北京
文 | 王志康Joe
隨著2026年美加墨世界杯進入開賽倒計時，國內互聯網平臺圍繞賽事的競爭已經提前打響。
6月9日，小紅書公布最新數據顯示，自世界杯專屬頻道上線以來，累計已有3000萬用戶完成觀賽預約，站內足球相關內容發布量同比增長超過2倍。
熱度的背后，是版權布局的落地。
5月27日，小紅書與中央廣播電視總臺達成合作，正式成為2026年美加墨世界杯持權轉播商。除總臺和咪咕外，小紅書成為國內少數同時擁有賽事直播、點播以及短視頻二創權益的互聯網平臺之一。
據悉，小紅書搭建了功能完善的世界杯專屬頻道，整合賽事直播回看、賽程查詢、球迷社群互動、賽事內容二創、球隊話題圈層等多元服務，全方位激活站內足球興趣用戶的參與熱情。
在此之前，小紅書站內足球興趣用戶規模已突破1億，過去一年平臺足球相關內容的互動討論量實現翻倍增長，龐大的原生興趣用戶基數，成為本次世界杯預熱熱度爆發的重要支撐。隨著觀賽預約活動全面鋪開，平臺球迷圈層熱度持續攀升，各大國家隊、球星粉絲社群規模迎來快速擴張。
阿根廷、葡萄牙兩大熱門球隊的粉絲社群在短時間內新增成員均突破8萬，成為現階段平臺熱度斷層領先的球隊IP。在球星熱度梯隊上，梅西、C羅憑借超高國民度穩居平臺球星熱度榜前列，姆巴佩、哈蘭德、內馬爾等新生代球星緊隨其后，法國、巴西、德國、西班牙、英格蘭等傳統強隊也持續保持穩定的用戶關注度，形成層次清晰的賽事內容熱度矩陣。
圍繞賽事內容建設，小紅書組建了42人的專屬解說團隊，由前國腳范志毅搭檔知名解說于鑫淼領銜，孫繼海、于大寶、謝暉等足壇名宿及專業體育評論員悉數加盟，短道速滑運動員王濛、游戲主播王瀚哲等跨領域公眾人物也加盟解說陣容。平臺同步推出多檔自制原創節目，《球迷范志毅》《這球有點東西》將于賽事期間每個比賽日中午12時播出，《世界杯里看世界》則以足球賽事為切入點延伸挖掘各地人文風貌。
在業內看來，世界杯版權也是小紅書近年來最重要的一次用戶增長戰役。
長期以來，小紅書用戶結構以一二線年輕女性群體為主，而世界杯作為覆蓋面最廣、影響力最強的全球體育賽事之一，天然具備吸引男性用戶和體育興趣人群的能力。對于正向2億日活目標邁進的小紅書而言，世界杯提供了一次難得的用戶破圈機會。
與此同時，這也是小紅書體育商業化能力的一次集中檢驗。
6月11日，小紅書公布世界杯觀賽季官方合作品牌陣容。伊利成為獨家戰略合作伙伴，比亞迪、外星人電解質水擔任首席合作伙伴，阿迪達斯、樂事、京東擔任特約合作伙伴，覆蓋汽車、飲品、運動、快消、電商等主流消費賽道。6大品牌的分層合作，印證了小紅書在體育IP商業化上的強大吸附力。
此次世界杯期間，平臺首次系統性開放賽事直播間品牌合作及相關商業權益。相比傳統廣告資源，賽事直播、精彩集錦、球星高光以及賽后討論等內容，將持續沉淀用戶關注度，為品牌提供覆蓋賽前、賽中、賽后的長周期營銷場景。
更值得關注的是，3000萬觀賽預約以及持續增長的內容創作規模，折射出大型體育賽事傳播邏輯正在發生變化。
過去，賽事內容主要依賴媒體機構和專業平臺完成傳播；如今，在社交平臺生態中，用戶正在成為賽事傳播的重要參與者。從觀賽筆記、球迷討論到二創內容生產，世界杯的影響力不再局限于比賽本身，而是不斷向社區互動和日常生活場景延伸。
某種程度上，這也是小紅書押注世界杯的核心邏輯，不僅獲得賽事版權，更希望借助頂級體育IP進一步強化社區活躍度、拓展用戶邊界，并驗證社交平臺參與大型賽事運營的更多可能性。正如小紅書相關負責人所說：“拿下世界杯版權，是小紅書向廣大足球及體育愛好者發出的邀請函。”
從生活方式社區到大賽內容平臺，小紅書正在借世界杯完成一次戰略躍遷。
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