首富鐘睒睒的"搬運工"定力，撐住了500億，也撐窄了護城河

消費財眼

深度｜消費｜價值

See more，know more

最近，新華網等官方媒體報道了農夫山泉2025年的業績情況，成績還算是比較亮眼的，公司全年營收525.53億元，相較去年增長了22.5%，首次突破500億營收大關。而公司凈利潤也同比上漲30.9%至154.5億元，雙雙創下歷史新高。

市場頗為關注的是農夫山泉業務收入結構的變化。其飲料板塊的收入已經達到了215.96億元，并且同比還實現了29%的增長。這一業務已超過了包裝飲用水，成為了公司的第一大業務板塊。

從這里就可以看得出來，盡管市場正在發生著變化，但是農夫山泉依舊還是那個相當厲害的存在。比如說在618大促銷的時候，農夫山泉在相關品類當中還是屬于比較顯眼的品牌。而且在便利店里，東方樹葉這類的產品也是好賣得很。在茶飲這個賽道上面，東方樹葉所代表的"無糖"理念，仍然是牢牢地吸引著一波年輕消費者的。

但是呢，當眾人都在對鐘睒睒商業成就紛紛予以稱贊的時候，實際上農夫山泉也正處在品牌形象定位、終端市場如何穩住，以及公司內部治理等多方面的考驗當中。

來源：農夫山泉2025年報

茶飲料狂飆，品牌滯后？

確實，農夫山泉包裝水的增速明顯在放緩，但這家公司對于消費趨勢的變化還是看得相當清楚的，它一直在其他產品上積極突圍。

去年的業績表當中，公司茶飲料板塊全年的收入為215.96億元，在總營收中所占的比重上升到了41.1%。這里面最具看點的是東方樹葉，這個產品當下仍然牢牢占據著無糖茶賽道約七成的市場份額。與此同時，公司包裝飲用水的收入雖然有所反彈，但在總營收中所占的比重已經降至了38.6%。

這么來看，農夫山泉之前的布局沒有什么問題。它將茶飲當作新的增長引擎，這確實是可以對沖傳統業務所帶來的波動風險。

茶飲料這一個板塊，增長的確相當的迅猛，但是農夫山泉包裝水所面臨的難處也得加以重視。在2024年的時候，它的包裝水收入就出現了同比下降21.3%的情況。到了2025年，這個數字雖有了反彈，不過距離歷史的高位仍還有不小的差距。

更為關鍵的是，農夫山泉這些年來向市場所傳遞的核心敘事是"大自然的搬運工"。它曾經出現的高速增長，還有資本市場對它的青睞，背后的很多邏輯都是和這個敘事有關。

當下，農夫山泉茶飲料板塊已經正式超越包裝水，它實際上已經從一家水企轉變成為了"水+茶飲"的公司。但是它的品牌廣告卻還停留在天然、純凈以及山水畫面的調性之中，這也就是說農夫山泉的品牌敘事，到現在都還沒有跟上它業務結構所發生的變化。

來源：農夫山泉官網

鐘睒睒、綠瓶水的自相矛盾

為了維護農夫山泉的價格體系，鐘睒睒曾經比較熱衷線下策略，較為反感那種低價的競爭，長期堅持"守住水源、不搞內卷"的執念。并且他曾經在朋友圈當中直接對四大電商平臺進行批評，稱電商平臺是經濟方面的"絞肉機"，這一言論當時也是引發了相當多的爭議。

在特定的時期里，這樣的戰略定力確實是能夠幫助農夫山泉去構建起護城河。可是隨著飲料市場這邊的價格戰全面地展開，現在再回過頭來重新審視的話，情況好像已經變得不太一樣了。

今麥郎、怡寶這類品牌，當下普遍都有1元左右的水以及電解質水，促銷那可是相當厲害。農夫山泉的綠瓶水從上市之初的2元，降到了現在部分渠道的1元左右，這就表明鐘睒睒不參與價格內卷的策略，現在慢慢地變成了需要去正面應對的現實壓力。

還有2024年11月份的時候，鐘睒睒在一回采訪當中曾有過公開表述，他說不希望大家去飲用綠瓶水，還聲稱農夫山泉的綠瓶水是在一氣之下生產出來的，口渴的時候臨時買一瓶、兩瓶都沒有問題，但長期飲用綠瓶純凈水肯定是不行的。

他這么一番話被報道后，馬上就在輿論場當中鬧得沸沸揚揚起來。并且還有科普領域的博主直接向監管部門進行舉報，理由是：鐘睒睒作為公司實際控制人，他自己站出來宣稱綠瓶純凈水產品不適合長久飲用，會對公眾的健康造成影響。該博主認為這就是一種不負責任的言論，甚至要求監管部門去介入調查。

自己家的企業所生產并且對外售賣的瓶裝水，老板卻勸說消費者不要長期飲用，聲稱"會出現問題"，這明顯是相互矛盾的，這樣做肯定會損耗消費者的信任。

靠什么穩住消費者心智？

當下，元氣森林、三得利、康師傅、統一，還有像伊利這類跨界的玩家都在大力地投入到無糖茶的領域當中。這就使得農夫山泉旗下東方樹葉原本所具有的領先地位，正在遭受很明顯的擠壓。

甚至在終端市場當中，有一些渠道還推出了"加1元得兩瓶"的促銷活動。可以看得到，無糖茶這一個賽道已經從原本的藍海轉變成為了紅海。

說回到農夫山泉的情況，2025年它所取得的成績還算很不錯，但是它的終端服務鏈條和品牌溢價之間的那種張力，現在是真的很難再繼續隱藏了。當下競爭對手借助高頻次的直播不斷去接觸年輕消費者，一些新興的品牌也借助社媒迅速地搶占著用戶的心智，農夫山泉在"年輕化"這一個維度上，確實是需要再加把勁了。

一個品牌想要穩住消費者的心智，靠的是什么？無非就這三樣東西：產品品質的穩定、渠道覆蓋的密度，以及品牌敘事的與時俱進。

但農夫山泉全都做到了嗎？顯然還差那么些意思。就如上文提到的那樣，公司的核心品牌敘事仍未同步跟上業務架構的變化。它仍然需要繼續做的，就是把每一瓶水的品質把控好，把每一次與消費者的接觸做到位，在講好"茶飲新故事"的同時，也得讓消費者繼續相信"搬運工"的初心。

04 ■

鐘睒睒再掌舵

農夫山泉亟需破多關考驗

不只是在市場上面臨的價格戰和品類內卷，農夫山泉現在還需要面臨內部治理和國際化布局等方面的新挑戰。

今年3月份，鐘睒睒之子鐘墅子已被任命為公司總經理助理，并被提名為公司第九屆董事會非執行董事候選人，外界將此解讀為"這是他接班進程的重要一步"。但說到這位二代接班人，他從8歲就赴美讀書，長期在國外學習，對中國本土市場的理解以及和消費者溝通的方式，和上一代創始人有著明顯的不同。接班之后能不能夠保持住農夫山泉的品牌調性和渠道掌控力，這也是市場頗為關注的問題。

此外，農夫山泉在去年年初的時候，曾通過美國子公司NF North America，以6700萬美元在新罕布什爾州納舒厄市購入一棟商業建筑。可由于這個建筑緊鄰該地區的水源系統，立馬引發了輿論風波，甚至有當地的環保組織和居民公開地表達了反對意見。

這筆交易，實際上也映射了農夫山泉走向國際化時將面臨的獨特難題，它既可能要應對商業層面的合規審查，也需要面對不同文化語境下公眾情緒的復雜反應。

今年五月份的股東大會當中，72歲的鐘睒睒再度當選農夫山泉的董事長。與此同時，公司還將監事會取消掉了。這些舉措使得創始人的掌控力得到強化，但是也意味著有許多需要趕快去解決的問題正在等著鐘睒睒這位創始人。

當下，從茶飲料板塊的積極主動進取，以及公司包裝水業務的止跌回暖等這些情況，能夠看見農夫山泉求變的決心。可是，這家正處在產品結構和品牌敘事深度調整時期的企業，接下來得思索如何把"搬運工"的初心和東方樹葉的銳氣融合到一起，還得去想如何在接班和國際化這兩道大題面前交出一份合格的答卷。

只要做到了這些，這家老牌飲料巨頭必定會迎來自身新一輪的突破局面。

—— 本文完 ——

消費財眼

洞察消費趨勢，解讀商業密碼

溝通交流+V：xiaofeicaiyan5