76個品牌砍到30個，富邑的“斷舍離”折射行業(yè)變局

近日，富邑葡萄酒集團(tuán)（以下簡稱TWE）宣布，將旗下品牌從76個精簡至30個以內(nèi)，產(chǎn)品線直接腰斬，并將投資集中在它認(rèn)為增長前景最強(qiáng)勁的品牌上。

該集團(tuán)CEO費毅衡（Sam Fischer） 表示，“高端化仍是一個強(qiáng)勁的長期趨勢，越來越多消費者更傾向于少喝但喝好酒。”

這不止是一家公司的內(nèi)部調(diào)整，更是全球葡萄酒行業(yè)轉(zhuǎn)向的強(qiáng)烈信號：高端化仍是長期主流趨勢，越來越多消費者更傾向于“喝得少、喝得好”。

不難發(fā)現(xiàn)，過去那種“鋪100款酒，總有一款能打動你”的廣撒網(wǎng)策略，正在失去效力。尤其年輕一代，不再為產(chǎn)品的數(shù)量動心，他們更愿意為一杯真正對味的酒花時間，而非在冗余的選擇中反復(fù)權(quán)衡。

順著這一趨勢，TWE劃出了兩條路徑。一條向上走，將為奔富（Penfolds）、達(dá)歐（DAOU）和脈拓（Matua）等“核心品牌”提供支持，集中資源發(fā)力高端化；另一條向下沉，加碼無醇、低醇以及清爽白葡萄酒，主動承接年輕人“理性飲酒、輕松社交”的新需求。

之所以一手抓奢華，一手抓輕量化，源于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐：奢華產(chǎn)品線每箱凈銷售額已增長10.2%，占比達(dá)到55.2%；而輕量化布局，更像是為下一個十年搶占先機(jī)。

為何TWE選在此刻大幅調(diào)整？根源在于整個行業(yè)已陷入嚴(yán)重的供給失衡。根據(jù)OIV最新數(shù)據(jù)，2025年全球葡萄酒消費量跌至1957年以來的最低點，同比下降2.7%。自2018年起，這一輪下行周期已累計縮水14%。

這次TWE的應(yīng)對思路是品牌精簡與供應(yīng)鏈重塑同步推進(jìn)，尤其針對美洲市場進(jìn)行“戰(zhàn)略性審查”，凡是不符合盈利要求的業(yè)務(wù)，不再留戀。

放眼全球市場，TWE大刀闊斧的資產(chǎn)重組并非孤例，全球葡萄酒版圖正在被重新繪制，行業(yè)內(nèi)的整合浪潮此起彼伏。

最引人注目的是德國起泡酒巨頭Henkell Freixenet與法國第三大香檳酒莊Maison Pommery & Associés正在洽談合并，若成功將組建起泡酒領(lǐng)域的全球領(lǐng)軍企業(yè)。比起單打獨斗成本過高，聯(lián)合才能在采購、生產(chǎn)、渠道上實現(xiàn)規(guī)模效益。

相比之下烈酒領(lǐng)域同樣承壓，LVMH酒水部門2025上半年收入下降8%，利潤暴跌33%；保樂力加全年凈銷售額有機(jī)下滑3%。富邑砍品牌，其他企業(yè)搞并購，本質(zhì)上在做同一件事，那就是剝離不賺錢的業(yè)務(wù)，聚焦真正能創(chuàng)造價值的資產(chǎn)。

TWE的雙軌策略，折射出對消費者畫像的重新描摹。高端化的底氣主要來自亞洲市場。奔富2025財年亞洲凈銷售額同比增長19.1%，占全球銷售近70%；大中華區(qū)一季度出貨量猛增40%。高端酒在這里不是泡沫，而是真實需求在托底。

隨著“微醺”正逐漸取代“酩酊”，品牌紛紛押注“輕量化路線”。年輕人不再追求喝到斷片，而是愿意為一場輕松的聚會、一次獨處的小酌，挑選一瓶適口的酒。低醇、無醇、干白、桃紅，這些品類在年輕消費群體中悄然起量。

不過，奢與輕兩條路線對管理能力的要求截然不同：從營銷話術(shù)到渠道策略，幾乎是兩套完全不同的打法。能同時玩轉(zhuǎn)的全球企業(yè)屈指可數(shù)，富邑能否走穩(wěn)這條鋼絲，仍有待觀察。

渠道健康同樣高于出貨量，TWE未來兩年計劃在中國市場減少約40萬箱庫存，目的就是讓渠道恢復(fù)良性運轉(zhuǎn)，價格體系一旦崩潰，品牌價值也將隨之瓦解。

從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向賣場景，是因為“喝得少、喝得好”意味著消費者需要的不僅是一瓶酒，而是一段完整的體驗，誰能把酒融入具體的生活場景，誰就能贏得用戶的長期青睞。

此外，視野不應(yīng)局限于本土，全球市場正處于洗牌期，這可能正是中國精品葡萄酒出海的機(jī)會窗口。

歸根結(jié)底來說，“喝得少、喝得好”已不再是一份行業(yè)報告里的消費趨勢，而是所有從業(yè)者必須面對的新生存法則。過去靠堆砌規(guī)模、鋪滿貨架就能盈利的日子，已經(jīng)一去不返。

當(dāng)泡沫被逐一擠破，最終留在臺上的，一定是那些敢于做減法、敢于聚焦、敢于對舊模式說“不”的品牌。這場從加法到減法的轉(zhuǎn)型，對每一個市場參與者而言，既是嚴(yán)峻的考驗，也是一次重新排位的機(jī)遇。

文中部分圖片和內(nèi)容源自thedrinkbusiness、富邑葡萄酒集團(tuán)公告、OIV年度報告、LVMH及保樂力加財報以及Unplash

樂酒客誠邀全網(wǎng)「酒圈文豪」前來投稿：

如果你潛伏葡萄酒行業(yè)已久，對進(jìn)口酒、國產(chǎn)酒、關(guān)稅、政策等等趨勢與小道消息有所觀察；

如果你在葡萄酒市場沉浮多年，對線上線下不同渠道、消費群體購買行為習(xí)慣、品牌數(shù)據(jù)另有解讀；

如果你喝遍全球多個產(chǎn)區(qū)，對風(fēng)土、釀造工藝、文化旅游、餐飲文化有獨特視角；

樂酒客編輯部歡迎各位帶著傾心之作前來投遞！

思考要深、文筆要簡、信息要熱、內(nèi)容要獨，我們稿費奉上~

文章將發(fā)布于樂酒客公眾號；

原創(chuàng)首發(fā)，嚴(yán)禁抄襲或一稿多投；

優(yōu)秀作者可獲邀參加行業(yè)展會、大師班等線下活動；

編輯有權(quán)對稿件進(jìn)行適當(dāng)修改，重大調(diào)整將與作者確認(rèn)；

可進(jìn)行長期投稿合作。

聯(lián)系方式：Lsyjmlqs（微信）

hr@21food.cn（郵箱）

LOOKVIN ARTICAL

往期內(nèi)容回顧

每個時代的...

埋了130年酒還沒死...

不降反增..