618買衣“渡劫”之后，00后女性“殺”進了拼多多男裝區

作者：胡靜婕

原創：深眸財經（chutou0325）

5月開始，長沙的溫度驟然躥到了30度以上。高溫高濕的折磨下，林悅決定給自己添幾件夏裝。趁著618有優惠，她一口氣下單了八條連衣裙。

收貨、拆包、試穿，忙活了一晚上，最后卻退了七件。

退掉的那幾件衣服，要么用料敷衍，動輒四五百元的售價，到手卻薄如蟬翼，透光得讓人尷尬；要么做工極為粗糙，走線七扭八歪，紐扣輕輕一扯就掉。唯一留下來那條“幸存者”，也沒逃過命運的捉弄。第二次下水，它就徹底變了形，領口松垮得沒法穿出門。

“我當時覺得自己的錢像是被憑空蒸發了。”林悅苦笑著搖了搖頭。

林悅的經歷，并不是個例。打開社交平臺，“六一八買衣翻車”“沒買到一件合身的連衣裙”等話題頻頻刷屏。“買十件退八件”的疲憊之下，這屆00后女性正在尋找一種更確定的購物體驗。

01

“今年618，我開始買男裝”

25歲的張曉在北京一家互聯網公司做運營。今年618，她只添置了4件衣服：一件男士純棉T恤、一件男款防曬衣、一條工裝短褲和一件基礎款衛衣，全部來自拼多多，總花費267元。

“以前618我會蹲各種女裝直播間，搶券、湊滿減，最后退掉一半。今年不想折騰了。”

林曉的轉變始于去年秋天。當時她在拼多多上給父親買了一件抓絨外套，順手給自己捎了一件同款的小號。

（圖源：拼多多）

“拿到手很驚訝，面料出乎意料的厚實，口袋居然能裝下整個手機，拉鏈順滑，內里縫線整整齊齊。而我在另一個平臺花199元買的同色系女裝衛衣，薄得能透出內衣顏色，洗了一次就變形了，連退貨都不好退。”

這次的對比讓她意識到，不知從什么時候開始，男裝已經成了實用主義的“避難所”。

“從那以后，我買基礎款T恤、衛衣，都會先去拼多多男裝店搜一圈。”林曉總結了一套自己的“選購法則”，先看面料克數，男裝T恤180g以上才夠挺括；再看肩寬數據，要選比自己大2—4cm的款，那樣有oversize的效果。

“今年我在拼多多買了11件男裝，只退了1件。因為版型和描述基本一致，雖然可能沒什么驚喜，但也沒什么驚嚇。”

這種“確定性”，是她從前極少體驗到的。而像林曉這樣的消費者不在少數，有數據顯示，在男裝市場，女性消費者占比已從15%飆升至28%，相關搜索量年增長超過200%。她們購買的品類多集中在基礎款，且退貨率顯著低于女裝類目。

當部分從業者把精力花在制造身材焦慮、營造“過季即過時”的消費節奏上時，消費者自然會去尋找另一種更簡單、更確定的選項，而拼多多男裝恰好提供了這種選項。

02

不講故事，這家店憑什么讓消費者自己找上門

消費者的務實選擇，最終指向了供給側的變化。

作為“中國紡織產業基地市”“中國塑料時尚鞋之都”“中國五金基地市”，廣東揭陽，這座在上世紀80年代受“三來一補”產業開始活躍起來的粵東小城形成了發達的個體戶基因。

阿彬就是其中的一員。他在揭陽普寧經營著一家服裝企業，并擁有自己的工廠。最初主要做女裝，但是由于女裝品類多、上新節奏快，生產、庫存管理難度大，退貨率也高，于是這幾年阿彬慢慢地將店鋪的重心放在了男裝上。

然而，即便沒有刻意去做女款，阿彬的拼多多店鋪仍然吸引了大量女性消費者。目前，店內女性購買比例已經超過50%。她們看中的不是款式的新奇，而是產品的“扎實”。這種“扎實”，正是建立在拼多多直連工廠的模式之上

一方面，平臺將海量、分散、價格敏感且不確定的消費意愿，在短時間內匯聚成一個個確定性的、大規模的拼團訂單，帶來了可預測的規模。

另一方面，通過聚合需求，使得單個暢銷款的訂單量大幅提升，工廠得以大規模采購原料、優化生產線，最終降低生產成本。消費者也能用更低的價格，買到質量更好的衣服，這就是女性消費者覺得拼多多男裝“物有所值”的底層邏輯。

相似的故事，也發生在另一位揭陽商家身上。

林奇2014年開始從事服裝行業，2018年自建工廠，主營男裝，包含T恤、Polo衫、沖鋒褲、防曬服、登山服等品類。

他在2018年左右入駐拼多多，如今店鋪日銷已經達到了1萬—1.5萬單。

據他回憶，2024年起戶外經濟火熱，大量女性涌入店內購買防曬衣、沖鋒褲和T恤。盡管女性客群占比上升，但店鋪退貨率始終控制在15%—20%，遠低于女裝行業50%—60%的平均水平。

女性消費者自己“找上門”的背后，離不開自有工廠的支撐。從面料采購到裁床、縫制，全程在自有產線上完成，出庫前至少經過一到兩道質檢，出了問題也能第一時間調整。

“近幾年，女裝雷同款式太多了，且溢價偏高，在行業定價愈發透明的情況下，消費者肯定更希望物有所值。”林奇說。

此外，拼多多平臺還將消費端的實時數據通過系統直接反饋給工廠，從源頭提升供應鏈的敏捷性和確定性。林奇以防曬服舉例，指出男士防曬服看重硬挺有型，但女性消費者其實更注重防曬服的舒適度和透氣性。所以，接下來他計劃結合平臺反饋的數據，相應調整設計和面料，更好地適配男女不同需求。

這套靠產品說話的生意邏輯，在拼多多男裝商家中并不少見。只要你的產品質量好、價格合理，即使不做花哨的營銷，也能慢慢跑出來。

03

用供應鏈的“重”，換消費者的“確定”

當大量年輕女性涌入男裝區“用腳投票”，當工廠型賣家在平臺上找到可持續的生意模型，拼多多在這輪消費趨勢中扮演的角色，早已超越了一個簡單的“交易撮合者”。

事實上，拼多多正以“產業合伙人”的姿態，深度介入供應鏈，幫助工廠放大優勢。

林奇對此感受頗深，他表示平臺運營人員常常會根據季節變化和往年數據，提前提醒商家備貨方向，比如“要快速上背心”“要準備上防曬衣，接下來是爆發的時候了”……

這些看似簡單的信息，對工廠排產而言卻至關重要。畢竟，早一周上架和晚一周上架，銷量可能差出數倍。

這種深度協同并非偶然，其背后是拼多多商業模式的根本性轉變。2026年5月27日，拼多多發布一季報。財報數據顯示，其總營收為1062億元，交易服務收入達563億元、同比大增20%，占總營收比重抬升至約53%，首次實質性超過在線營銷服務收入。

這向外界釋放了一個關鍵信號，即拼多多正通過與商家綁定更深度的履約、支付、售后等交易服務來獲得收入。

正如拼多多集團聯席董事長兼聯席CEO趙佳臻所言：“與短期業績相比，我們更愿意專注于反哺生態、重倉供應鏈帶來的長期價值。”

而正是這種重倉供應鏈的戰略定力，讓拼多多將這一套產業賦能經驗，系統化地復制到了更多產業帶，持續夯實新質供給能力。

在今年一季度，拼多多的“新質供給”專項行動先后走進漳州零食、鄭州護膚、義烏首飾、中山照明等多個產業帶。不少工廠的產品矩陣得以從“大而全”轉向了“少而精”，生產方式也從批量化轉向基于用戶需求的定制化，為當下的產業升級創造了新的范式。

此外，在更宏觀的層面，拼多多正在用真金白銀拉平中國消費的“地理鴻溝”。

通過“電商西進”專項，拼多多免除了青海、甘肅、西藏、內蒙古等地區的物流中轉費，還在東北增設中轉倉，改寫了這些地區“不包郵、郵費貴、物流慢”的歷史。

以中山大型吸頂燈發往甘肅為例，原本運費四五十元，平臺兜底二次物流中轉費用后，運費降至十元左右。這一變化帶來的遠不止單個訂單利潤的改善，還讓產業帶產品得以觸達更下沉的市場，擴大了需求半徑。

一季度，拼多多還在電商西進基礎上推進快遞免費送貨進村。以河南部分縣城為例，通過建設縣級中轉倉、村級代收點等末端寄遞網絡，截至3月，服務覆蓋當地縣城超過七成行政村，中轉倉日均單量接近上萬單，不僅提高了訂單密度，帶動了末端就業，也成功擴大了縣域消費半徑。

總而言之，年輕女性涌入男裝區，與其說是在“跨性別消費”，不如說是在用錢包投票，投向那些真正在意產品本身的商家和平臺。

而拼多多已經用供應鏈的“重投入”，換來了消費者最在意的“確定性”。