、廣告投放等成熟運(yùn)營(yíng)方案平移到東南亞市場(chǎng)。

做東南亞跨境電商的商家基本都有一個(gè)共識(shí)：越愿意在內(nèi)容玩法和運(yùn)營(yíng)側(cè)投入成本的店鋪，發(fā)展速度越快。

依托國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，不少商家復(fù)制國(guó)內(nèi)短視頻、直播的運(yùn)營(yíng)思路，靠著這套成熟打法實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)碾壓：

箱包出海品牌Bodiary北歐日紀(jì)就是其中典型代表。其品牌創(chuàng)始人深耕國(guó)內(nèi)直播電商八年，原本就精通達(dá)人孵化和店鋪?zhàn)圆ミ\(yùn)營(yíng)。

品牌剛布局東南亞跨境業(yè)務(wù)，便直接調(diào)配國(guó)內(nèi)成熟直播團(tuán)隊(duì)落地自播，開(kāi)播首月單場(chǎng)銷(xiāo)售額就突破2萬(wàn)美元，后續(xù)品牌參與平臺(tái)官方大促，單場(chǎng)營(yíng)收直接沖到40萬(wàn)元，產(chǎn)品客單價(jià)也從200元漲到300至500元。

此后，他們一邊做品牌自播、一邊聯(lián)動(dòng)達(dá)人帶貨，打造出自播+達(dá)人分銷(xiāo)雙運(yùn)營(yíng)模式：先用自播完成冷啟動(dòng)，吸引達(dá)人主動(dòng)合作，達(dá)人業(yè)務(wù)順勢(shì)快速擴(kuò)張，如今帶貨規(guī)模已經(jīng)反超品牌自播。

北歐日紀(jì)直播間

北歐日紀(jì)靠著復(fù)制國(guó)內(nèi)成熟的直播模式，很快便覆蓋了多個(gè)東南亞市場(chǎng)：“我們可以同時(shí)播5國(guó)，在新加坡、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南，都擁有廣泛消費(fèi)群體。”北歐日紀(jì)品牌創(chuàng)始人付浩說(shuō)。

今年，不少像北歐日紀(jì)一樣的跨境品牌，已經(jīng)把本土直播、達(dá)人帶貨玩法落地海外，靠這套打法搶占東南亞跨境市場(chǎng)。

平臺(tái)加碼扶持，支撐起爆發(fā)“加速度”

2026年，東南亞跨境熱度走高，內(nèi)容電商迎來(lái)需求暴漲。同時(shí)，國(guó)內(nèi)成熟供應(yīng)鏈順勢(shì)出海，精準(zhǔn)抓住東南亞新增消費(fèi)市場(chǎng)。

乘著這波行業(yè)風(fēng)口，各大跨境電商平臺(tái)也從初期單純的規(guī)模擴(kuò)張，邁入高質(zhì)量全域增長(zhǎng)新階段。

在5月22日舉辦的2026 TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)，就吸引了超過(guò)250萬(wàn)商家收看。

TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人徐夢(mèng)琦在會(huì)上提到，“跨境電商在東南亞不僅已經(jīng)完全跑通，而且爆發(fā)力還在持續(xù)加速。”

TikTok Shop東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人徐夢(mèng)琦

而背后真正支撐起這種爆發(fā)“加速度”的，正是平臺(tái)在“大促勢(shì)能、用戶規(guī)模和內(nèi)容場(chǎng)域轉(zhuǎn)化”三方面的全面突破。

因此，TikTok Shop東南亞跨境電商敲定2026年三大核心戰(zhàn)略：加碼品牌出海、深化全域經(jīng)營(yíng)提效、全面升級(jí)平臺(tái)基建，最終推動(dòng)跨境生意走向輕量化、標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)一步強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)確定性。

戰(zhàn)略一：加碼中國(guó)品牌出海，讓好商品加速扎根東南亞。

平臺(tái)持續(xù)加大成熟頭部品牌、新銳品牌扶持力度，優(yōu)化入駐激勵(lì)體系，降低新品牌冷啟動(dòng)難度。同步開(kāi)放二奢、珠寶等高客單潛力類(lèi)目，拓寬商家增長(zhǎng)賽道。同時(shí)迭代品牌準(zhǔn)入、物流履約、品控售后全鏈條體系，為中國(guó)品牌打造完整的東南亞經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

戰(zhàn)略二：全域經(jīng)營(yíng)提效，讓商家的經(jīng)營(yíng)變得更簡(jiǎn)單。

針對(duì)多國(guó)運(yùn)營(yíng)繁瑣痛點(diǎn)，平臺(tái)已上線多國(guó)銷(xiāo)量評(píng)價(jià)互通、多店客服互通、統(tǒng)一數(shù)據(jù)后臺(tái)，還將落地五國(guó)一鍵鋪品、智能定價(jià)、多國(guó)共享庫(kù)存等功能，實(shí)現(xiàn)貨盤(pán)互通。同時(shí)，商家可借助短視頻AI翻譯、直播小語(yǔ)種實(shí)時(shí)翻譯、跨區(qū)內(nèi)容分發(fā)等能力，打破跨境內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的壁壘，降低內(nèi)容創(chuàng)作與跨境運(yùn)營(yíng)成本，實(shí)現(xiàn)“一次創(chuàng)作、多國(guó)變現(xiàn)”。

戰(zhàn)略三：加速平臺(tái)基建升級(jí)，讓商家安心經(jīng)營(yíng)，讓生意長(zhǎng)久穩(wěn)定。

平臺(tái)持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商規(guī)則，打造更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。同時(shí)迭代跨境履約鏈路，完善出口免稅及退稅、大件直郵、邊境倉(cāng)配套服務(wù)，實(shí)現(xiàn)物流降本提速。通過(guò)優(yōu)化售后退換貨體系，提升本地消費(fèi)者信任度與復(fù)購(gòu)率，實(shí)現(xiàn)生意長(zhǎng)效穩(wěn)健增長(zhǎng)。

隨著東南亞跨境市場(chǎng)增長(zhǎng)紅利持續(xù)釋放，當(dāng)下正是商家進(jìn)場(chǎng)布局的好時(shí)機(jī)，各大商家與平臺(tái)紛紛看好這片市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

“在東南亞，消費(fèi)者對(duì)跨境商品的需求越來(lái)越大，消費(fèi)意愿越來(lái)越高，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的模式，已經(jīng)被東南亞消費(fèi)者完全接受，我們跨境電商的爆發(fā)速度還在向上突破。”徐夢(mèng)琦說(shuō)。

TikTok Shop內(nèi)容電商平臺(tái)的海內(nèi)外運(yùn)營(yíng)邏輯同源，TikTok Shop東南亞跨境電商不斷完善配套扶持政策，幫助商家依托短視頻、達(dá)人種草、實(shí)景直播等形式，培育尚待開(kāi)發(fā)的本地市場(chǎng)，順利打響品類(lèi)知名度，是小眾新品、成熟品牌起步布局東南亞市場(chǎng)的絕佳選擇。

乘著巨大的供需機(jī)遇，TikTok Shop東南亞跨境電商正在幫助商家搭建品牌高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)路徑，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值、品牌化、長(zhǎng)效化的出海增長(zhǎng)。