廣東
● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
四年一度的頂級足球賽事正式啟幕，各路品牌也紛紛亮出自己的足球營銷大招。其中，伊利推出的“功夫足球系列”格外吸睛。
一邊是阿根廷、法國、西班牙、德國、葡萄牙五支頂級國家隊，以及迪馬利亞、哈蘭德等橫跨不同世代的足球明星；另一邊，則是中國功夫這一極具東方特色的文化符號。當(dāng)兩者碰撞在一起，一套頗具新意的功夫足球大片應(yīng)運而生。
接下來，我們就順著三部曲的敘事脈絡(luò)，拆解這套創(chuàng)意背后的巧思。
創(chuàng)意為底：
功夫和足球，居然真能配上
用好本土文化符號，才是體育廣告突破審美疲勞的有效路徑。
足球講究切磋突破、全力爭勝，功夫追求招式精進(jìn)、全力以赴，二者在精神內(nèi)核上高度契合，這也是伊利選擇功夫足球創(chuàng)意的核心原因。
系列大片以《功夫足球傳》作為主線，率先搭建起完整的功夫足球表達(dá)體系，沒有簡單堆砌球隊陣容，而是根據(jù)每支隊伍的賽場風(fēng)格、過往經(jīng)歷，匹配對應(yīng)的功夫氣質(zhì)，畫面呈現(xiàn)和內(nèi)容表達(dá)高度契合。
葡萄牙打法沉穩(wěn)、擅長蓄力，帶著彌補過往遺憾的信念全力出擊；
法國攻防節(jié)奏凌厲，盡顯強(qiáng)者再度發(fā)力的鋒芒；
西班牙配合靈動細(xì)膩，腳下動作行云流水，形成獨有的招式風(fēng)格；
德國球風(fēng)扎實厚重，歷經(jīng)起伏依舊堅守初心，保有老牌強(qiáng)隊的沉穩(wěn)底蘊；
阿根廷氣場強(qiáng)勢，如同站在賽場高點，從容迎接每一位挑戰(zhàn)者。
片中臺詞精準(zhǔn)呼應(yīng)各隊處境與心境，“爭的是舊怨，爭的是高下”，道盡強(qiáng)隊之間多年的賽場博弈； “球已入局，人已到場”，將大賽一觸即發(fā)的緊張氛圍烘托到極致。
這樣下來，依托國人熟悉的功夫語境，原本需要資深球迷才能看懂的球隊故事、球星關(guān)系和賽場恩怨，都變得更加直觀。原本單純的陣容展示，也因此有了更多可討論、可傳播的內(nèi)容空間。
敘事閉環(huán)：
不只有球隊爭霸，
更有傳奇與新王登場
伊利在創(chuàng)作初期就規(guī)劃了完整的敘事脈絡(luò)，三支短片彼此呼應(yīng)、層層延伸，不斷豐富功夫足球的內(nèi)容層次。
《功夫足球前傳》將鏡頭對準(zhǔn)足壇傳奇巨星。
當(dāng)那些球迷耳熟能詳?shù)拿衷俅瓮颍^往的經(jīng)典交鋒、未完的恩怨故事，也隨著一盤棋重新浮出水面。
《功夫足球番外》又把鏡頭轉(zhuǎn)向哈蘭德等足壇新勢力。
面對早已高手云集的功夫足球戰(zhàn)場，他們帶著野心而來，一句“這一次故事該換個寫法了”，道出了新勢力不甘旁觀、偏要爭個位置的決心。
傳奇球員留下故事，頂級強(qiáng)隊爭奪高下，新生代球員帶來新的變數(shù)。三股力量交織在一起，也讓整個“功夫足球”世界更加豐滿。
營銷巧思：
用 “足球搭子” 做陪伴式營銷
最好的觀賽體驗，從來不是一人獨賞賽事。和好友討論球隊實力、點評球星表現(xiàn)、分享觀賽心情，已經(jīng)成為球迷日常的一部分。
伊利精準(zhǔn)捕捉這一社交趨勢，將自身定位為球迷身邊的足球搭子，始終保持陪伴者的姿態(tài)融入觀賽場景，在潛移默化中積累用戶好感。
放眼整個體育營銷內(nèi)卷的大環(huán)境下，跳出固化模板、深耕內(nèi)容價值、貼合用戶情緒，才能讓品牌在賽事熱潮中站穩(wěn)腳跟，伊利這套打法，也為行業(yè)提供了可參考的實踐思路。
最后，功夫足球系列大片中，哪一個畫面最讓你印象深刻？歡迎在評論區(qū)一起聊聊！
*編排 | lan 審核 |free
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