極致低價還怎么賺錢？這道題也許有6種解法

主筆 / 黃碧云 責編 / 黃靜

本文首發于2023年12月

今天，我們重發一篇過往比較受歡迎的文章，希望對你有所啟發。

以下是這篇次條重發文章正文。

之前，我受邀去參加盒馬2023年度的新零供大會。

整場大會聽完后，我內心有一個深切的感受：

中國零售業，可能要面臨一場“極致低價”的壓力測試了。

為什么這么說呢？

有2個背景。

第一，中產人群的錢包緊了，但還想維持相對精致的生活。他們開始挑便宜又好的東西，不再為品牌溢價買單。

第二，市場供需關系變化，商家得便宜賣才能留住客戶。現在市場競爭激烈，各大平臺為了搶流量都在打價格戰。作為小賣家，你也得跟上，因為現在買家最看重的就是便宜。要是你賣得太貴，顧客一轉眼就跑了，他們會問你為啥這么貴。

在這兩個背景的推動下：全面低價，將會是一個必然趨勢。

可能有人會說，全面低價？這個我熟啊，不就是“價格戰”嗎？

我把產品價格壓得足夠低，未來就一定能占領市場。

但是，真的是這樣嗎？

如果真的是這樣，你為什么不一直降價賣呢？

是不是你發現，一降價，就虧本了？

所以說，單純依靠降價賣產品的路子，已經不行了。

市場換了試卷，新的考題很殘酷。

考題名只有6個字：既要、又要、還要。

你既要比別人賣得便宜，又要品質好，同時還要能賺到錢。

很多人一口老血吐出來，這不就是“不可能三角”嗎？

可是，就有人已經做到：一件產品，原來市場價50元，賣到29元甚至更低，還能有錢賺。

同樣服務客戶，能用更低的成本，提供更高質量，甚至超預期的服務。

這才是新路子，這才是本事。

具體怎么做到的？我看到了6種解題思路。

以量換價

“321，上鏈接！”

直播間里的節奏音樂很勁爆，主播激動地大喊。

他的聲音急促，帶著搶購的緊張感。

然后，瞬間，一個商品就賣出去3000單！

如果說你是這個品牌方負責人，看到不斷跳動增長的熱賣數字。

你可能早已經忘記對方上播前要求你，把499的行李箱，硬是賣到199了。

可是，你虧了嗎？其實并沒有。因為你在線下門店，可能只能賣出30單。如果也想要賣出3000單，你需要用大量的成本，找到另外99家門店。

所以，你更愿意給這30單的線下門店便宜呢？還是更愿意給線上3000單的直播間便宜呢？

當然是給線上便宜。因為量大。直播電商，尤其是頭部直播電商的本質，就是：以量換價。量大，就是可以便宜。

為什么今年雙十一，平臺商和頭部主播掐起來了？因為直播電商這種以量換價的模式，把每天都變成了雙十一，從平臺手上搶走了巨大的流量。

其實雙十一的本質，也是以量換價。把一個月的銷量，集中在雙十一當天釋放。你愿不愿意便宜？不便宜就一個月都沒有銷量。愿意便宜，這一個月都是你的。

再比如，盒馬。盒馬在上周舉行的新零供大會上宣布，要減少64%的成品SKU數。什么意思？假設我原來賣100種的牙膏在貨架上，現在只賣36種。大約只剩1/3。假設購買總數不變，那這36個牙膏的平均銷量就會上升，甚至會上升3倍。那請問，你原來給我15元一支的進貨價，可不可以便宜到12元？甚至10元？遠低于市場零售價。想想，銷量上升了3倍。

會有人愿意的。但是，這樣的話，那其他零售商會答應嗎？其他零售商不會造反嗎？

不會。為什么？因為別人的牙膏是120g一支，盒馬的牙膏是137g一支， 或120g+80g+30g的組合 ， 市場上找不到一樣的商品可以比價。 這就叫： 定制包裝。

盒馬的定制包裝

那盒馬要減少經營單品的原因，就是要用量來換低價。

會員低價

那說到另外一種以量換價的模式，這就要提到付費會員模式了。

舉個例子。

你花260元成為山姆的年度會員，就像和山姆簽了個約定：

我先給你錢，你得保證接下來一年給我更便宜的商品。

山姆的會員數量多了，也就有了更多的砍價籌碼去跟品牌談判。

那山姆在中國的會員數在2011年11月底就已經有400萬了。

他們還搞了個卓越會員，一年680元，辦理通常還送30元抵用券。

我自己算了一下，我們一家四口人，買山姆的大包裝食品挺合適。

于是，在2021年我辦了山姆的卓越會員。

那年我在山姆消費了11410元，粗算下來比外面省了1200元。

這還不算，我攢的積分，用1499元每瓶的價格買到兩瓶茅臺，那時市場價一瓶2680元，2瓶差價就有2000多，光這個，650元的會員費就值了。

正是因為覺得值，我就又續了一年會員。而從數據上看到，山姆的會員續費率能達到80%以上。

另一邊，阿里的1688也玩起了會員模式。

99元一年的PLUS會員，能讓買家以批發價的價格購物。

前兩天在辦公室看到一位同事穿的絨面襯衫和我上大學的閨女一模一樣，一問價格就很有意思了。

同事在電商平臺159元買的，我女兒在1688上批發了3件，一件才78元，通過會員總的還省了25元。

算下來，她買的價格只有零售的一半，這一單就賺回了會員費。

還有很多擺攤的年輕人，在1688上批發貨，晚上擺攤賺零花錢。

而在北京的fudi超市，是在2021年入局付費會員的本土超市代表。和山姆會員店近郊選址不同，把會員店的離社區居民更近；加上更懂本地消費者的口味，短短兩年多的時間在北京開出了4家會員店，累積了18.8萬的會員數量。

山姆會員店或者是1688的會員，還有fudi會員都是通過預付的會員費，向顧客承諾未來一年你在我平臺或門店消費，都讓你買到更便宜的好商品。

縮短鏈路

傳統的交易鏈路很長，那怎么爭取低價，最直接的就是要把商品的交易鏈路縮短。

月初，我看了一份縣城連鎖超市發給我的財務報表。

他們在9月份的銷售額是1400萬左右，可虧損金額卻有73萬。

啊，怎么回事呢？

我看了他們的財報，跟他們聊了聊，發現他們是靠低毛利的生鮮引流，但生鮮的損耗太高，再加上人工和經營成本在上漲，就虧了。

讓他們困惑的是：他們現在生鮮的經營模式已經不是傳統的經銷商供貨模式了，而是直接去上一級的銷售集散市場采貨了，明明是降低了價格賣，客流量也有明顯上升了，可怎么就虧錢了呢？

這主要是因為農產品從田間地頭到消費者手里，大概要經過5～6次的周轉。

先從農戶到收購商販，到產地集散中心，再到銷售的集散中心，到縣城還有批發市場，再到商超或者水果店，最終才到消費者的手里。

每增加一次周轉，就是疊加一次的成本。

像蔬菜，在運輸中損耗就能達到30%。

還有個問題是生鮮分級。農產品都是非標品，大小長短不一，圓的歪的，都統一發貨。

到了銷售終端，好貨以低價賣，次品只能折價賣或報損。這個環節的損耗大概是在15%。

那回到剛才這個連鎖超市的報表里，因為地處縣城，他所謂的上級直采，只縮短了本地批發商一級，還承擔了前四次周轉的成本；

第二就是產品的分級細致度不夠的話，低價出好貨賺不到錢，而折價清倉和店內的損耗，自然就會產生虧損。

那怎么辦呢？

生鮮想賣得便宜還賺錢，就是要想辦法縮短交易環節和盡量標準化生產農產品。

像盒馬解題思路就是建盒馬村。

這個盒馬村不是簡單的從源頭收菜，而是從選種、種植、輕加工、包裝、銷售全程一體化的農產品交易鏈條。

從田間地頭收來的蔬菜瓜果直接進當地倉庫，在流水線上自動清洗，再按前端顧客的需求來進行自動分級。

拿四川理塘的高山蘿卜來說，每個控制在750克，正好是小家庭一天的量。

還有最難做的肉類，也能用盒馬村的管理方式來提高收益。

比如在大別山的黑山羊，原來只能賣6個部位，一只羊收益2400元。

加入盒馬村后，標準化產出，分割成53款產品，收益就上升到5700元。

從產地直送到門店，大大減少了周轉次數，到店就能按標品銷售，減少了損耗，自然價格就能賣得更低。

同理，像服裝、襪子這一類原來價格不透明的產品，1688把源頭工廠聚集到平臺上，縮短交易環節，讓眾多的小零售商能享受到廠家的一手批發價。

要想把商品賣便宜，就要不斷的去減少商品到消費者手里的交易環節。

去品牌化

第四種解題模式，就是通過去品牌化來換低價。

品牌商品貴，是因為品牌承載了信任，你知道一旦出問題了，你該去找誰。

可當中國制造商的能力越來越強后，特別是在很多的生活用品上，用戶會覺得我為什么一定要花這么多錢買一樣成分和材質的商品呢？

那明明花99元在1688上能買到299元品牌同款瑜伽褲，你愿意多花200元嗎？我是不愿意的。而很多像我這樣的買家，把原來對品牌的信任，就轉移到1688這個渠道品牌上了。

還有就是劉潤老師在《價格的戰國時代》說到的拼多多。你要是在拼多多上賣東西，商品你不滿意，投訴后可以申請“僅退款”，也就是把商品留下，錢退給你。這樣做的好處，就是用你的監督的擠掉那些不好的商品。

那留下的有可能是白牌，但品質不錯的商品。這樣，用戶會更信任拼多多。

這和遷移到線下零售門店的解題思路是一樣的：先要想盡一切辦法對顧客好。

無理由退貨，買貴補差，投訴有獎等服務承諾，還有門店數密度的增加，都是最簡單且有效能獲取用戶信任的方法。有了信任，就可以開發渠道的自有品牌了。

自有品牌有兩種：一種是貼上超市自己的標簽，另一種是自己建廠，從生產環節開始降低成本。

比如說盒馬自有品牌的盒馬生牛乳草莓奶，市場價大概是賣18.8元,盒馬賣14.9元，要便宜20.7%。

再比如說國內比較早做自有品牌的廈門的元初食品超市，他們的經營目標是做“一日三餐健康食材提供者”，開發自有品牌商品的原則就是原生態，少添加、少處理。把品控最難的蔬菜水果、水產和肉類重點做自有品牌，把好食材賣便宜來取得顧客信任，目前元初食品的自有品牌占比是55%左右。

總的來說，去品牌化能不能成功，關鍵在于你能不能把用戶對品牌的信任轉移到你的渠道上。

折扣門店

現在折扣業態分成兩種：軟折扣和硬折扣。

軟折扣主要是來自大品牌和一些廠商，因為生產過剩遺留的臨期、微瑕商品。這些商品質量沒問題，但可以賣的時間短了。所以要便宜賣，快速處理。但這種模式就有個問題，貨源不穩定。

相對軟折扣，硬折扣是通過提升經營效率，把商品賣得更便宜來吸引顧客。

怎么做呢？我來舉一個例子。

有4000家店的零食很忙量販折扣店，他們是怎么做到的呢？

通過把休閑食品變散、變小、減少差異化來提高周轉率。

那先說零食很忙的店里主要是以散裝休閑食品為主，這散裝是指一包話梅只有一兩顆，你要買30克也得抓一小把放秤上，根據總重量付錢。那賣散裝的好處就是，可以讓進店的顧客看到后多買幾樣。而零食是一個口味越多樣買得就越多的品類。

比如說零食很忙店里的13.8元面包散裝蛋糕系列，本身就是高周轉品類，同一個價格里面有好幾十支的單品，用戶一次可以多選幾樣，就能提升客單價。

零食很忙的店里大多是小瓶裝的食品，商品變小，單價更加便宜，也能降低用戶的購買決策。

同時，小包裝商品因為份量小，一箱里裝更多，同樣體積的箱體，一次到貨的數量更多，平攤到每包的運輸成本會更低。

舉個例子,像元氣森林480ml的一箱是15瓶，如果進的是280ml一箱是24瓶。變小的好處就是，一次性能送出更多的貨,比如說480ml的一整板貨是能送出1500瓶，而280ml一整板貨能多疊加3層，就能送出3120瓶，按銷售額來換算,小瓶的反而更高。

同樣的體積，上面的銷售額會更高

那變小的好處，看著更便宜，讓你產生多買兩瓶的沖動，這也就加快了門店的商品周轉。

最后，是減少差異化。

零食很忙能快速拓展這么多家店，有一個非常重要的原因，是店里賣的小零食絕大部分能符合南北各地顧客的口味。這就降低了因為各地口味差異帶來的拓店阻力。

一家標準的零食很忙的店里，像重辣口的零食占比不到200支，這主要是為了滿足愛吃辣地方的需求。而剩下的1400支零食都是各地接受度非常高的單品。

比如說，散裝華夫餅也是零食很忙里的黃金銷售單品，就是因為不管南北對這類單品都有很高的認知度了。

在折扣賽道上，不管是軟折扣還是硬折扣，目的都是為了讓顧客享受到更便宜的價格。當然還有把軟硬折扣混合使用的商超，這就是盒馬奧萊的做法了。

門店紅利

這次盒馬的零供大會上，侯毅的觀點在我的朋友圈里高頻出現：

未來的低價在線下，而不是在線上。

這句話從字面上理解就是說線上的獲客成本越來越貴了，所以商品的價格越來越高了。

為啥線上流量這么貴？

看看線上平臺的收入來源：廣告費、服務費、抽成。

服務費和抽成還算固定，但廣告費用是競價來的，賣家越多，廣告費就越漲。

這成本體現到商品上，價格也會慢慢地變貴。

反過來看線下，如果線上廣告費用超過線下租金和人工成本，線下就有機會賣低價。

門店運營要極其高效，來把商品價格賣得比線上還低。

舉個例子。比如盒馬烘焙廠，我們看到的是自建工廠把價格賣便宜了。

這背后的算盤賬其實打的非常響。

比如，工廠就建在離上海很近的昆山的面粉廠里，省了運輸和包裝費用。

再加上，他們只生產爆品，減少切換成本，這個節約了多品項切換生產帶來的原材料及人工成本3%—5%折損。

這個數據聽著不大，但生產量大啊。

這家工廠一天要生產10萬條吐司，20萬粒麻薯，10萬個羊角包。

這個降損就非常的可觀了。

這家工廠主要供應盒馬江浙滬地區的100家門店，這是有確定性的銷售量。

工廠開機率越高，分攤到每個面包的成本就越低，這樣前臺賣得便宜，還能賺錢。

所以，如果你想未來在線下賣得比線上還便宜，關鍵就是得有超高的運營效率。

最后的話

小結一下。

在未來，中國零售業可能要面臨一場“極致低價”的壓力測試了。

全面低價，將會是一個必然趨勢。

這個趨勢，甚至可能會對零售業甚至更廣泛的領域產生深遠影響。

但是，全面低價并不意味著價格戰。

而是意味著你過去依靠降價賣產品的路子，已經不行了。

未來，你既要比別人賣得便宜，又要質量有保證，同時還要能賺到錢。

那要怎么做呢?

今天分享了6種解題思路:

1）以量換價。比如盒馬，通過減少單品賣高單品銷售量來換取低價；而面對大品牌，用確定的訂單量，單獨要定制包裝來換低價。

2）會員低價。比如山姆會員店或者是1688的會員，都是通過預付的會員費，向顧客承諾未來一年你在我平臺或門店消費，都讓你買到更便宜的商品。

3）縮短鏈路。比如生鮮想賺錢，就要想辦法縮短交易環節和盡量標準化生產農產品。

4）去品牌化。零售終端，要想盡一切辦法對顧客好，把用戶對品牌的信任轉移到你的渠道上。

5）折扣門店。在折扣賽道上，不管是軟折扣還是硬折扣，目的都是為了讓顧客享受到更便宜的價格。

6）門店紅利。如侯毅所言：未來的低價在線下，而不是在線上。這需要超高的運營效率。

以上這6種解題模式的底層邏輯，都是啟動交易中的“甩干機”，把交易過程中的水分甩掉，提升經營效率來實現低價。同一個底層邏輯推演出6種解決方式，也就說明了6種解法各自能夠成立的原因。

在未來：

你能把產品賣便宜已經不再是本事，你得比別人賣得便宜，還能賺到錢。

這，才是本事。

你能把客戶服務好也不再是本事，你能用比別人更低的成本服務好客戶，甚至是提供超預期的服務。

這，才是本事。

祝福。

參考資料：

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圖片來源：

https://elements.envato.com/

unsplash.com

PS：

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