惹怒百位明星，新氧該對自己動刀了

近日，“互聯網醫美第一股”新氧被推上了輿論風口。其官方微信公眾號發布了一篇以知名女星馬思純為主角、標題形同“訃告”的醫美儀器帶貨軟文。

輿論威懾下，新氧連夜刪文并發布致歉聲明，將這起惡劣的營銷事件歸咎于“審核機制漏洞”。

這絕非一次偶然的失誤。這是新氧在移動端流量見頂、線上主營業務持續萎縮的背景下，被迫向重資產線下診所轉型卻深陷虧損泥潭的互聯網平臺，為了掠奪廉價流量而進行的一場近乎自毀的底線試探。

當“流量至上”的互聯網基因，撞上需要極高信任門檻的“醫療合規”底線，新氧正在為其戰略的搖擺與管理的失序付出昂貴的代價。

流量焦慮下的“飲鴆止渴”

這起“訃告式”營銷風波，其操作手法之極端，精準踩中了公眾情緒的雷區。

6月11日，新氧醫美官方公眾號推送了一篇題為《馬思純，享年三十七歲》的文章。中文語境中，“享年”二字有特定用途。大量用戶點擊進入發現，這并非新聞報道，而是平臺為了推廣某款美容儀而炮制的營銷軟文。文章惡意篡改了馬思純此前在采訪中表達自我重建與治愈的文學隱喻，將其包裝為醫美消費的營銷話術，并在文中大量使用未經授權的藝人肖像。

文章發布后，馬思純工作室于次日委托北京星權律師事務所正式啟動訴訟程序，以涉嫌侵害名譽權、肖像權為由立案，拒絕接受任何形式的模糊調解。壓力之下，新氧迅速刪文，并給出了“脫離語境、審核漏洞、管理層擔責”的致歉。

「快馬財媒」查閱司法文書與過往記錄后發現，侵犯明星權益、依靠驚悚標題博取眼球的行為，早已內化為其內容團隊獲取流量的標準流程。

自2016年以來，將新氧告上法庭的知名藝人已超過100位。從林志玲、秦嵐、楊冪，到吳奇隆、華晨宇、毛曉彤，其侵權名單幾乎涵蓋了半個娛樂圈。企查查數據顯示，新氧母公司涉及的網絡侵權責任糾紛累計近百起，肖像權糾紛高達85起。僅新氧醫美公眾號歷史記錄中，公開發布的致歉聲明就7篇。

一家上市公司，為何甘冒密集的法律訴訟，維持這種極高風險的內容生產模式？

在醫美行業，獲客成本始終是懸在平臺頭頂的達摩克利斯之劍。隨著綜合類內容平臺如小紅書、抖音、美團的全面崛起，垂直類醫美平臺的流量被大幅分流。新氧移動端的月活躍用戶已從2021年峰值的850萬，斷崖式下跌至2024年的150萬左右。

在流量急劇萎縮的壓力下，利用明星緋聞、容貌焦慮甚至“訃告式”驚悚標題，成了平臺最低成本的引流工具。過往，這類侵權案件的賠償金額通常在十萬至二十萬元之間。對平臺而言，一篇爆款文章帶來的廣告轉化收益和活躍度，足以覆蓋這筆賠償。

因此，“先侵權引流、后賠錢道歉”早就成了一種變相的流量采買費用。但這種建立在違背公序良俗和消耗他人創傷基礎上的“毒流量”，也在根本上瓦解醫美行業賴以生存的基石。

轉型期間凈虧損持續擴大

新氧在內容營銷上的動作變形，與公司當前方向模糊的戰略轉型密不可分。

從財務上看，新氧2025年全年實現總營收15.23億元，同比微增3.9%。微弱的營收增長背后，2025年歸母凈虧損2.42億元。2026年第一季度，公司實現營收4.33億元，但凈虧損進一步擴大至4920萬元，同比增加49%。

巨虧背后，是新氧眼下一場“革自己命”的重資產冒險。

面對線上信息服務業務的持續萎縮，新氧創始人金星主導推出了“新氧青春診所”，試圖從輕資產的信息撮合中介，轉型為直接提供醫療服務的線下連鎖機構。截至2025年底，新氧已在全國15個核心城市鋪設了49家直營醫美中心。

轉型肯定有效果。2025年，新氧線下醫美診療服務收入暴增298.7%至6.75億元，占總營收比例升至44.3%，在2026年第一季度仍保持185.8%的高速增長。線下門店已經正式取代線上廣告，成為新氧的第一大收入來源。

然而，從做平臺的“裁判”下場成為“球員”，新氧其實是破壞了原有的商業生態平衡。當平臺自己開設線下門店時，不可避免地與曾經的B端客戶構成了直接的同業競爭。大量原本在新氧投放巨額廣告的民營醫美集團，因不滿這種“既當裁判又當運動員”的既得利益沖突，紛紛選擇撤資出走。大客戶的流失，直接加速了其線上高毛利業務的塌方。新氧原本的線上廣告與信息服務毛利率曾長期維持在70%以上，而新拓展的線下診療服務毛利率僅約為23.8%。

線下重資產模式的運營成本也在反噬公司現金流。線下醫美門店涉及高昂的租金、合規的醫療器械采購、專業醫生的薪酬以及沉重的固定資產折舊。財報顯示，2025年新氧醫美診療服務成本同比增長高達294.2%。

最終，新氧陷入“營收在漲、虧損也在擴大”的怪圈。

資本市場也沒給新氧機會。在納斯達克掛牌之初，市場給予新氧高估值，是基于其作為“醫美界大眾點評”的輕資產平臺邏輯。但如今，當其斥資7.91億元收購武漢奇致激光遭遇5.4億元商譽減值、當其全面重倉毛利率僅有23%的線下連鎖診所時，它已經變成了一家披著互聯網外衣的傳統重資產醫美機構。如今，新氧美股市值已經不到2億美元。