義烏從“世界超市”到“全球景區”的文旅跨越 文脈留香底蘊增色 文旅興航融合賦能

從底蘊綿長的浙中千年古城，到聯通全球的“世界超市”，在文旅發展的浪潮中，義烏依托優勢，蹚出一條文商旅深度融合的獨特之路——以千年文脈鑄底色，以繁榮商貿立核心，以創新融合煥新生。

學習推廣“義烏發展經驗”20年來，這座享譽中外的城市，在文旅版圖上實現跨越式蛻變。義烏堅持以商貿為基、文化為魂、品牌為翼，深耕“以商促旅、以旅興商、商旅共生”特色路徑，打響“有情有義 世界義烏”和“品世界美食、買世界商品、交世界朋友”品牌，平添亮眼的“全球景區”標簽。

古脈新生 增強城市吸引力

這是一座文脈悠遠、底蘊豐厚的城市。義烏古稱“烏傷”，因孝子顏烏的傳說得名。悠悠千年歲月，滋養出以節義、忠義、孝義、仁義、俠義、信義為代表的“六義”文化，孕育了“勤耕好學、剛正勇為、誠信包容”的義烏精神，深深融入城市發展血脈。

豐厚的歷史沉淀，形成了豐富多彩的文化方式，為義烏文旅提質增效持續“加分”。靜謐的橋頭考古遺址公園，是上山文化的重要遺址之一。近年來，依托研學實踐課堂，利用假期、周末等時間，義烏不少學校組織學生前往橋頭考古遺址公園開展研學活動，通過實地參觀體驗，深入了解歷史與文化積淀。

文化的魅力，不僅體現在靜默的橋頭考古遺址公園，更活躍在美術館的斑斕色彩、圖書館的墨香書頁、文化館的歡聲笑語之中。如今，義烏持續推動傳統文化走出展館、融入生活，讓非遺瑰寶變為可參與和互動的體驗。遍布城鄉的公共文化陣地，成了市民休閑集會、文化交流、沉浸式體驗的精神家園。

一座展陳非物質文化遺產的場館，不僅是一個內涵的“文化打卡點”，還是一站式非遺體驗空間。市民游客駐足其間，可觀賞傳統非遺技藝展演，觸摸中式美學的細膩肌理；亦可親身參與互動體驗，在紅糖坊趣味拼圖中讀懂本土風物，在十八腔方言試聽中感受鄉音魅力，在婺劇電子換裝中邂逅戲曲之美。“非遺是民間生活的智慧結晶，通過非遺項目傳承人的展示、教學，讓廣大市民、游客在非遺中讀懂義烏。”市非物質文化遺產保護中心相關負責人表示。常態化開展活動的同時，還將非遺體驗搬到戶外，引導人們走進戶外非遺“課堂”。

潤物無聲的文化浸潤，讓散落民間的傳統技藝、鄉土文化、民俗風情重煥生機，古老文脈在傳承中生生不息，也為城市文旅積攢起溫潤持久的吸引力。截至目前，義烏擁有各級非遺代表性項目名錄186項，其中國家級非遺代表性項目3項、省級16項、金華市級62項。

文旅融合 獨創“進貨式旅游”

這是一座與時俱進、創新無限的城市。曾經，義烏文旅業態單一、場景單薄，往來此地的大多是奔赴商機的采購客商，停留時間短、游玩體驗少。

2005年，中國義烏國際商貿城獲評全國首個國家4A級購物旅游景區，為文商旅融合打下了堅實的基礎。如何實現客商向游客轉變、流量向留量轉化，成為義烏文旅轉型升級的關鍵考題。

破局突破，關鍵在融合，核心在創新。2023年，《義烏市文旅深度融合工程三年行動計劃》出臺，組建工作專班，明確“以商促旅、以旅興商”的發展思路，開啟文旅產業系統性、全方位升級。市文化和廣電旅游體育局相關負責人表示，文旅融合之路的核心要求，需要將得天獨厚的商貿優勢轉化為文旅發展優勢，實現市場景區化、采購場景化，打造獨樹一幟的“進貨式旅游”。

如今的國際商貿城，呈現集全球采購、文化體驗、休閑消費于一體的多元業態場景。“進貨式旅游”強勢出圈，吸引中外游客慕名而來，拖著行李箱來掃貨打卡。2024年，“義烏好好逛”城市文旅IP正式發布，以“品世界美食、買世界商品、交世界朋友”為核心，整合全市商貿、文化、旅游優質資源，全年落地超200場特色活動。總臺2026年春晚義烏分會場驚艷亮相，讓更多人看見義烏、向往義烏、奔赴義烏。

一組組數據，映照了義烏文旅的跨越式成長：2006年，全域接待游客量437萬余人次，旅游綜合收入44.91億元；2025年，全域接待游客量突破3652萬人次，旅游綜合收入達330.37億元，境外游客量達68.1萬人次，入境旅游創新發展綜合評價位列全省第一。截至2025年底，我市擁有3A級及以上景區9家，省級旅游度假區1家，連續六年入圍全國縣域旅游綜合實力百強縣。

破圈出海 講好“義烏故事”

這是一座開放包容、聯通世界的城市。義烏以“有情有義 世界義烏”城市文化品牌為引領，探索出一條“內外兼修、雙向奔赴”的國際傳播新路徑，文旅發展進入“品牌引領、全域聯動、業態升級”的全新階段。

為打通城市國際傳播通道，2023年12月，浙江省首個縣級國際傳播中心——義烏“一帶一路”國際傳播中心正式成立。中心搭建雙語傳播矩陣，構建“技術+內容+人才”三位一體的智慧傳播生態，用世界聽得懂的語言，解碼義烏發展、傳播中華文化。成立兩年多來，累計產出優質傳播作品5000余條。2025年，依托海外社交平臺，義烏發布的國際傳播內容相關話題累計閱讀量突破2億，持續向世界傳遞真實、鮮活、立體的城市形象。

文明因交流而多彩，文化因互鑒而繁榮。多元包容的城市氛圍，吸引著來自100多個國家和地區的客商扎根生活、逐夢創業，成為城市溫暖的人文風景。在義烏25年的巴基斯坦客商阿酷，便是中外文化交融的生動寫照。一口地道的鄉音，拉近了中外友人的距離，也成為商貿合作、人際交往的溫情紐帶。

立足本土，奔赴山海。義烏持續推動傳統文化出海出圈，讓古老婺韻、江南風雅亮相國際舞臺。2025年9月，義烏文化交流團遠赴德國迪倫城市節開展文化交流，婺劇演員與7國友城藝人同臺展演，婉轉唱腔、精妙身段驚艷海外，掀起“中國風”熱潮，現場吸引3萬余名民眾駐足觀賞。同步開展的“義烏好好逛”德國站推廣活動，全方位展示義烏文旅資源，讓這座兼具文化味與國際范的中國城市，持續收獲全球目光與國際贊譽。

站在新起點，義烏將持續做深融合，構建“一城核心、多點支撐、全域聯動”的文旅發展新格局，推動文旅消費提質升級，培育新型消費業態，讓游客“來了不想走、走了還想來”。同時，持續做活文化，深入實施“何以義烏”文化解碼工程，挖掘“六義”文化、紅色文化、商貿文化的時代價值，加強非遺保護傳承，讓義烏文旅成為展示中國開放包容、繁榮發展的重要窗口。

來源 | 義烏商報