開賽！天貓超級發布“世界路人杯”先聲奪人

2026年美加墨世界杯開幕。作為全球最具影響力的體育賽事之一，世界杯向來是品牌爭奪注意力的重要戰場。

但在體育營銷的賽道上，新的變化正在發生：相比爭奪有限的核心球迷，如何激活更廣泛的人群參與，讓世界杯從賽事熱點變成大眾文化事件，成為平臺和品牌共同思考的課題。

當全球目光聚焦于揭幕戰之時，天貓已提前上場。

6月8日起，天貓超級發布正式啟動“看球季”，并以“世界路人杯”為主題，將世界杯從一場專屬球迷的盛典轉化成一場人人都能參與的狂歡，率先點燃了本屆賽事的民間熱度。

線上，面向泛球迷的球星人格測試以社交玩法打出頭陣；線下，天貓超級發布聯合海信、阿迪達斯、蒙牛、ThinkPad、海爾等世界杯官方贊助品牌與超級品牌，在上海西岸夢中心造出持續十余天的“世界路人杯”，集結品牌俱樂部、觀賽派對、創意賽事等豐富內容，將西岸濱江變成了一座“超級足球痛城”。

相比活動規模，更值得關注的或許是天貓對體育營銷模式的一次新探索。從圈層狂歡走向大眾參與，再從賽事傳播走向情緒運營，世界杯營銷正在進入新的階段，而“世界路人杯”，以搶先姿態給出了答案。

把世界杯變成“路人杯”：一場聚焦普通人的全域狂歡

長期以來，世界杯營銷習慣圍繞“懂球的人”展開，頂尖球星、競技賽場以及資深球迷是敘事核心——但世界杯影響的人群遠不止球迷，平時不研究戰術、不追球星的普羅大眾，同樣會因世界杯的賽事氛圍產生情緒共振。

基于這一洞察，天貓跳出傳統的體育營銷框架，將世界杯熱點轉譯為一場每個人都能參與的社交活動。“不是世界杯，是路人杯”成為整個項目最鮮明的表達。

“傳統的世界杯營銷更多帶著一種仰望視角，而‘世界路人杯’把鏡頭從綠茵場轉向小區廣場、家庭客廳、社區公園，讓每一個熱愛生活的路人都可以是自己世界的主角。”談及對活動主題的理解時，海爾向《天下網商》如此表示。

在線上，天貓首先以“FBTI球場人格測試”為流量入口，用戶參與可獲得專屬球場人格、定制球星卡，還能邀請好友加入球隊、完成任務贏取福利。這種玩法更像一場以世界杯為主題的社交裂變游戲，通過引發人格身份認同，讓原屬于球迷圈層的熱點變成人人都樂于傳播的社交話題。

而在線下，泛球迷人群的參與感被進一步放大。

6月11日至21日，上海西岸夢中心被改造成一座“超級足球痛城”。沿著濱江步道走入現場，最直觀的感受不是競技感，而是一種輕松開放的嘉年華氛圍。20個品牌的“路人足球俱樂部”集結成展區，人們打卡即可加入球隊，獲得品牌蓋章、兌換專屬禮。

“世界路人杯”開幕式當晚，西岸劇院廣場迎來活動的首個高潮。王安宇以“路人球迷”身份登場，以世界杯冷知識快問快答調動氣氛，GALI帶來兩首炸場說唱，奧運冠軍寧忠巖以“阿普瑞足球風”造型登上T臺，吉克雋逸壓軸獻唱......隨后，一眾超級大牌在現場首發超級新品，揭曉路人杯完整賽程——“球迷各自成團，路人皆有主場”的口號，宣告了這場屬于普通人的足球節日正式到來。

隨著世界杯賽程推進，“世界路人杯”每日同步舉辦觀賽派對，戴軍化身“觀賽班主任”與球迷共看揭幕戰，米卡、吳尊等明星嘉賓陸續空降互動，巨型LED屏的戶外觀賽體驗讓同屏吶喊成為可能。

與此同時，五花八門的“路人杯小賽”持續開賽：你可以在阿迪達斯展區體驗桌下足球，在清揚展位挑戰C羅頭球互動，參與Calvin Klein 球隊轉盤互動贏DIY褲鏈禮品、Crocs洞門射門挑戰，甚至寵物也擁有自己的“足球寶貝練習室”，上演萌寵版點球大戰。

從立意來看，“世界路人杯”最具突破性的地方，或許在于它首次將目光首次投向普通人，以輕松多元的玩法降低了活動參與門檻，把世界杯從一場專業賽事轉化為一種大眾都能參與的場景體驗，讓每個人都能在其中找到自己的社交歸屬，在互動中認知新品和品牌。

先聲奪人，20個超級品牌和天貓玩在一起

2026世界杯熱點與天貓618大促深度重疊，既意味著更高的話題熱度，也意味著更短的消費決策鏈路。

聚焦“世界路人杯”的品牌陣營，既包括海信、阿迪達斯、蒙牛、ThinkPad、可口可樂等世界杯官方贊助品牌，也有海爾、博世、Crocs、Marshall、珀萊雅等超級品牌。

它們選擇在世界杯開賽前與天貓共同發聲，本質是在爭奪賽事熱度爆發前的用戶心智。

圍繞世界杯節點，各大品牌紛紛拿出看家新品：海信發布世界杯官方指定電視“小墨85E5S Pro”，阿迪達斯帶來阿根廷隊世界杯主場球衣，樂高上線C羅經典進球瞬間積木，可口可樂則攜手LABUBU推出FIFA世界杯限定罐——不難發現，本屆世界杯新品不局限于功能滿足與科技體驗，情緒價值與圈層互動成為新的增長點。

“阿迪達斯既有消費人群中，年輕消費者已成為絕對主力，已成為核心客群的重要組成部分。他們對潮流表達、文化認同以及互動體驗有著更高要求，也在重新定義產品被理解和使用的方式。基于這一變化，我們圍繞 Samba、Handball、EVOSL 等核心產品，在延續其專業基因與經典屬性的同時，引入世界杯國家隊配色，形成統一且具有辨識度的視覺語言。”

阿迪達斯在介紹產品創新時進一步指出，Samba 等復古薄底鞋的持續流行，正反映出足球基因正從專業賽場走向更廣泛的街頭潮流；與此同時，以阿根廷藍白為代表的世界杯視覺符號，也成為跨越圈層的時尚表達。在這一過程中，消費者未必熟悉每一位球員，但依然能夠通過新品本身的設計語言與情緒表達，建立與賽事的連接，并通過穿搭參與其中。

而“世界路人杯”的價值，不止一次新品發布動作。

于世界杯官方贊助品牌而言，一個現實挑戰是如何將昂貴的賽事權益轉化為用戶可感知、可參與、可購買的真實體驗。過去不少資源停留在曝光層面，而在“世界路人杯”中，賽事熱度被成功轉化成了具體的消費場景、轉化路徑。

作為將中國頂尖技術帶到世界杯現場的品牌，海信在接受《天下網商》采訪時表示，天貓超級發布最打動品牌的是其“全域聯動”能力：“它能打破線上與線下的壁壘，通過沉浸式大秀、線下快閃和全域話題傳播，幫助新品‘上市即爆’，并以一種兼具新聞性與藝術性的方式完成品牌與消費者的深度對話。”

在海信看來，“世界路人杯”最大的創新點在于讓品牌從世界杯的宏大敘事中走出來，進入普通人的生活場景，“讓品牌化身‘野生球隊’，去守護每一個普通看球人的生活場景”。

這種從賽事主題到生活日常的轉化也直接反饋到生意層面。據海信透露，針對本屆世界杯打造的定制產品，在天貓上線后短時間內成交額即突破數千萬元。

而對于沒有官方合作身份的品牌而言，“世界路人杯”提供了一張有分量的入場券，避免硬蹭熱點，自然進入足球賽事語境，實現人群拓展和生意增長。

海爾告訴《天下網商》，其選擇與天貓超級發布合作，并不僅僅是借勢熱點，而是希望借助世界杯這一全民關注的話題，實現從產品溝通到生活方式溝通的升級。品牌認為，天貓超級發布最具價值的能力是“主題聚合與資源穿透”——品牌無需單獨追逐熱點，而是與平臺共同構建聲量場、共享傳播紅利，實現雙向賦能。海爾與天貓攜手，挖掘了從“Here we go”的足球表達到“Haier we go”的消費者溝通的營銷洞察，構建了“家是第一主場”的概念。

相比傳統家電營銷聚焦參數功能，海爾此次更強調“觀賽場景”的打造。從智慧客廳到家庭聚會，從深夜看球到朋友組局，世界杯成為連接家庭消費、情緒消費的天然入口，讓品牌得以吸引到泛球迷人群、年輕夫妻以及聚會社交型場景用戶。

海爾將這種策略概括為“從情緒共鳴到場景體驗再到生意轉化”的全鏈路運營，希望借此年輕化破圈與場景化擴圈。這套策略也成功助攻了品牌的大促銷售，天貓618開門紅期間，海爾已經穩居大家電行業TOP1，斬獲冰箱、洗衣機、熱水器、冷柜等多個品類第一。

新品首發第一陣地：讓品牌上新成為“人人上場”

每逢大促節點的新品競爭，早已不只關乎價格和流量維度。

品牌面臨的一大真實挑戰在于：當新品越來越多、信息越來越密，如何讓一次上新不被淹沒在貨架和直播間里，而是真正進入大眾討論，成為用戶愿意參與甚至主動分享的話題。

這也是天貓超級發布持續探索的方向。

過去一年中，天貓超級發布為品牌造出過一系列首發舞臺：2025年，天貓618“奇境制片廠”把新品發布搬進電影級片場，讓消費者從圍觀新品變成主動進入品牌故事線；天貓雙11“超級火種蔓延時”，以沉浸式大秀和場景體驗串聯品牌精神與消費趨勢；再到這次的“世界路人杯”，將賽事熱點轉化為全民可參與的社交狂歡——不同項目背后遵循著同一套邏輯：讓新品不只被看見，更要被參與、被體驗、被傳播。

這些接連案例也折射出一個變化：新品營銷正在從發布時代進入參與時代。過去，品牌上新的重點是講清賣點；而今天，消費者更愿意為一個有情緒濃度的具體場景停留。新品是進入某種生活方式、文化話題以及社交關系的入口。

放在這一脈絡下看，“世界路人杯”的意義就變得更清晰。

它沒有把世界杯簡單當作一個流量背景板，而是圍繞“路人也能上場”的核心創意，把新品、品牌、泛球迷群體和城市空間重新組織起來，發布新品，也發布新的消費場景和生活方式，把品牌上新變成每個人都愿意參與的“上場”。

對于消費者來說，這是一次低門檻感受世界杯氛圍、探索創意新品的體驗；而對品牌來說，這是一次借助全球級賽事熱點，完成新品亮相、人群拓展和生意擴張的機遇。

“天貓一直是我們新品首發和數字化運營的核心陣地，天貓旗艦店更是我們全球規模最大的線上店鋪。”阿迪達斯在談及與天貓超級發布的合作時表示，品牌最為看重的是天貓作為全網上新第一陣地的確定性，以及全鏈路成長運營場的生態賦能。

更多超級品牌們一致認為，如今的體育營銷越來越看重泛興趣用戶能否真正投入其中，同時它們期待將單一事件的流量轉化為“留量”，既帶動短期成交，也沉淀更長期的品牌資產。當世界杯與618在同一個時間窗口相遇，品牌面臨雙重利好，天貓在其中提供的價值不只是一個曝光機會，而是一套把熱點變成場景，把流量變成生意果實和長期資產的完整鏈路。

世界杯的魅力，從來不只屬于賽場上的少數人，也屬于每一個被賽事情緒感染的普通人。

當天貓超級發布把世界杯做成“路人杯”，打響2026世界杯營銷第一槍，回答的不只是如何做好一次體育營銷項目，而是一個更長期的問題：在供給過載、信息喧囂的時代，品牌如何重新進入大眾生活？

答案或許不是制造更多生硬的內容，而是創造更多讓人愿意參與分享、留下品牌心智的真實場景。