貼身對(duì)陣鄞州印象城，寧波萬象匯靠什么突圍？

出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

在寧波鄞州成熟的錢湖北路商圈中，寧波萬象匯憑借華潤萬象生活極致的產(chǎn)品打造能力，開業(yè)近六年來，成為區(qū)域內(nèi)極具辨識(shí)度的商業(yè)場所。

該項(xiàng)目既體現(xiàn)了萬象生活一貫的設(shè)計(jì)和經(jīng)營品質(zhì)，又面臨了原項(xiàng)目本身的局限和鄰居“友商”的直面挑戰(zhàn)，因而探究一下其經(jīng)營特點(diǎn)是一件有益的事。

設(shè)計(jì)極為出彩

一個(gè)商業(yè)“盒子”項(xiàng)目，首先映入眼簾的一定是中庭。AICO（艾克）和WoodsBagot（伍茲貝格），這兩家在商業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域極負(fù)盛名的公司，聯(lián)手打造了寧波鄞州萬象匯中庭，加之HDA（漢都）的燈光設(shè)計(jì)，可以稱之為完美。

錯(cuò)層曲線、豎向不重疊：從現(xiàn)場可以感受到的“山巒起伏、流動(dòng)感”，正是伍茲貝格典型的非對(duì)稱曲面中庭手法，在國內(nèi)萬象系里屬于少見的大膽、成熟。

光影動(dòng)態(tài)化：HDA把燈帶藏在曲線翻邊下，不同樓層、不同角度看到的光形、投影都在變，不是“亮就行”，而是把光影做成空間主角，這在區(qū)域型購物中心里非常罕見。

尺度克制、高級(jí)感強(qiáng)：10萬㎡體量，中庭不大但比例、曲率、材質(zhì)收口極干凈，沒有廉價(jià)網(wǎng)紅感，讓人覺得——即便不是來購物也愿意專程來看。

在當(dāng)下，城市商業(yè)競爭早已從簡單的品牌堆砌，轉(zhuǎn)向場景體驗(yàn)、空間氛圍與區(qū)位競爭力的綜合比拼，寧波萬象匯的設(shè)計(jì)證明了，在電商沖擊下，實(shí)體商業(yè)的終極武器是“不可復(fù)制的空間體驗(yàn)”。

其實(shí)，每一個(gè)商業(yè)體的中庭，都值得認(rèn)真打造，其原因是：

第一，可塑造獨(dú)有的記憶標(biāo)簽

同質(zhì)化商圈里，品牌可招商替換，建筑空間卻無法復(fù)刻。鄞州萬象匯中庭，起伏曲面+動(dòng)態(tài)光影形成專屬視覺符號(hào)，跳出常規(guī)商場樣貌，成為項(xiàng)目辨識(shí)度核心，讓消費(fèi)者形成專屬認(rèn)知。

第二，拉升了項(xiàng)目整體檔次與調(diào)性

依托高品質(zhì)空間質(zhì)感，跳出了基礎(chǔ)社區(qū)商業(yè)定位，拔高了消費(fèi)層級(jí)，既利于引進(jìn)中高端潮流、生活類品牌，也能拉開與周邊常規(guī)商場的檔次差距。

第三，強(qiáng)化客流停留與傳播屬性

優(yōu)美空間具備強(qiáng)打卡屬性，自發(fā)帶動(dòng)線上口碑傳播；錯(cuò)落通透的格局延長顧客逛游時(shí)長，提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化概率，同時(shí)適配各類商業(yè)活動(dòng)落地，持續(xù)制造客流熱點(diǎn)。

第四，對(duì)沖貼身競品壓力

直面體量、業(yè)態(tài)全覆蓋的“友商”鄞州印象城，既然無法在品牌規(guī)模上取勝，便以極致空間體驗(yàn)打造差異化優(yōu)勢(shì)，形成錯(cuò)位競爭力，分流偏好審美與沉浸式體驗(yàn)的客群。

筆者當(dāng)日在現(xiàn)場查看時(shí)，中庭正在舉辦電動(dòng)車的巡展和銷售，不見銷售人員的“嘶喊”，卻是在悠揚(yáng)的背景音樂與流動(dòng)的光影中，顧客靜靜觀賞著展車，商業(yè)展示升華為一種沉浸式的美學(xué)體驗(yàn)，一片心曠神怡之感。中庭成為了相互欣賞的絕佳之地。

場景打造受限

如果說內(nèi)部空間是華潤置地用重金和大師手筆打造的“精致藝術(shù)品”，那么外部廣場則暴露了這個(gè)項(xiàng)目“先天不足”的尷尬底色。

項(xiàng)目的前身，是原樂都匯購物廣場（Tesco樂購旗下），后被華潤萬家收購，再由華潤置地/萬象生活整體改造、重裝升級(jí)為萬象匯。而收購時(shí)，樁基已施工完成，只能在原有建筑結(jié)構(gòu)上做顛覆性設(shè)計(jì)與重裝。但無論怎樣改，基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)受到原有結(jié)構(gòu)的影響，會(huì)留下一定的遺憾。

筆者現(xiàn)場觀察到，地下車庫出入口直接開在主外廣場中央，這一硬傷對(duì)商業(yè)經(jīng)營的影響幾乎是不可逆的。

第一，為滿足車輛進(jìn)出與安全規(guī)范，車道必須占用外廣場核心面積，且出入口周邊必須砌筑圍墻，既切斷了沿街店鋪與城市界面的視覺連通，也讓首層展示面被硬生生遮擋，品牌價(jià)值大打折扣；

第二，原本可以作為市集、快閃、品牌路演與大型外擺的完整廣場，被車道與圍墻從中間劈成兩半，空間連續(xù)性徹底喪失。

在上海萬象城及萬象系標(biāo)桿項(xiàng)目中，外廣場是“面包節(jié)”“城市市集”“IP巡展”的核心載體，也是商場制造話題、拉動(dòng)客流、增強(qiáng)城市記憶點(diǎn)的關(guān)鍵場域。而在寧波鄞州萬象匯，這類能持續(xù)造血、自帶流量的活動(dòng)，從硬件上就已基本無法完整落地，對(duì)經(jīng)營而言是難以彌補(bǔ)的損失。

現(xiàn)場僅能看到一處騎行活動(dòng)起點(diǎn)標(biāo)識(shí)，看得出這是運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在空間被鎖死、硬件無法更改的前提下，絞盡腦汁擠出的最小化利用方案——不是不想做市集，是真的沒有一塊完整、安全、可用的地面；不是不想熱鬧，是先天規(guī)劃缺陷把外廣場的商業(yè)價(jià)值提前清零。這是典型的先天不足、后天無奈。

當(dāng)然，也不是沒有一點(diǎn)出路，可以考慮：

第一，硬改（最難、成本高、但效果最好）

將來有機(jī)會(huì)時(shí)，利用商場大改的機(jī)會(huì)，徹底移出車道。

第二，軟改（成本中等、見效快、可以優(yōu)先做）

景觀一體化消隱車道：車道地面和廣場同材質(zhì)、同標(biāo)高、一體化鋪裝，用“標(biāo)線+燈光”區(qū)分，弱化“車道割裂感”；

或?qū)鷫ψ鏊囆g(shù)化包裝：用藝術(shù)墻、品牌墻，把“障礙物”變成打卡點(diǎn)，化負(fù)面為正面；

或增設(shè)挑廊/連廊：局部做輕型構(gòu)架+綠植，跨車道上方，視覺上把破碎廣場“連起來”。

第三，運(yùn)營補(bǔ)救（零硬改、靠玩法最大化利用）

這是萬象匯運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)項(xiàng)。

貼身競品施壓

寧波鄞州萬象匯與鄞州印象城僅一路之隔，卻身處完全不對(duì)等的競爭格局。

首先，體量與硬實(shí)力對(duì)比。

寧波鄞州印象城：2013年開業(yè)，總建面12.6萬㎡，營業(yè)面積約5萬㎡，全業(yè)態(tài)、全客層、動(dòng)線成熟、品牌梯度完整（ZARA、H&M、MUJI、奈爾寶、百老匯影院等）。

寧波萬象匯：2020年開業(yè)，總建面約10萬㎡，可租賃面積僅2.7萬㎡，7層小體量、豎向狹長、單層面積小、無影院、親子弱。

其次，招商壓力大。

萬象匯高樓層（4F、5F）空鋪、圍擋明顯多于印象城；

品牌重合度高（約70%），但營業(yè)額不如印象城。

這個(gè)結(jié)果是三重?cái)D壓下的必然——

物理擠壓：一街之隔，完全同客群、同業(yè)態(tài)。

印象城做“全客層家庭+年輕潮流”，萬象匯也做“年輕+親子”，客群高度重疊、品牌高度撞車，顧客“二選一”時(shí)，自然偏向更大、更全、更好逛、停車更友好的印象城。

時(shí)間擠壓：印象城早7年開業(yè)，心智與客流已固化。

2013年開業(yè)→長期培養(yǎng)家庭客群、會(huì)員基數(shù)大、口碑穩(wěn)定；

2020年萬象匯才來→顧客心智里“逛街=印象城”，萬象匯需要重新培育市場。

結(jié)構(gòu)擠壓：印象城“單層大、動(dòng)線順、無斷層”；萬象匯“單層小、樓層多、豎向吃力”。

顧客怕“爬樓”，高樓層天然難租；印象城一樓到頂樓都是好鋪，萬象匯越往上越冷，圍擋自然集中在高層。

萬象匯的突圍之路

萬象匯的突圍之路，其實(shí)在自己腳下。要做“萬象匯”不做“萬象城”，也就是說，在定位和招商策略上需要切實(shí)按照周邊有強(qiáng)勁競品的思路來安排。

1）定位徹底錯(cuò)位：放棄“全客層”，死磕“18-35歲年輕社交場”

·周邊高教園區(qū)+南部商務(wù)區(qū)，年輕白領(lǐng)、大學(xué)生密集（3km內(nèi)10萬+）；

·印象城做“全家老小”，萬象匯就做年輕人的“第三空間”：社交、打卡、輕食、潮玩、夜生活；

·砍掉低效親子、重零售，把面積讓給首店、主理人品牌、小眾潮流、網(wǎng)紅餐飲。

2）空間極致化：把“中庭優(yōu)勢(shì)”放大到極致，用“空間體驗(yàn)”硬剛印象城

·中庭設(shè)計(jì)是碾壓級(jí)優(yōu)勢(shì)——曲線、光影、藝術(shù)感，印象城完全沒有；

·把中庭做成“城市藝術(shù)客廳”，所有大活動(dòng)、IP展、發(fā)布會(huì)、面包節(jié)都放中庭；

·有響亮的Slogan：“為一個(gè)中庭，值得專程來一趟”（當(dāng)年長風(fēng)大悅城改造地下樓層用了“了不起的地下一層”的Slogan萬象匯可以借鑒其做法），用不可復(fù)制的空間記憶點(diǎn)，對(duì)抗印象城的“大而全”。

3）運(yùn)營“內(nèi)容化”：用高頻、高質(zhì)量活動(dòng)，制造“非來不可”的理由。

·學(xué)萬象系成功經(jīng)驗(yàn)：面包節(jié)、城市市集、藝術(shù)巡展、青年文化活動(dòng)；

·規(guī)避外廣場硬傷，放到中庭+內(nèi)街+屋頂做：

·中庭：每月1場大型IP/市集（如面包節(jié)，曾3天20萬人）；

·屋頂：做露天電影、輕露營、落日酒吧，年輕人專屬；

·內(nèi)街：做主理人市集、快閃店、小眾展覽；

例如：

·第一周：中庭潮牌快閃；

·第二周：屋頂落日音樂會(huì)；

·第三周：內(nèi)街主理人市集；

·第四周：青年話題沙龍；

·核心：讓顧客來萬象匯，不僅是為了買東西，更是為了“體驗(yàn)內(nèi)容”。

4）品牌“首店+差異化”：避免正面撞車，做“印象城沒有的”。

·不要跟印象城搶ZARA、H&M、常規(guī)親子；

·重點(diǎn)引進(jìn)：寧波首店、鄞州首店、設(shè)計(jì)師品牌、潮牌集合、小眾香薰、精品咖啡、特色餐飲；

·比如：NeedKoreancuisine（鄞州首店）、布谷社（華東首店）、樂樂茶、Cycle&cycle等；

·讓顧客形成認(rèn)知：買大眾品牌去印象城，買新鮮、潮流、小眾，來萬象匯。

萬象匯除了錯(cuò)位，別無他途。

寧波鄞州萬象匯是一個(gè)充滿矛盾張力卻又極具生命力的商業(yè)樣本。

它擁有令人驚艷的內(nèi)部空間美學(xué)，卻受困于略顯破碎的外部物理邊界；它身處競爭最為激烈的商圈核心，卻在巨擘的陰影下努力生長出自己的年輕枝蔓。

對(duì)于經(jīng)營者而言，這里既是考驗(yàn)精細(xì)化運(yùn)營的試金石，也是見證商業(yè)如何在局限中尋找無限可能的絕佳舞臺(tái)。

期待寧波鄞州萬象匯將來的故事會(huì)告訴我們：商業(yè)的勝負(fù)，從來不是比誰更大，而是比誰更懂自己的那一片天空。

-End-