遇見(jiàn)小面，攤上事了

商標(biāo)戰(zhàn)反噬品牌

封面 I 網(wǎng)絡(luò)

作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

最近兩天，網(wǎng)上出現(xiàn)了一批特殊的截圖，退款金額有168元的，有107元的，甚至還有不到1元的。

退款的對(duì)象都指向了同一個(gè)品牌——遇見(jiàn)小面。

對(duì)于一家擁有兩千多萬(wàn)會(huì)員、去年才剛剛晉升“中式面館第一股”的連鎖餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些退款金額或許微不足道。

但讓品牌倍感壓力的是，消費(fèi)者用退款表達(dá)態(tài)度。

今年6月，河南南陽(yáng)一家名為“渝見(jiàn)小面”的夫妻面館突然收到法院傳票。

起訴方是港股上市餐飲品牌“遇見(jiàn)小面”，案由是商標(biāo)侵權(quán)。

在品牌代理律師看來(lái)，“渝見(jiàn)小面”與“遇見(jiàn)小面”四個(gè)字中有三個(gè)字相同，讀音相近，涉嫌構(gòu)成近似商標(biāo)。

圖源：南方都市報(bào)

但在店主毛女士眼里，這卻是一場(chǎng)突如其來(lái)的打擊。

毛女士是重慶人，兩年前她和丈夫在南陽(yáng)開(kāi)了一家重慶小面館。之所以取名“渝見(jiàn)小面”，原因很簡(jiǎn)單，“渝”本來(lái)就是重慶的簡(jiǎn)稱，她只是想告訴顧客這里賣的是正宗重慶小面。

面對(duì)七八千元的賠償要求，毛女士在接受采訪時(shí)當(dāng)場(chǎng)崩潰，她那句“8塊錢一碗面，要賣1000碗才能賠得起”的哭訴，很快傳遍了全網(wǎng)。

圖源：小紅書(shū)

“渝”字作為簡(jiǎn)稱，代表著一種風(fēng)味和鄉(xiāng)愁；而遇見(jiàn)小面的“遇”，是一個(gè)偶發(fā)的動(dòng)詞。兩者在含義上南轅北轍。

更何況，在遇見(jiàn)小面并未踏足的南陽(yáng)市場(chǎng)，一個(gè)連本地連鎖店都沒(méi)有的品牌，又談何會(huì)讓消費(fèi)者混淆？

創(chuàng)始人宋奇在道歉信里提到了十二年前和太太在廣州30平米小巷子里的創(chuàng)業(yè)艱辛，那一刻他或許記起了自己也曾是在廚房里炒辣椒、煮面條的創(chuàng)業(yè)者。

但諷刺的是，當(dāng)公司成長(zhǎng)為龐然大物后，那把曾經(jīng)用來(lái)丈量夢(mèng)想的尺子，卻被用來(lái)精確計(jì)算一家夫妻店的侵權(quán)成本。

這場(chǎng)訴訟在法律上或許站得住腳，但情理上，已經(jīng)輸?shù)镁狻９娗楦刑炱絻A斜也就不奇怪了。

風(fēng)波發(fā)酵后，遇見(jiàn)小面很快意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。

6月13日，公司宣布撤銷訴訟。兩天后，創(chuàng)始人在凌晨發(fā)布長(zhǎng)篇公開(kāi)信，向“渝見(jiàn)小面”夫婦正式道歉。

其中言辭懇切，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度誠(chéng)懇，還給出了一個(gè)出人意料的決定：將已經(jīng)注冊(cè)的“渝見(jiàn)小面”第35類商標(biāo)無(wú)償贈(zèng)予對(duì)方。

換句話說(shuō)，這家夫妻店不僅不用改名字，未來(lái)還能夠合法繼續(xù)使用這一招牌。

與此同時(shí)，遇見(jiàn)小面宣布停止與涉事外包律所合作，并承認(rèn)這是企業(yè)管理上的重大失誤。

圖源：微博@遇見(jiàn)小面

從撤訴到公開(kāi)道歉、贈(zèng)送商標(biāo)，遇見(jiàn)小面的動(dòng)作不可謂不快。

但市場(chǎng)的情緒并沒(méi)有同步消散，一些往事也被扯了出來(lái)。

據(jù)天眼查等平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)，遇見(jiàn)小面已涉及多起類似商標(biāo)權(quán)糾紛訴訟，被告清一色都是勢(shì)單力薄的個(gè)體工商戶。

這背后，是品牌方與外包律所深度綁定的批量維權(quán)模式。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，律所采用“全風(fēng)險(xiǎn)代理”，墊付所有成本，廣撒網(wǎng)式地對(duì)名稱相似的店鋪發(fā)起訴訟。

他們賭的就是小商戶耗不起時(shí)間、請(qǐng)不起律師、扛不住法院傳票帶來(lái)的心理壓力。一旦對(duì)方選擇花錢和解，律所就能按比例抽成。這像是一種穩(wěn)賺不賠的生意。

在此次事件中，中止與外包律所的合作，與其說(shuō)是認(rèn)錯(cuò)，不如說(shuō)是為這種失控的“外包暴力”買了單。

正常的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，當(dāng)然必要。但是，如果企業(yè)為節(jié)省管理成本將法律武器交給只追求利益的“雇傭兵”，那么最終砍傷的，也可能是品牌自身的羽毛。

起訴夫妻店讓遇見(jiàn)小面站在了輿論的對(duì)立面，而緊隨其后的“會(huì)員退費(fèi)潮”，則直接動(dòng)搖了它的商業(yè)根基。

事件發(fā)酵后，大量?jī)?chǔ)值會(huì)員開(kāi)始在社交平臺(tái)上曬退款單。有的用戶余額甚至不足一元，也毫不猶豫地點(diǎn)下了退款鍵。

這種近乎行為藝術(shù)的抗議，傳遞出了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：消費(fèi)者在用錢袋子投票。

據(jù)媒體報(bào)道，雖然遇見(jiàn)小面宣稱儲(chǔ)值隨時(shí)退，但在退款高峰期，不少用戶遭遇了“需聯(lián)系人工排隊(duì)”的系統(tǒng)提示，這無(wú)疑在憤怒的消費(fèi)者心頭又澆了一把油。

圖源：小紅書(shū)

對(duì)于一家餐飲連鎖品牌而言，會(huì)員儲(chǔ)值不僅是現(xiàn)金流，更是忠誠(chéng)度的量化體現(xiàn)。

當(dāng)象征著品牌粘性的儲(chǔ)值余額變成抗議的“武器”，當(dāng)銀牌會(huì)員的標(biāo)簽被消費(fèi)者親手撕毀，這對(duì)于剛剛登陸港股、急需用業(yè)績(jī)回報(bào)投資者的遇見(jiàn)小面來(lái)說(shuō)，是比任何同行的競(jìng)爭(zhēng)都更致命的打擊。

資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)迅速且冷酷。自6月8日起，遇見(jiàn)小面股價(jià)連續(xù)下挫，盤(pán)中一度觸及52周最低點(diǎn)，較發(fā)行價(jià)跌去近半。可見(jiàn)資本用腳投票，比任何判決書(shū)都來(lái)得更快更直接。

圖注：首家遇見(jiàn)小面

宋奇將“渝見(jiàn)小面”商標(biāo)無(wú)償贈(zèng)予對(duì)方，這是一個(gè)充滿善意且極富技巧的公關(guān)動(dòng)作。

它不僅解決了夫妻店的生存之憂，也似乎在向外界宣告：我們不是要壟斷“YUJIAN”。

然而一封深夜的道歉信，真的能堵住決堤的口碑嗎？

前有“不給呂嚴(yán)加蔥花”風(fēng)波，后有“起訴夫妻店”爭(zhēng)議，兩次熱搜的底色都是品牌的不近人情。

當(dāng)網(wǎng)友翻出“遇見(jiàn)小面”過(guò)往狀告“鈺見(jiàn)小吃”、“海榮遇見(jiàn)小面館”的歷史，人們發(fā)現(xiàn)這并非偶然的管理失誤，而是一種常態(tài)化的“防御”甚至“進(jìn)攻”。

圖源：小紅書(shū)

這一次公眾情緒的反彈如此猛烈，也是因?yàn)樗|及了社會(huì)最樸素的同情心。

截至目前，遇見(jiàn)小面已經(jīng)擁有500多家門(mén)店，2025年公司收入超過(guò)16億元，凈利潤(rùn)突破1億元，儼然已是中式面館賽道里的頭部玩家。

但也正因?yàn)槿绱耍妼?duì)它有了更高期待。

人們希望看到的是一個(gè)成功者如何保護(hù)行業(yè)生態(tài)，而不是如何利用資源優(yōu)勢(shì)向弱者施壓。

一碗小面，本應(yīng)是撫慰心靈的煙火氣，無(wú)論是資本加持的連鎖巨頭，還是街頭巷尾的夫妻小店。

當(dāng)法律的外衣被用來(lái)包裹傲慢，當(dāng)資本的邏輯碾壓樸素的情感，再堅(jiān)固的商業(yè)帝國(guó)也可能在一夜之間地基動(dòng)搖。

宋奇呼吁商標(biāo)保護(hù)工作要科學(xué)、良性開(kāi)展。但我們更想看到的是，一個(gè)從30平米小店走出來(lái)的企業(yè)家，如何守住內(nèi)心那桿關(guān)于善良與正直的秤。

那些退費(fèi)的會(huì)員們何時(shí)愿意再次走進(jìn)遇見(jiàn)小面，或?qū)⑷Q于該公司能否真的學(xué)會(huì)正直與善良。

我想，這不僅是遇見(jiàn)小面的課題，也是所有正在加速擴(kuò)張的消費(fèi)品牌的必答題。