擠掉“百億補(bǔ)貼”虛假水分 告別“行業(yè)內(nèi)卷”惡性競爭

補(bǔ)貼要真實(shí)，競爭要良性。6·18電商大促季，各大平臺的“百億補(bǔ)貼”真實(shí)含金量如何？近日，北京市市場監(jiān)管局集中約談五大平臺，要求整治促銷活動虛假宣傳、促銷規(guī)則制定與公示不規(guī)范、商品經(jīng)營者信息未公示等問題。

全是套路沒啥真優(yōu)惠，看似劃算全是營銷噱頭。平臺通過夸大“百億補(bǔ)貼”真實(shí)含金量，制造低價心智，以極低的實(shí)際現(xiàn)金支出換取巨大的曝光量和點(diǎn)擊率，實(shí)現(xiàn)“花小錢辦大事”的營銷效果。部分平臺通過隱性規(guī)則迫使?商家承擔(dān)主要補(bǔ)貼成本?，或僅用少量資金撬動杠桿。由于促銷規(guī)則不透明、未公示具體期限和計算方式，平臺無需承擔(dān)“承諾百億即真投百億”的法律舉證責(zé)任，形成“只喊口號不出賬單”的虛假繁榮。模糊的金額表述使平臺在面臨監(jiān)管問詢時能以“活動名稱”為由拒絕提供數(shù)據(jù)。同時，配合單方免責(zé)條款，進(jìn)一步降低運(yùn)營風(fēng)險和法律成本。其本質(zhì)是利用信息不對稱，將營銷成本轉(zhuǎn)嫁給商家和消費(fèi)者。配合“先漲后降”、虛標(biāo)原價、隱形門檻等套路，導(dǎo)致消費(fèi)者耗費(fèi)大量時間比價卻難以享受真實(shí)優(yōu)惠，嚴(yán)重透支了消費(fèi)者的信心。

“百億補(bǔ)貼”嚴(yán)重注水，平臺的誠信會被透支。由于促銷規(guī)則模糊或未公示，部分平臺在條款中單方免除自身法定責(zé)任，且隱匿商家資質(zhì)信息，導(dǎo)致出現(xiàn)售后糾紛時消費(fèi)者面臨“投訴無門、追責(zé)無對象”的困境。平臺將補(bǔ)貼成本變相轉(zhuǎn)嫁給入駐商家，迫使商家在“不降價沒流量、降價即虧損”的兩難中跟風(fēng)，造成對商家的擠壓，使其利潤空間被極度壓縮。長期低價內(nèi)卷迫使商家削減研發(fā)與服務(wù)投入，甚至通過壓縮成本維持生存，導(dǎo)致行業(yè)整體陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的低水平重復(fù)競爭，阻礙產(chǎn)品與服務(wù)升級。非理性補(bǔ)貼干擾了“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的正常供需調(diào)節(jié)，使競爭從品質(zhì)、技術(shù)比拼退化為單純的低價炒作與零和博弈，阻礙數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。虛假繁榮掩蓋了真實(shí)市場信號，促使監(jiān)管層實(shí)施“全過程穿透式監(jiān)管”，增加行業(yè)合規(guī)成本與不確定性。

??拼補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向“拼體驗”，卷價格轉(zhuǎn)向“卷價值”。依照《中華人民共和國價格法》中明確禁止低于成本傾銷的監(jiān)管要求，平臺應(yīng)?停止低于成本的傾銷式補(bǔ)貼，避免全行業(yè)陷入利潤空間被掏空的惡性循環(huán)。平衡高客單價與低客單價商品的補(bǔ)貼資源，避免劣幣驅(qū)逐良幣和擠壓高端品質(zhì)商品的生存空間。禁止強(qiáng)制要求商戶承擔(dān)全額補(bǔ)貼成本，避免商戶為了生存被迫降低商品品質(zhì)。創(chuàng)新補(bǔ)貼模式，跳出“平臺單向輸血”誤區(qū)。例如把即時大額返現(xiàn)改為按排隊順序發(fā)放，既緩解平臺一次性資金壓力，又能帶動用戶裂變拉新。實(shí)行?全民補(bǔ)貼模式，通過積分增值、動態(tài)分潤的設(shè)計，讓補(bǔ)貼池隨交易增長同步擴(kuò)張，形成“交易—補(bǔ)貼—復(fù)購”的閉環(huán)。把補(bǔ)貼資源轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造，構(gòu)建長期競爭力。把競爭從“拼價格”轉(zhuǎn)向“拼價值”。從搶用戶流量轉(zhuǎn)向賦能商家，推動其?投入技術(shù)與服務(wù)升級，從而擺脫內(nèi)卷競爭。

“去水分”擠掉補(bǔ)貼虛火，“止內(nèi)卷”回歸競爭本真。擠掉“百億補(bǔ)貼”水分、告別“內(nèi)卷式”競爭，必須實(shí)行穿透式?監(jiān)管透明化?與?行業(yè)競爭維度升級。平臺必須公示“百億補(bǔ)貼”的實(shí)際投入金額、平臺與商家的出資比例及覆蓋范圍，杜絕將長期營銷活動包裝為當(dāng)期巨額讓利。在?規(guī)范規(guī)則公示方面，促銷規(guī)則需在顯著位置完整公示，包括期限、參與條件、免責(zé)條款等。競爭重心從“卷價格”轉(zhuǎn)向“卷服務(wù)、卷體驗、卷創(chuàng)新”，加大在售后保障、即時零售履約、商品品質(zhì)管控上的投入，構(gòu)建差異化核心競爭力。簡化促銷規(guī)則，推行“官方立減”等直降模式，降低消費(fèi)者決策成本，平臺應(yīng)讓利于民而非沉迷于復(fù)雜的數(shù)學(xué)游戲。引導(dǎo)消費(fèi)者利用比價工具查看商品歷史價格，警惕“先漲后降”陷阱。監(jiān)管部門應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行《互聯(lián)網(wǎng)平臺價格行為規(guī)則》等，倒逼行業(yè)回歸商業(yè)誠信與服務(wù)本源。

???戳破補(bǔ)貼泡沫，跳出內(nèi)卷怪圈。“百億補(bǔ)貼”的游戲必須散場，去除“百億”的流量內(nèi)卷，強(qiáng)化“售后”“次日達(dá)”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“百億補(bǔ)貼”拼的不該是文字游戲和營銷套路，而是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠與服務(wù)。唯有守住誠信底線，才能把“卷價格、卷補(bǔ)貼”的惡性內(nèi)耗轉(zhuǎn)向“卷品質(zhì)、卷服務(wù)、卷創(chuàng)新”的良性競爭。（胡建兵）