“天價(jià)跑男”翻車背后，誰(shuí)懂小城文旅的流量焦慮？

墻倒眾人推

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近期，跑男翻車這個(gè)事，被罵上了多條熱搜，看綜藝的不看綜藝的都在全網(wǎng)關(guān)注。

事情的起因是：

2026 年5月，浙江省江山市旅游發(fā)展有限公司發(fā)布了一份采購(gòu)公示，將850萬(wàn)元用于《奔跑吧》江山篇的錄制宣傳。正是這筆看似普通的商業(yè)合作，在一個(gè)月后因河南省安陽(yáng)市特輯篇的播出中引爆輿論。

開(kāi)播后，節(jié)目組不僅錯(cuò)將邯鄲地標(biāo)素材用于安陽(yáng)篇章，還出現(xiàn)疑似陰陽(yáng)觀眾的不當(dāng)言論，和過(guò)度宣傳新劇的嫌疑；以及在殷墟博物館錄制結(jié)束后，現(xiàn)場(chǎng)留下一片狼藉未清理。

一連串問(wèn)題疊加，徹底點(diǎn)燃了廣大網(wǎng)友的情緒。我簡(jiǎn)單捋了捋，大家爭(zhēng)議最集中的主要有兩點(diǎn)：

第一，江山市文旅付的這850萬(wàn)到底值不值？

許多網(wǎng)友認(rèn)為跑男帶有公益性質(zhì)，應(yīng)該是節(jié)目組求爺爺告奶奶，才能向當(dāng)?shù)匚穆媒栌贸鞘匈Y源拍攝。就算要付錢，也應(yīng)該是節(jié)目組付，而不是地方文旅倒貼。

第二，跑男這幾年的影響力在下滑，還能在全國(guó)各地收取高額宣傳費(fèi)，憑什么？

江山市的850萬(wàn)只是冰山一角，還有臺(tái)州市的1980萬(wàn)，紹興市新昌縣的949.5萬(wàn)，張家口市崇禮區(qū)的800萬(wàn)處于招標(biāo)階段，這些公開(kāi)招標(biāo)的項(xiàng)目都不是小數(shù)目，錢是否來(lái)自納稅人。

總之，讓網(wǎng)友難以接受的是，地方文旅花錢給跑男錄制節(jié)目，完事后觀眾還需要額外購(gòu)買VIP視頻會(huì)員才能觀看，看了后還要被節(jié)目組陰陽(yáng)教育，這就激起眾怒了。

于是，戲劇性的一幕發(fā)生了。大量網(wǎng)友艾特自家文旅，要求抵制跑男的綜藝宣傳，以至于各地的文旅官號(hào)紛紛辟謠說(shuō)自己沒(méi)請(qǐng)或沒(méi)花錢請(qǐng)跑男來(lái)錄制節(jié)目。

這其中，也包括作為當(dāng)事人的安陽(yáng)文旅，辟謠了自己花80萬(wàn)的錄制費(fèi)用，不過(guò)對(duì)于網(wǎng)傳的是否也花了850萬(wàn)宣傳費(fèi)的消息卻沒(méi)有回應(yīng)。

有趣的是，網(wǎng)絡(luò)上還有另一種聲音出現(xiàn)，認(rèn)為大家都被營(yíng)銷號(hào)給帶偏了。跑男只是一集節(jié)目出錯(cuò)，不代表整期節(jié)目都花錢不辦事。

順著這條線索，筆者找到一位忠粉A小姐，她指出：

“作為戶外文化競(jìng)技綜藝，奔跑吧每一期都會(huì)把文化融合進(jìn)游戲和場(chǎng)景之中，像安陽(yáng)這一期中的妝造、青銅器、甲骨文、文創(chuàng)、漢字，這些對(duì)于不了解地方特色的人來(lái)說(shuō)，其實(shí)已經(jīng)足夠。”

“如果還需要更深層次的教育意義，應(yīng)該去看類似于舌尖上的中國(guó)、國(guó)家寶藏這類節(jié)目。此外，拿普通人的工資和明星對(duì)比本身也不合理，被拿出來(lái)對(duì)比的明星是娛樂(lè)圈頂尖那一批，普通人應(yīng)該對(duì)標(biāo)的應(yīng)該是像跑龍?zhí)啄前愕乃藛T。”

在A小姐看來(lái)，那些跟著落井下石的人，大部分壓根就沒(méi)看完正片，他們不是為了安陽(yáng)文化而抱不平，只是因?yàn)榧兒捱@個(gè)節(jié)目，所以跟著大家一起罵。

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為此，筆者還特意翻看了一下這期節(jié)目。

老實(shí)說(shuō)，對(duì)我這樣一個(gè)不追綜藝的外行人來(lái)說(shuō)，看不出什么異常，反倒是覺(jué)得節(jié)目組能把當(dāng)?shù)氐臍v史文化融進(jìn)去，做成游戲環(huán)節(jié)，還挺有意思的。

客觀講，目前《奔跑吧 14》更新至60集，最新的10集都是講安陽(yáng)篇，而網(wǎng)傳跑男翻車的幾個(gè)鏡頭，全在安陽(yáng)篇的第一集播放，且時(shí)長(zhǎng)并不算長(zhǎng)。

“不可否認(rèn)，跑男確實(shí)有做錯(cuò)的地方，比如錯(cuò)放了邯鄲的圖，但這是剪輯師的錯(cuò)，因?yàn)橄乱黄谑呛悾苑呕欤@點(diǎn)節(jié)目組火速道歉整改了。其他的問(wèn)題，如白鹿的劇宣時(shí)間超過(guò)文化宣傳，白鹿整期用來(lái)澄清此前輿論，純屬被刻意放大。”

“此外，所謂80萬(wàn)的支出，安陽(yáng)文旅已經(jīng)辟謠。而另外850萬(wàn)、1980萬(wàn)的是公開(kāi)招標(biāo)，屬于正常的商業(yè)交易，相當(dāng)于找節(jié)目組拍廣告。其中，850萬(wàn)的江山篇應(yīng)該是文旅的定制篇，1980w的臺(tái)州不只是單單跑男一個(gè)綜藝。”

那么，這些支出是否屬于天價(jià)費(fèi)用？北京星風(fēng)傳媒一負(fù)責(zé)人K君，深耕藝人招商領(lǐng)域多年，他告訴筆者：

“現(xiàn)在國(guó)家對(duì)于大型演出會(huì)給予幾十萬(wàn)到600萬(wàn)不等的補(bǔ)貼，但很少會(huì)超過(guò)500萬(wàn)。如果超過(guò)，就必須上報(bào)給國(guó)資委審批，并經(jīng)過(guò)好幾輪會(huì)議討論，以及所有相關(guān)負(fù)責(zé)人簽字才能敲定。”

“一般來(lái)說(shuō)，同為頭部IP的情況下， 綜藝節(jié)目的制作成本遠(yuǎn)高于一場(chǎng)頂流歌手的演唱會(huì)。 如一場(chǎng)12期的綜藝請(qǐng)8個(gè)明星，每個(gè)明星出場(chǎng)費(fèi)算200萬(wàn)，光這項(xiàng)成本就近2億，再加上后期制作和其他開(kāi)銷，幾個(gè)億的項(xiàng)目并不稀奇。”

如此看來(lái)，850萬(wàn)也好，1980萬(wàn)也罷，外界以為的天價(jià)文旅宣傳費(fèi)，其實(shí)并不高，850萬(wàn)甚至算是良心價(jià)。

另一方面，這筆宣傳費(fèi)用也不是隨意就能批的。

K君直言，對(duì)于這類項(xiàng)目，文旅部門和節(jié)目組通常會(huì)簽訂極其詳細(xì)的權(quán)益表，細(xì)到一瓶水的logo露出幾秒時(shí)間都要卡得很死，既然能夠落地，最終的收益測(cè)算肯定能超過(guò)850萬(wàn)。

“現(xiàn)在出了問(wèn)題，無(wú)非是雙方談攏的權(quán)益沒(méi)有按照既定合同的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，上面擔(dān)心預(yù)期的收益回不來(lái)。而安陽(yáng)屬三線小城，公眾的容忍度低于一二線，自然會(huì)審查這筆款項(xiàng)。”

“但也恰恰因?yàn)榘碴?yáng)屬三線城市，所以《奔跑吧》這類綜藝節(jié)目對(duì)于當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，已經(jīng)算是國(guó)民級(jí)宣傳。節(jié)目組拍攝的時(shí)候，假如有2萬(wàn)粉絲跨城跟著去，每人食宿行至少花個(gè)1000塊，就能帶動(dòng)當(dāng)?shù)?000萬(wàn)的文旅消費(fèi)。”

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但拍攝前后能夠帶動(dòng)跨城旅游的人數(shù)并不能保證，如何保證地方文旅投入的成本能夠收回？

見(jiàn)我疑惑，K君爽快接話：“按照以往合作慣例，文旅投資的項(xiàng)目會(huì)要求實(shí)現(xiàn)一定比例的資金回報(bào)率，一般為6%-8%，比如花出去500萬(wàn)，得回來(lái)530-540萬(wàn)才能合規(guī)，不然會(huì)被相關(guān)部門審查。”

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士L君也表示，上面對(duì)地方部門的項(xiàng)目審查確實(shí)非常嚴(yán)格。“我們上報(bào)個(gè)100萬(wàn)的項(xiàng)目，都需要提供所有預(yù)算清單和依據(jù)，上報(bào)個(gè)300萬(wàn)的，還要寫事前評(píng)估。我雖然不知道文旅的錢怎么報(bào)，但流程應(yīng)該大差不差。”

話又說(shuō)回來(lái)，雖然官方?jīng)]有明確的數(shù)據(jù)，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，跑男一期節(jié)目觸達(dá)的觀眾數(shù)量至少在2000萬(wàn)-5000萬(wàn)之間。就算打個(gè)半折，也能帶動(dòng)1000萬(wàn)收入，理論上收回成本不是問(wèn)題。況且在翻車前，節(jié)目的熱度在同類綜藝中仍排名領(lǐng)先。

所以，更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，現(xiàn)在有多久沒(méi)出現(xiàn)過(guò)淄博燒烤、雞排哥，合川殺豬宴這種親民的潑天富貴了。如果不選擇跑男這類旅游綜藝，誰(shuí)又能解決那些縣級(jí)城市不被看見(jiàn)的流量焦慮。

就像A君說(shuō)的，文旅局宣傳的初衷，是希望我們的家鄉(xiāng)能夠被更多人看到，而在綜藝?yán)镞M(jìn)行宣傳無(wú)疑是最有效的辦法，拍成紀(jì)錄片還真不一定有人看。

實(shí)際上，近年來(lái)，地方文旅請(qǐng)明星、上綜藝、拍視頻......能用的招都用了。只有綜藝節(jié)目資源覆蓋度最廣，操作也最穩(wěn)定可控。

歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，對(duì)于綜藝題材，央視綜藝以文化類主導(dǎo)，結(jié)合旅游、美食類元素視率最高；衛(wèi)視綜藝以音樂(lè)類主導(dǎo)，結(jié)合游戲、競(jìng)技類元素收視率最高。跑男則是在音樂(lè)、游戲、競(jìng)技的基礎(chǔ)上，把旅游元素融合進(jìn)來(lái)。

去年《奔跑吧》第13季的收視率為0.68%，位于非旅游綜藝《你好星期六》和《歌手2025》之后。更值得一提的是，其天路篇和茶馬古道篇也位列TOP10，可見(jiàn)瘦死的駱駝仍比馬大。

（圖源：歡網(wǎng)大數(shù)據(jù)）

這就不難理解，為什么很多地方文旅在采購(gòu)方式上，會(huì)選擇采用單一來(lái)源的方式，指定《奔跑吧》為唯一供應(yīng)商了。

當(dāng)然，也有其他旅游綜藝節(jié)目正在崛起，比如同為戶外競(jìng)技綜藝的《極限挑戰(zhàn)》，去年他們拍的敦煌特輯篇，反響也很不錯(cuò)。

但不可否認(rèn)，隨著跑男翻車，旅游綜藝的黃金時(shí)代已經(jīng)徹底過(guò)去。如今的新生代流量明星，明顯缺少了早期的競(jìng)技精神和團(tuán)隊(duì)精神，變成了流量運(yùn)營(yíng)、人設(shè)打造的陣地。

回到最初的問(wèn)題，后續(xù)地方文旅要不要全盤否定跑男的綜藝宣傳？

我想，這個(gè)答案應(yīng)該留給節(jié)目組考慮。如果跑男精進(jìn)內(nèi)容制作，重新恢復(fù)點(diǎn)往日榮光，每期都能把當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶起來(lái)，自有大儒為其辯經(jīng)。

而對(duì)于地方文旅來(lái)說(shuō)，比起躲避爭(zhēng)議，或許正面回應(yīng)報(bào)價(jià)的合作問(wèn)題，建立科學(xué)、全面的ROI核算體系，讓公眾知道自己納稅的錢去向何方，更有效。