持續(xù)多年的疑問：為什么中國沒有電商獨立站的土壤？

正在進行中的618，完全沒有在網(wǎng)上買過東西的消費者恐怕很少。如果你隨便抓住一個朋友一個提問：“今年618你在哪里買東西了？”他多半會回答一個或幾個中心化電商平臺的名字：淘寶/天貓、京東、拼多多……可能還會加上抖音、快手。其中，快手一開始還具備某種“去中心化”色彩，現(xiàn)在則義無反顧地走向了中心化閉環(huán)的道路。

主流消費者基本不會養(yǎng)成去品牌官網(wǎng)或官方APP購物的習慣，對“獨立站”這個概念更是一無所知。當Shein這樣來自中國的獨立站在歐美市場擴張時，國內(nèi)市場卻完全沒有獨立站崛起的土壤——在投資界，提到“獨立站”，肯定就是出海了（在國內(nèi)有一個類似概念叫“二類電商”，我們下文會討論）。

美國的情況則完全不同：只有一個頭部電商平臺，那就是亞馬遜，其規(guī)模遠遠超過任何競爭對手。雖然亞馬遜歷史上曾經(jīng)以自營電商為主要模式，但早已走上了自營與第三方并舉的道路。早在2021年，在亞馬遜配送的全部商品當中，第三方商品的比例就超過了50%。亞馬遜就是美國的“阿里巴巴+京東”，缺乏直接競爭對手。

排名第二到第十名的平臺基本上都是自營平臺（僅有eBay一個例外），而且大部分是傳統(tǒng)線下零售商的線上分支。蘋果官方網(wǎng)店竟然能在美國零售電商市場排名前五，可見這個市場有多么零碎。

因此，我們在討論“美國零售電商市場”時，無非是在討論三類公司：亞馬遜（唯一的一線平臺）；以傳統(tǒng)零售商為主的二線平臺；以及數(shù)量龐大的獨立站。在獨立站當中，來自中國的跨境電商賣家占據(jù)了很大的市場份額——號稱估值500億美元的Shein就是其中的代表。絕大部分中小賣家早已習慣了亞馬遜 + 獨立站的雙輪驅(qū)動。在中國，這種格局是無法想象的。

嚴格地說，中國零售電商市場存在與“獨立站”類似的賣家，那就是“二類電商”：你在微信、抖音或微博經(jīng)常看到的商品廣告，點進去之后是一個H5頁面，用戶可以在這個頁面之內(nèi)完成下單和支付流程。二類電商是重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，往往能占據(jù)整個移動廣告投放的10-15%，尤其多見于服裝、食品、日雜等品類。市場上沒有關于二類電商GMV的權威統(tǒng)計，但是從廣告投放比例看，它們占電商整體GMV的比例不會太低。我們可以認為二類電商就是中國的獨立站嗎？

顯然不能。與歐美的獨立站相比，國內(nèi)二類電商賣家存在兩個致命的缺點，以至于幾乎無法成為一種可持續(xù)的商業(yè)模式：

• 復購率極低、品牌認知度幾乎不存在。二類電商嚴重依賴廣告拉新，幾乎沒有拉回流的能力，也談不上什么口碑。與天貓、京東這樣的品牌電商平臺相比，二類電商的客單價明顯較低。迄今為止，“新國貨”品牌基本上沒有從二類電商崛起的，倒是有一堆從天貓崛起的。因此，二類電商的利潤率極低。

• 很多“二類電商”其實是變相的中心化電商，例如基于抖音平臺的“抖店”——表面上是在抖音打廣告的H5電商，實際上在運營、履約等方面均被抖音控制。我估計，國內(nèi)二類電商交易額有一半左右是通過“抖店”完成的，其實就是抖音電商。

如果你曾注意主流品牌的效果廣告，就會發(fā)現(xiàn)：它們絕大部分以淘寶/天貓旗艦店為落地頁，也有一部分以京東為落地頁，還有少數(shù)以抖店為落地頁；總而言之，都是跳轉(zhuǎn)到一個中心化平臺。為什么它們不嘗試將用戶導向自己能完全控制的官網(wǎng)或官方APP呢？它們不是沒有嘗試過。過去十幾年，從國際大品牌到淘品牌，發(fā)起過一次又一次“去中心化”“流量私域化”的努力，絕大部分以失敗告終。用戶的使用習慣固然在變遷，但無非是一個中心化平臺取代另一個中心化平臺而已。

過去一年多，我與多位電商行業(yè)的資深從業(yè)人員討論過：為什么中國沒有獨立站（去中心化電商）的土壤？為什么任何品牌在中國都需要依賴中心化平臺？我們都承認，這是用戶習慣導致的——用戶就是不信任、不習慣拜訪品牌官網(wǎng)或獨立APP。任何人的意志，歸根結底不能與客觀規(guī)律為敵：

首先，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率極高，各個層級、各個年齡段的用戶都習慣了以手機為互聯(lián)網(wǎng)入口，以移動APP為主要購物場景。相比之下，發(fā)達國家的PC上網(wǎng)用戶還很多，在移動端使用瀏覽器拜訪網(wǎng)站的習慣也根深蒂固。要知道，APP的獲客成本比網(wǎng)站高得多，形成用戶黏性的難度也高得多。歐美的頭部獨立站，至今仍有約一半的流量來自PC端；我們可以推斷，它們的移動端流量也是大部分來自瀏覽器（網(wǎng)站）而非APP。

其次，在歐美，搜索引擎（也就是Google）仍然非常發(fā)達，而不像在中國（也就是百度）早已衰落或讓位于APP內(nèi)部的搜索功能。這樣，用戶只要記住了獨立站的名稱或品牌詞，就可以通過搜索實現(xiàn)主動復購。從上表可以看到，頭部獨立站往往有20-50%的流量來自自然搜索。此外，Google的商品搜索功能（以Google Shopping為主）也非常強大，可以實現(xiàn)獨立站之間的比價，甚至不用跳轉(zhuǎn)到獨立站即可實現(xiàn)成交。

第三，在除中國之外的大部分國家，電子郵件仍是一種常見的交互形式，用戶注冊各大網(wǎng)站也會使用郵箱（而不是手機號）。因為用戶經(jīng)常閱讀郵件，獨立站通過郵件實現(xiàn)促銷、拉回流，就變得順理成章了。這倒是有點像中國的電商賣家通過發(fā)短信來拉回流，但是在2021年8月以后，電商賣家普遍不能直接接觸用戶的手機號，從而失去了最重要的拉回流手段。

最后，用戶對商家的信任也是非常重要的，這也是當年淘寶、后來京東崛起的主要原因。不過，信任感的缺失，主要影響的是那些白牌、小品牌；我們總不能說，用戶對那些大品牌的官網(wǎng)也不夠信任。因此，用戶對商品真?zhèn)巍①|(zhì)量和履約能力的信任感，是中心化平臺在國內(nèi)一手遮天的部分原因，但不是全部原因。

無論如何，我們需要面對一個事實：由于互聯(lián)網(wǎng)整體生態(tài)的差異，在中國，很難建立以獨立站為主體的去中心化電商體系。然而，這并不意味著“去中心化”沒有前途。任何商家，尤其是品牌商家，總有經(jīng)營私域流量、直接掌控用戶的動力。它們從來沒有放棄對“去中心化”模式的探索，先是快手，然后是抖音。遺憾的是，這兩家都先后走上了中心化閉環(huán)的道路……、

時至今日，能夠承載“去中心化電商”理念的場景，恐怕也就剩下微信了。事實上，微信從誕生之日起，就是商家經(jīng)營私域流量的主戰(zhàn)場——大部分人的朋友圈都有那么幾個微商，也都加過幾個商家運營群，也都被轉(zhuǎn)發(fā)過微信拼團鏈接。在微信生態(tài)內(nèi)部，商家可以選擇小程序、公眾號H5頁面或微信小店（與視頻號綁定）作為交易落地場景。與其他平臺相比，微信有幾個獨特的優(yōu)勢：

1. 微信官方做“電商交易閉環(huán)”的努力是失敗的，騰訊也沒有做電商運營的基因。事實上，騰訊對于任何需要做大量臟活累活的重運營生意，都是不太擅長的。對于電商這門生意，微信多次嘗試要做閉環(huán)，但直到現(xiàn)在成效也不大，有朝一日做的很成功的概率也很小。

2. 微信同時具備強大的私域及公域流量。由于微信是國內(nèi)唯一真正的強社交平臺，所謂“私域流量運營”其實就是微信社群運營。在公域投放方面，商家的選擇也很多，例如朋友圈基于地理位置的投放對生活服務商家非常實用。

3. 視頻號補上了微信生態(tài)最大的短板：有了視頻號，微信廣告可以越來越多地采取視頻這種生動活潑的形式，廣告落地頁也可以選在視頻號。視頻號可以綁定公眾號、小程序和微信小店，打通整個微信生態(tài)。

4. 微信支付在下沉市場的滲透率尤其高。很多老人不一定綁定了銀行卡，卻通過微信紅包等方式有一定的資金沉淀，這也是當年拼多多崛起的重要原因。

在直播電商平臺紛紛走上中心化道路之后，商家想必已經(jīng)認識到：只有微信生態(tài)還承載著“去中心化電商”的最后希望。平臺互聯(lián)互通的推進，使得更多的商家開始暢想能否打通騰訊、阿里乃至字節(jié)跳動的流量體系，在此基礎之上加強對用戶的直接掌控，擺脫中心化平臺的控制。遺憾的是，上述愿景實在過于樂觀了。

微信，盡管束縛比淘寶、京東要少一點，對商戶的控制程度要輕一點，卻仍然是一個典型的中國頭部APP。沉淀在微信內(nèi)部的用戶，無論在小程序、公眾號還是視頻號，歸根結底仍然歸屬于微信，而非歸屬于商家自身。有些人會天真地認為，在平臺互聯(lián)互通之后，商家可以輕易將微信流量導出到自身官網(wǎng)或獨立APP，從而成為類似歐美“獨立站”的存在；這也是不切實際的：

• 微信固然不像淘寶、抖音那樣渴求流量（因為自身流量有富余），卻也不會任憑自身流量被輕易導出。從2021年9月開始，在微信內(nèi)部點擊任何第三方鏈接（包括騰訊自身鏈接），均會收到“該網(wǎng)址可能不安全”的警告。可以想象，絕大部分商家只能安于在微信內(nèi)部經(jīng)營流量，而不可能把流量導出微信。

• 即便微信允許商家隨意導出流量，用戶使用習慣仍然難以更改。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶習慣于把大部分時間花在少數(shù)頭部APP上，這是不以少數(shù)人的意志為轉(zhuǎn)移的。除非上網(wǎng)場景或社會生活方式發(fā)生根本性變化，國內(nèi)用戶還是會留在微信這樣的頭部APP，而非沉淀到商家的“獨立站”。

明智的商家必須接受一種動態(tài)平衡： 一邊依賴于淘寶、京東、抖音、快手的中心化流量，一邊想辦法在微信經(jīng)營相對去中心化的流量。 即便后者逐漸占據(jù)主流，與歐美的獨立站文化還是有很大差距的，甚至比不上歐美以Facebook和Instagram為基地的去中心化 社交 電商 。 正 如 那句老話： 客觀規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

這就可以解釋，為什么每年雙11、618前夕，我們都會習慣性地打開各種電商平臺APP（現(xiàn)在又加上了短視頻APP），在這些頭部APP上面搶紅包、領優(yōu)惠券、湊單、付尾款；而不是打開電子郵箱接收上百個獨立站的優(yōu)惠信息，或者通過搜索引擎直接對比來自世界各個角落的獨立站的商品價格。而且，明年、后年乃至N年以后的618，估計還會是這個樣子——如果屆時還有618的話。