他，播客“頂流”，還沒賺大錢

在一個人人都可以制造真實的年代，聽眾還愿意相信多久？

《中國企業(yè)家》記者 陳浩

見習(xí)編輯｜張昊 編輯｜馬吉英

頭圖來源｜受訪者

去年7月底，JustPod給B站制作的視頻播客《多新鮮吶》上線。第一期，于謙和年輕演員李藝彤聊二次元“谷子”文化，一個相聲演員一本正經(jīng)地請教什么是“吃谷”，本身就帶著反差。上線不到一周，播放量破兩百萬。

這算是2025年視頻播客大潮里的第一朵浪花。

那年年初，B站把視頻播客提到全站最高優(yōu)先級：2月發(fā)起“上B站看播客”的招募計劃，7月又拋出“視頻播客出圈計劃”，許諾十億級流量。《羅永浩的十字路口》《陳魯豫·漫談》也在8月上線，播放量屢創(chuàng)新高。緊接著媒體人紛紛入局，大量創(chuàng)作者把節(jié)目同步分發(fā)到抖音、小紅書等平臺，一股“視頻播客熱”驟起。

但對JustPod創(chuàng)始人程衍樑來說，這個風(fēng)口他看見得很早，卻一直沒碰。

2018年左右，他就認(rèn)為YouTube已是全世界最大的“播客平臺”，視頻“從一開始就有前途”——據(jù)YouTube在2025年初披露的數(shù)據(jù)，每月在該平臺觀看播客的用戶數(shù)已超過10億。問題在于成本和ROI：純音頻兩個人就能做，視頻的成本則要翻好幾番，打光、機(jī)位、字幕、妝造全要上。直到今天有人問他要不要做，他還是會說“很貴，別指望性價比。”

轉(zhuǎn)折點來自平臺。平臺肯給流量，品牌方就跟了進(jìn)來。做法其實就是把一場對談搬進(jìn)攝影棚，平臺在幾座城市備好了免費錄音棚。至于拍攝，市場上從不缺人手，那些一時接不到活的視頻團(tuán)隊一夜之間涌了進(jìn)來。

程衍樑分析，在純音頻時代，你只靠蘋果播客和小宇宙，播放量沒人能保證。一進(jìn)入視頻領(lǐng)域，數(shù)據(jù)量天然就大，一期動輒上百萬，品牌方“心里就有底了”。還有一層“占便宜”的錯覺——在很多品牌方眼里，視頻播客就是過去要花大幾百萬元拍的視頻大片，如今換了個名字，用十分之一的預(yù)算就能拍出來。

視頻推高了播客行業(yè)。有數(shù)據(jù)顯示，2025年中文播客市場規(guī)模超50億元，聽眾數(shù)在1.5億上下，四成多品牌方增加了投放，在視頻播客上的消費同比漲了四成。

來源：受訪者

雖然在程衍樑眼里，事實完全是另一番模樣：多數(shù)品牌方的播客投入仍占不到總預(yù)算的5%，處在試水階段。播客廣告還是老問題——“潤物細(xì)無聲”，轉(zhuǎn)化難追蹤、效果易被低估。只不過視頻恰好用一個看得見的播放量，暫時把這個問題蓋住了。

過去幾年撐起播客市場大盤的，是一批外資品牌方，尤其是美資的運動和美妝品牌，這兩年它們在華銷售下滑、集體減預(yù)算。落到JustPod身上，就是去年營收增速明顯放緩，沒能沖過三千萬元大關(guān)。

2025年底，喝彩聲里開始混進(jìn)追問。12月的一個公開場合，羅永浩呼吁播客同行擁抱視頻化，說視頻版本貢獻(xiàn)了自己八九成的流量；幾乎同一時間，行業(yè)里開始公開討論：這場“視頻播客熱”，究竟是用戶的真實需求，還是平臺補(bǔ)貼催生的短暫繁榮？潮水退去，會不會留下一地“裸泳者”？

程衍樑的檢驗標(biāo)準(zhǔn)很樸素：得出現(xiàn)一個“基于這個媒介本身、自然成名的素人巨星”。微博、抖音、音頻播客都出過這樣的人，視頻播客還沒有，眼下最火的幾個視頻播客主都是帶著名氣進(jìn)場的。

日談公園創(chuàng)始人李志明和馮廣健也持類似的觀點：現(xiàn)在視頻播客的火熱，很大程度上是依賴名人訪談。他們告訴《中國企業(yè)家》，團(tuán)隊近幾年都會討論視頻化，還嘗試拍過播客紀(jì)錄片，但因受眾面較窄而暫停。

這正是播客行業(yè)的吊詭之處：一個過億用戶的行業(yè)，做到最頭部的制作公司JustPod，也不過十幾個人、年營收小幾千萬元。

一檔播客究竟怎么做出來，流程并不神秘：先開幾次會把“為什么做、做給誰”聊清楚；定下主播和更新節(jié)奏，與主播共同定下大框架和每期選題；做完案頭工作便可以錄制、混音、降噪、配上文稿；之后就鋪到各個平臺、長期運維，前后約兩三個月。工序不難，難的是那些沒法標(biāo)準(zhǔn)化的判斷，找誰來講、講什么、怎么讓人聽著像真話……這些步驟都要根據(jù)主播的個人特質(zhì)“私人定制”。一檔節(jié)目能不能成，最終常常落在主播說不清的審美與分寸上。

在程衍樑看來，播客變現(xiàn)鏈條長，難以標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，是一門極其分散、難以收斂的個體化生意。盡管現(xiàn)在播客看起來是個風(fēng)口，有名人成批入場，但直到今天，這都算不上一門好生意，也絕不是一門大生意。

一個前記者的賭注

本質(zhì)上，程衍樑不算播客的“信徒”。

2013年，他從上海師范大學(xué)廣告系畢業(yè)。選這個專業(yè)很隨性，那幾年他在追美劇《廣告狂人》，覺得廣告行業(yè)“光鮮亮麗”，進(jìn)來之后才發(fā)現(xiàn)是個苦活，而真正讓他著迷的是閱讀和記者。

一個朋友介紹他面試剛剛成立的新媒體“界面”。他遞了簡歷和幾篇豆瓣文章，面試了一個多小時，就此開啟了四年的記者生涯。從地產(chǎn)到消費，再到泛文化，他結(jié)識了不少名人，眼界一點點打開。

那幾年正趕上媒體最劇烈的一輪變革，新媒體平臺涌現(xiàn)。但程衍樑越來越確認(rèn)，這都是時代和政策的產(chǎn)物——中心化媒體的階段性任務(wù)已接近完成。

2017年，他辭了職，開始找新機(jī)會。那是創(chuàng)業(yè)蒸蒸日上的年頭，他并不慌，“大不了去企業(yè)做品牌公關(guān)”。

他很快盯上播客。這是一種在美國正熱的媒介形態(tài)，2014年上線的罪案播客《Serial》創(chuàng)下iTunes最快500萬下載紀(jì)錄，后來累計下載量破億。研究過最火的幾檔節(jié)目后，他判斷，隨著降噪耳機(jī)、智能音箱、智能駕駛普及，留給音頻的時間會被拉長，長音頻一定有未來。他不知道這天何時到來，但很篤定它會來，“我把它當(dāng)成一個新的影響力工具，想賭一把。”

他找到在上海電視臺做《財經(jīng)夜行線》責(zé)任編輯的楊一。楊一出身電視世家，據(jù)他說，曾祖父在民國年間辦過報紙，幾代人對廣播電視有情懷。程衍樑自認(rèn)沒有這種情懷，他是文字記者出身，更多把聲音當(dāng)成“工具”。而楊一則把它當(dāng)事業(yè)，他那時已在喜馬拉雅做了一檔節(jié)目《楊一電臺》，正好彌補(bǔ)了程對這件事的陌生感。

來源：受訪者

2018年2月，兩人的第一檔節(jié)目《忽左忽右》上線。選擇的切入點有些“冷門”，他們像是在做一場文化沙龍：找來學(xué)者和作家，聊一戰(zhàn)后德國黨派恩怨、日本諜報史等話題。在早期中文播客世界里，節(jié)目的知識密度和制作精良度很扎眼，他們也慢慢篩出了一批特定的聽眾——高學(xué)歷、在跨國機(jī)構(gòu)工作的人。

生意是自己找上門的。程衍樑習(xí)慣把每期節(jié)目轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，開播第一年，紀(jì)源資本、領(lǐng)英等公司的老朋友就私信他：要不你干脆把我們公司的播客也做了吧？“那時播客還是個特別‘美國化’的東西，”程衍樑說，“領(lǐng)英創(chuàng)始人里德·霍夫曼自己就有一檔，找來的客戶幾乎都有美資背景，他們對播客有認(rèn)知。”

但公司當(dāng)時只有他和楊一兩個人，他們就拉著行李箱天南海北地給客戶錄音，原創(chuàng)節(jié)目因此常常斷更。也是在這段時間，蘋果播客大量普及，《忽左忽右》因為質(zhì)量穩(wěn)定，被編輯部連續(xù)推薦了十幾個月，還拿下了蘋果“2019年度最佳播客”。

只是他們依舊在原創(chuàng)節(jié)目上“一毛錢都沒賺到”。JustPod自然而然長出了兩條腿：不賺錢的原創(chuàng)節(jié)目，和“一手交錢、一手交貨”的企業(yè)播客服務(wù)。

兩條腿

內(nèi)容是內(nèi)容，客戶是客戶。這條線，程衍樑分得很清楚。

他深有感知，做內(nèi)容的人很難服務(wù)好客戶，一旦起了分歧，付錢的一方總是對的。所以他把團(tuán)隊拆成兩攤，大部分人做To B業(yè)務(wù)，只有他自己守著原創(chuàng)節(jié)目——JustPod一半像廣告公司，一半像傳統(tǒng)媒體。

團(tuán)隊并不大，到今天也只有十幾人，只有上海設(shè)了辦公室，北京和廣東各有一個員工遠(yuǎn)程辦公。他不想做成“平臺”，如果靠數(shù)據(jù)去拿融資，播客每一項可能都不達(dá)標(biāo)，他只喜歡在一個安全有限的盤子里不斷去試。

To B業(yè)務(wù)撐起公司約七成營收，可最難的從來不是制作，而是教育客戶。他得從頭去解釋播客是什么，聽眾是誰，找他的人多半是“聽說播客火了，拍腦袋就來”，最后大多被他勸退。

一拍即合的是少數(shù)，德國化工企業(yè)巴斯夫是其中一個。程衍樑原本對化工一無所知，聊下來才發(fā)現(xiàn)這是個偽科學(xué)“泛濫”的領(lǐng)域。品牌方本就想做科普，他翻出美國一檔講沙拉背后農(nóng)業(yè)知識的播客，對方聽完一拍大腿：就這么做。

更多時候他在做減法。2019年一家服裝公司想做播客，要在三個月后直接在“618”上帶貨。但新節(jié)目從零起步、三個月內(nèi)導(dǎo)流賣貨幾乎沒可能，他干脆推薦對方去找有現(xiàn)成聽眾的節(jié)目投放。“勸退金主是常事。”程衍樑也很無奈，“這行像打獵，放十槍，也就中兩三槍。”

有一單生意他至今記得。一家金融機(jī)構(gòu)要做一檔日更的美股港股資訊節(jié)目：前一晚的消息凌晨四點整理、五點配音、六點準(zhǔn)時發(fā)布，是電視臺早新聞的節(jié)奏。一年300期、幾百萬元的合同，對十幾個人的JustPod 來說不是小錢。

“這種活會把團(tuán)隊吞掉，得幾個人連軸轉(zhuǎn)、每天三點半起床。”程衍樑說。從電視臺招來的人有點概念，但他招的人完全不了解，甚至有人因此崩潰。那個節(jié)目做到約兩百期，他主動停掉了，后來客戶換成了一檔純AI節(jié)目。

他也在不斷嘗試原創(chuàng)節(jié)目的商業(yè)化路徑。

2019年到2021年，程衍樑做過一陣MCN，孵化了《東亞觀察局》《不合時宜》《貝望錄》等節(jié)目，靠蘋果“精選供應(yīng)商”的身份把它們推上首頁。

那其實是中文播客的第一個黃金期。2020年小宇宙上線，QQ音樂、荔枝FM相繼開出播客模塊，節(jié)目數(shù)三年里漲了幾倍。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)測算，2021年已有約8600萬人在聽中文播客，兩年后這個數(shù)字漲到了1.17億。比程衍樑入場更早的《大內(nèi)密談》《日談公園》先后拿到百萬元級投資，也開始孵化節(jié)目矩陣，似乎所有人都覺得風(fēng)要來了。

來源：受訪者

但一個掃興的事實是，播客是個慢生意，且并非人人都適合做。把私下的表達(dá)欲變成每周更新節(jié)目，太難持續(xù)，不少播客節(jié)目在一兩期之后就不見更新了。《大內(nèi)密談》的投資人任寧后來在采訪中說過，他作為聽眾喜歡個人色彩強(qiáng)烈的節(jié)目，可作為投資人，他清楚大多數(shù)節(jié)目難以商業(yè)化。同時，短視頻、小紅書、短劇輪番登場，把大眾本就稀薄的注意力一次次搶走。

播客MCN最終也沒跑通。程衍樑得到一個教訓(xùn)：MCN要成立，前提是能給創(chuàng)作者分錢，可那時播客的廣告與訂閱收益都薄得可憐，重投入換不來回報。

他索性把MCN業(yè)務(wù)砍掉了。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，他把原創(chuàng)節(jié)目又收回到《忽左忽右》一檔。只是，這次他在上面試起了數(shù)字音頻出版，范本是美國作家格拉德威爾2019年創(chuàng)辦的Pushkin——找資深記者、樂手這樣的嘉賓錄上10小時，剪成8到10期，做成一張“專輯”售賣。

《忽左忽右》做過一個講日本諜報史的付費節(jié)目系列，共六集，單集9.9元，整季節(jié)目49元。他算過賬：一本書賣48元，作者拿一成版稅不過4.8元；同樣的故事做成99元的音頻專輯，扣掉平臺抽成，他和作者基本對半分，作者能拿到30多元，賣五千份就回本。他甚至想過，等手里攢下足夠多的作者，讓這塊業(yè)務(wù)獨立成一家公司。

這門生意的天花板有多高？據(jù)他調(diào)研頭部付費內(nèi)容類產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，《讀庫》頂峰時付費訂戶有10萬出頭，“三聯(lián)中讀”20多萬，得到App3000萬下載量里，核心付費會員在四五十萬。由此他估算，做嚴(yán)肅深度內(nèi)容的合理付費盤子在5萬到50萬人之間，而JustPod眼下達(dá)到了4萬多，只差臨門一腳。

“品牌+名人”類型的播客，則是程衍樑摸出的另一條有效路徑，最成功的樣本是魯豫的《巖中花述》。

它由意大利女裝品牌GIADA出品、JustPod制作發(fā)行。作為一檔品牌播客，它幾乎不談產(chǎn)品，只談“女性力量”，借書籍、電影、戲劇和嘉賓的故事來傳遞品牌價值。這也是一點點試出來的，前兩季定位女性療愈和影視娛樂，反響平平，直到第三季順著聽眾的呼聲請魯豫常駐，聲量才起來。如今它在小宇宙訂閱用戶數(shù)近400萬，已是體量最大的中文品牌播客，甚至開始有用戶因為聽節(jié)目走進(jìn)了GIADA的門店。

《巖中花述》除了為品牌帶去聲量，還幾乎重塑了魯豫的公共形象。做這檔節(jié)目前，她的網(wǎng)絡(luò)形象還停留在《魯豫有約》里被反復(fù)“鬼畜”的切片；《巖中花述》讓大量年輕聽眾重新發(fā)現(xiàn)了她。程衍樑說，魯豫和節(jié)目互相成就，到后幾季，“它明明是個商業(yè)節(jié)目，卻已經(jīng)有點像魯豫個人的節(jié)目了”。

播客成為名人展現(xiàn)真實自我的載體這一點，也體現(xiàn)在《小天章》上。《小天章》是章澤天的個人播客，JustPod承擔(dān)了幕后制作者的角色。從演員劉嘉玲，到中國香港第一位登頂珠峰的女性曾燕紅、去非洲行醫(yī)的無國界醫(yī)生安娜，與她們的對談使人們認(rèn)識到了更豐富立體的章澤天。

但對于其他品牌方而言，想要完全復(fù)刻“品牌+名人”的成功并非易事。由于節(jié)目的成功，不斷有客戶找上門，要做“下一個《巖中花述》”。他總說做不出來，徐克拍了《東方不敗》，所有資方都來找他再拍一部，可他自己也復(fù)制不出來——他后來能拍《新龍門客棧》，但那不是《東方不敗》。

程衍樑覺得，借一檔播客重新定義自己，不只在于內(nèi)容“真誠”，更在于節(jié)目設(shè)計、嘉賓與人設(shè)是否契合，以及一個人能不能以“真實可信”的面貌呈現(xiàn)自己。

制造真實感的生意

而節(jié)目能不能成，還要看平臺。

《忽左忽右》吃到的第一波紅利來自蘋果播客。iPhone的普及把自帶的播客應(yīng)用送到大量新用戶面前，編輯推薦又把節(jié)目送到他們耳朵里。

直到2020年，社交產(chǎn)品“即刻”團(tuán)隊轉(zhuǎn)身孵化出小宇宙App，中文播客才第一次有了專屬社區(qū)。喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂也相繼把“電臺”欄目改名為“播客”。

在程衍樑看來，正是這批平臺一點點完成了對“播客”這個詞的用戶教育。但平臺自己的日子也不輕松，小宇宙的用戶基數(shù)到今天依然有限。真正把聲量推上去的是視頻平臺，有分析認(rèn)為，游戲增長乏力、廣告碰到天花板的B站，把視頻播客當(dāng)成了商業(yè)化轉(zhuǎn)型的抓手。

來源：視頻播客《多新鮮吶》截圖

有意思的是，外界以為B站推視頻播客會打擊到小宇宙，程衍樑的看法恰恰相反：視頻激活了大眾對播客的興趣，小宇宙這樣的小池子反而是受益者。2025年，JustPod和視頻平臺都建立了合作，更多創(chuàng)作者也都采取了音頻、視頻多平臺分發(fā)策略。原本千萬量級的音頻受眾，順勢被接到了十億量級的視頻市場上。

到今年，B站仍在加碼，官方稱2025年站內(nèi)視頻播客日均消耗時長超過3500萬分鐘，2026年還要“煥發(fā)新的勢能”。只是平臺的熱情解決不了那個老問題：流量補(bǔ)貼造得出熱鬧，商業(yè)模式探索卻沒那么簡單。

程衍樑還提到了關(guān)于“真實感”的差異，以及潛在的危機(jī)。典型的播客用戶骨子里對各種商業(yè)媒體不信任，任何一個受追捧的播客主和嘉賓，都得顯出自己“人”的那一面。視頻播客相比不少電視節(jié)目，反而更精致、更“高級”。他刷到一個主播一本正經(jīng)地講某種保健品“富含什么元素”，以為是節(jié)目片段，看到最后才知道是個廣告，“它盜用的，正是人們對播客的那點信任。”

AI還在加劇這種信任危機(jī)。程衍樑承認(rèn)AI在某些場景里效率驚人，一些媒體用AI自動生成的解讀類播客，好到他覺得足以取代一部分真人解讀。如果播客內(nèi)容百分之百來自幾篇公開文章，被替代是遲早的事；替代不了的，是找一個真人，講他在別處從沒講過的東西。

AI倒逼播客去找稀缺性——“你得讓自己變成信源”。

過去兩三年，播客生態(tài)的受眾也在悄悄遷移。早年播客中歷史、商業(yè)類知識內(nèi)容偏多，聽眾多是高學(xué)歷的都市男性；后來一批講生活、情感的主播走到臺前。據(jù)益普索發(fā)布的2024年度報告，中文播客聽眾里女性已占約三分之二；收聽4年以上的老聽眾中男性還占44%，半年新增聽眾里男性只剩29%。像《巖中花述》這樣的女性向節(jié)目漸成主流，播客的重心正從“增長見識”滑向“安放情緒”。

這一切需求都是真的——優(yōu)秀的播客都有共同的特質(zhì)：“真實”，這是當(dāng)下稀缺的硬通貨，連身家數(shù)百億元的富豪也要借這個小眾媒介來“做回自己”。

但程衍樑明白這門生意的限度。他經(jīng)常勸想做播客的人先放下“起號焦慮”，能穩(wěn)穩(wěn)聚起幾千個真心聽你說話的人，已經(jīng)很不錯了。可他也知道，幾乎沒人甘心只做到“幾千人”。

而且這門生意也不是一直那么“光鮮”，他講了自己被客戶當(dāng)面訓(xùn)斥時的心態(tài)：“出了那個辦公室，我反正也不是這家公司的誰，就變回我那檔節(jié)目的主播了，這就成了我的素材。那時候，我還是個文化人。”一個靠制造“本真”為生的人，自己也要在幾個身份之間來回切換。

至于這門生意能走多遠(yuǎn)，程衍樑覺得，還是要看那個“素人巨星”會不會出現(xiàn)，更要看在一個人人都可以制造真實的年代，聽眾還愿意相信多久。