茶咖行業再洗牌：重新做一門「慢生意」

??深響原創 · 作者｜林之柏

茶咖行業的冷熱分化態勢愈發明顯了。

一邊是擴張，本土新銳“檸季”接手哈根達斯中國區門店業務；星巴克中國推進“千店千面”；茉莉奶白落地新加坡首店、滬上阿姨進駐英國倫敦……另一半是承壓，累計融資超過5億元、頂著“中國初代精品咖啡品牌”光環的Seesaw Coffee被申請破產清算；“新式茶飲第一股”奈雪的茶股價則持續走低、現已跌至1港元以下……

一熱一冷的兩極反差，似乎意味著曾經全員狂奔、全域擴張的“瘋狂”景象已成為過去，普漲紅利也不復存在。但冷熱背后也有著同樣的主線方向——歷經多年高速增長后，茶咖行業進入結構性分化的新階段：粗放式開店、同質化內卷、靠流量造勢的野蠻生長模式逐漸失效。

在消化“外賣大戰”的創傷后，品牌們正在褪去浮躁，回歸商業本質，重新沉下心來做一門重體驗、重價值、重長效的“慢生意”。

門店邏輯迭代：暫緩規模競賽，以場景沉淀品牌價值

開店邏輯的變化，是行業轉向理性發展的最好體現。今年上半年，茶咖品牌正從追求絕對規模、快速開店，轉向精細化打磨線下場景、塑造獨特品牌格調。

首先是門店擴張節奏整體放緩。據《中國現制茶飲及咖啡行業月度報告》顯示，截至2026年4月，國內50家頭部茶咖品牌門店總量為23.08萬家，年內整體增速約5.85%，其中3月、4月環比增速穩定在1%左右。

細分來看，頭部梯隊的收縮與減速態勢更為明顯：喜茶門店數量已連續8個月遞減，主動淘汰效益不佳門店；幸運咖4月單月凈閉店29家，挪瓦咖啡新增門店數量降至兩位數，二者圍繞開店速度、密度的競賽正在降溫。

而在規模擴張按下減速鍵的同時，行業門店業態正進一步走向多元、差異化。

比如向來喜歡搗鼓新業態的喜茶，今年先后在上海開出喜茶lab2.0首店、在深圳萬象天地開出cake lab首店、連開多家gelato lab+門店，其中上海lab2.0店開業初期一度創下8小時排隊紀錄。

喜茶lab2.0 圖源：微博

一些長期強調規模優勢、靠快速拓店搶占市場份額的品牌，也開始主動布局非標大店、旗艦店。

比如蜜雪冰城5月底在南京開出了面積2000平方米的全球最大旗艦店，帶有濃郁金陵風格的獨棟建筑、巨型“雪王”雕像和隨處可見的IP元素引發大量粉絲前往打卡。數據顯示，自去年以來蜜雪冰城已經在鄭州、杭州、重慶、廣州等地開出30多家大型旗艦店。

瑞幸今年2月也在深圳開出了“原產地旗艦店”，兩層超大空間包括大型藝術裝置墻面、產區風味星球圖、互動品鑒空間等體驗區，跳出單一售賣門店的定位。

蜜雪冰城旗艦店 圖源：微博

門店邏輯的迭代背后，是行業競爭焦點的轉移。

這些旗艦店、概念店不只是售賣產品的鋪面，更是品牌IP的集中展示場景，承載著向外傳達品牌文化、塑造場景體驗、周邊銷售、用戶互動、社交傳播等多重功能，逐步讓門店從單純的“銷售渠道”變成“IP載體”。

增量時代，規模是品牌最大優勢，標準化小店、加盟式擴張是跑馬圈地、快速提升市占率的有效手段。但進入存量時代后，市場增速放緩，單純的規模擴張很難帶來同等的業績增量，反而可能加劇內卷、拉高運營成本。

因此，品牌主動放緩規模擴張、聚焦于門店業態升級，表層目的是優化品牌形象、提升產品溢價能力；更深層的邏輯，是完成經營重心的切換：從粗放拉新轉向深耕復購、沉淀用戶粘性，以適應存量時代的新環境。

產品策略升級：微創新疊加“情懷殺”，平衡新鮮感與性價比

同樣因現實制約而改換思路的，還有產品研發。

過去幾年，茶咖行業的“原料內卷”異常激烈：追求各種稀有、小眾、獵奇原料和高端概念，把小料做成“八寶粥配料”也是常態。但品牌們卷到最后，發現自己還是走進了同質化怪圈，高端化、稀有化原料并未能給用戶帶來顛覆以往的新鮮體驗，反倒加劇了成本壓力。阿嬤手作蓮霧山竹單品48元的高價爭議，就是最鮮明的例子。

意識到這一點后，各大品牌逐漸摒棄了對高端水果/茶底、小眾小料的迷信。

據“咖門”統計，2026年5月上線的200余款茶咖新品中，檸檬、椰子兩大經典元素占比最高，小眾食材僅作為補充。這些核心原料供應鏈成熟、損耗可控、成本穩定，能夠有效規避小眾食材的供貨風險與成本不確定性，契合行業理性至上的核心趨勢。

而品牌的研發思路，也徹底轉向對融合風味、地域特色的差異化創新。

在融合風味上，“特調茶”成為潮流。比如喜茶推出的輕酵黃皮康普茶特調，霸王茶姬的海上霧奇蘭、晴天羅勒桃和小森林柚子等多款產品，都在社交媒體上深受年輕消費者歡迎。咖啡賽道的微醺風潮也尤為火熱，瑞幸酒精特調系列緋色月光、可可維也納成功出圈；MiPoPo米釀的大單品“蛋酒拿鐵”一度被網友捧為“武漢新特產”。

喜茶輕酵黃皮康普茶、霸王茶姬海上霧奇蘭、瑞幸緋色月光 圖源：微博

地域風味的走紅也是茶咖行業今年一大亮點。

首先是一批區域品牌，憑借獨樹一幟的地域元素產品迅速走紅，比如卡旺卡（安徽）首創的徽州酒釀、象子茶鋪（云南）的版納鳳梨小甜酒和木姜子鳳梨冰茶、700CC（東北）的草莓神仙甘露等。由于這些品牌門店尚未在全國鋪開，稀缺性推高社交價值，去旅游順便打卡一杯經典奶茶成為很多年輕人的標配，也幫助品牌進一步打開社交媒體知名度。

此外，頭部品牌也在主動擁抱“在地飲食文化”。

比如一只酸奶牛借鑒貴州白酸湯打造糯米發酵系列；奈雪的“鳳柚浮光”和“氣泡烏龍”、KOI的冬瓜茶都來源于閩南風味；泰奶風味也迎來爆發，不僅迎來鄭世隆、泰柯等新勢力，書亦燒仙草泰奶系列也大受歡迎，大爆款“有料泰式奶茶”上市7天銷量破百萬杯。

小眾特色成為大眾流量密碼，本就是近年的潮流。茶咖品牌們只不過提前洞察了這個趨勢，并加以利用。通過風味融合、地域食材創新，既滿足了年輕人的社交打卡與情緒需求，又依托成熟供應鏈控制成本、穩定品質，品牌也得以實現新鮮感與性價比的良好平衡。

書亦燒仙草泰奶系列 圖源：微博

值得一提的是，在理性創新的同時，品牌也愈發懂得依托經典單品穩定基本盤，懷舊情懷始終是盤活消費熱情的有效手段。

經典單品限時回歸成為常態化玩法：去年首次推出就大受歡迎、讓人念念不忘的星巴克玫瑰20系列如愿回歸，上線一周迅速售罄，奈雪霸氣楊梅回歸后半月登頂門店銷量榜，喜茶多肉桃李、一點點經典果茶也引發了社交平臺打卡熱潮。

不可否認，經典單品承載著消費者的長期飲用記憶與情懷。品牌采用限時回歸的模式，既能持續激活社媒熱度、喚醒老粉情感、提升用戶好感；又能避免長期上架帶來的庫存與運營壓力，同樣符合平衡商業價值與用戶價值的理念——總而言之，理性經營才是最重要的原則。

喜茶多肉桃李、奈雪霸氣楊梅、星巴克玫瑰20 圖源：微博

營銷思路切換：聯名、代言常態化，深耕用戶心智

和產品研發類似，品牌營銷思路也變得更“平衡”：從追求短期熱度最大化，轉向兼顧觸達廣度和連接深度。一邊通過常態化的聯名、代言抓住日常流量，一邊通過精細化、差異化的用戶互動，挖掘長期營銷價值。

整體而言，茶咖品牌的聯名、代言營銷已經進入高頻、常態化階段。以聯名為例，數據顯示2026年3月、4月行業品牌聯名次數分別達51次、40次，天天不間斷。其中瑞幸最為活躍，近期先后攜手《白日提燈》、loopy、蛋仔派對、自嘲熊等，覆蓋游戲、二次元、文化等不同領域。

作為營銷標配動作，品牌很難奢望每次聯名都帶來聲量、業績的爆發式增長。像阿嬤手作和《給阿嬤的情書》聯名周邊套餐全國售罄這種案例有很大的偶然性，畢竟過去近十年國內也僅出現了兩部豆瓣評分9分以上的神作。

阿嬤手作 X 《給阿嬤的情書》聯名系列 圖源：阿嬤手作官方小程序

相較于聯名，品牌在代言人營銷上更顯理性，扎堆簽約大批藝人、鋪量引流的玩法開始降溫，更多品牌愿意集中資源簽約頭部大牌藝人，通過高質量品牌合作提升調性。

比如挪瓦咖啡簽約楊洋，幸運咖一舉拿下梁朝偉、迪麗熱巴等頂流代言人，都踐行了這一原則。

當然，像蜜雪冰城這樣不依賴明星代言、發力自主IP的品牌還是獨一份：最新消息是蜜雪冰城已經計劃為“雪王”籌拍衍生電影，勢要自己捧出一個新頂流。

幸運咖簽下梁朝偉、迪麗熱巴擔任代言人 圖源：微博

當單一的聯名、代言效果減退，品牌的差異化競爭力就體現在用戶聯動上：延長營銷鏈路，讓更多用戶參與到營銷活動之中，是品牌的普遍選擇。

比如茉莉奶白和“十個勤天”成員何浩楠、王一珩合作時，官宣代言前10天就開始倒計時，并在消費小票連載與二人相關的小故事《等太陽的豆子》，既能提前預熱造勢，也激發了用戶追更熱情。

喜茶、瑞幸開放DIY杯貼、杯套共創空間，鼓勵用戶產出UGC內容也是遵循同樣的原理，目的都是讓消費者從被動的“圍觀者”轉變為主動的“參與者”，在持續的互動中加強彼此聯結。

此外，還有許多品牌開始打造組合式營銷，把短期、一次性活動轉變成沉浸式的體驗場，務求全方位接住用戶情緒。比如瑞幸為慶祝生椰拿鐵五周年，聯動陶喆創作主題曲、上線限定包裝、落地門店打卡活動，形成全方位傳播矩陣。

茉莉奶白連載《等太陽的豆子》 圖源：茉莉奶白官方小程序

這些案例、玩法側重點各異，但傳遞同一個行業共識：茶咖品牌的營銷思路已從“短期換流量”徹底轉向“長期塑品牌”，最重要的不再只是觸達了多少人，而是能讓多少用戶記住你。

增長邊界拓寬：出海、跨界“兩手抓”，搶占未來機遇

暫緩門店擴張、產品研發趨于理性、追求強用戶連接，說到底都是品牌對抗存量競爭的手段。但在增量紅利減少的當下，本土市場的天花板愈發清晰，出海、跨界這些擴張手段，也自然成為了品牌的集體選擇。

在出海方面，茶咖品牌呈現了差異化特征。

奶茶品牌現階段更推崇精細化、分層布局策略，一邊進軍歐美高端市場，打開品牌國際化空間，比如茉莉奶白落地新加坡首店、滬上阿姨進駐英國倫敦、喜茶落地英國劍橋門店；另一邊深耕成熟海外市場，希望能抓住區域消費熱紅利，比如依托中韓旅游熱度，霸王茶姬4月在韓國連開三店，成為當地新晉“排隊王”，茶百道也在首爾密集布局新店。

相比之下，咖啡品牌的出海節奏更為激進，這或許與咖啡文化在海外更加流行、目標群體更龐大且清晰有直接關系。其中，庫迪咖啡2026年3月、4月分別新增海外門店29家、27家，海外擴張速度遙遙領先行業。

庫迪咖啡海外批量開店 圖源：微博

跨界方面，多數品牌選擇押寶新鮮零食、現制冰淇淋等熱門賽道。

其中，茶顏悅色在長沙開出首家新鮮零食門店，檸檬向右推出獨立新鮮零食店，采用店中店+獨立門店的雙模式快速擴張。

現制冰淇淋賽道更加熱鬧，2026年已有超30家茶咖品牌上線冰淇淋產品線，價格覆蓋百元內全區間。頭部品牌最為積極的要數霸王茶姬，二季度一口氣推出10款冰淇淋新品；喜茶則深耕高端市場，經典的喜拉朵系列正在加快上新，還聯動白天鵝酒店打造25元高端冰淇淋單品，攻占高端消費心智。

短期來看，出海、跨界業務體量較小，目前自然無法改變品牌的核心營收版圖。但從長期來看，這些新業務有不可忽視的戰略價值。

一方面是賽道卡位。以新鮮零食為例，根據浙商證券的研報，2026年其市場規模預計增至400-500億元，同比翻倍增長。品牌提前布局，能夠搶抓新興增量，避免在單一茶飲賽道內卷掉隊，尤其是不能被競爭對手拋離。

另一方面是服務于品牌升級。出海是本土茶咖品牌提升全球知名度、鞏固高端品牌認知的重要支撐之一，跨界多元業態則能夠打破消費者對品牌的單一品類認知，二者都能有效提升品牌抗風險能力與長期估值潛力。

霸王茶姬冰淇淋系列 圖源：微博

縱觀2026年上半年茶咖行業的整體變化，理性化、精細化、長效化已然成為行業主旋律。

無論是門店端放緩擴張、深耕場景體驗，產品端平衡創新與性價比、放棄無效內卷，還是營銷層面更聚焦于品牌價值沉淀、擴張上立足長遠布局，都指向同一個目標：告別浮躁的短期博弈，回歸可持續的經營邏輯。

著眼未來，那些擁有差異化產品體系、完善品牌建設能力、精細化運營策略的品牌，或將持續鞏固優勢，而整個行業也有望實現結構性優化，成為一門更穩健、更成熟、更有長期價值的“慢生意”。