央視點(diǎn)名、總局約談！山姆最該慌的不是食品安全，是1070萬(wàn)人退卡

6月15日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依法約談了沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司，也就是山姆中國(guó)總部的負(fù)責(zé)人，央視點(diǎn)名報(bào)道。約談的理由寫得很清楚，針對(duì)一段時(shí)期以來監(jiān)管發(fā)現(xiàn)和媒體曝光的山姆線下門店，以及線上網(wǎng)店多發(fā)的食品安全問題。山姆當(dāng)天回應(yīng)，完全認(rèn)可、深刻反思、誠(chéng)懇接受，已經(jīng)成立了專項(xiàng)整改組。

市場(chǎng)監(jiān)管總局直接約談一家企業(yè)的總部負(fù)責(zé)人，規(guī)格不低。會(huì)走到這一步，是因?yàn)檫^去這一年，山姆的會(huì)員們買到過太多不該買到的東西。

2025年12月，有人在山姆App上下單的一盒麻薯里，打開發(fā)現(xiàn)一只活老鼠；2026年3月，一款賣得很火的有機(jī)凍干草莓，被曝出代工廠和重金屬超標(biāo)的產(chǎn)品同源，緊急下架；到了6月，又有會(huì)員曬出在山姆買的椰子，果肉是發(fā)紫的。這些還只是上了熱搜的，黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于山姆的投訴早已超過一萬(wàn)條，熟食裸賣、臨期混賣、售后推諉，林林總總。

但這件事真正的分量，不在約談本身，而在它戳中的地方。對(duì)山姆來說，食品安全出問題，動(dòng)搖的不是幾款商品，是它整個(gè)會(huì)員制生意賴以站住的那塊招牌。

普通超市賣的是商品，誰(shuí)家便宜，誰(shuí)家新鮮，你自己挑、自己比，超市賺的是進(jìn)銷差價(jià)。山姆不是。它在門口設(shè)了一道付費(fèi)的門檻，會(huì)員每年要先交幾百塊會(huì)費(fèi)，才有資格進(jìn)去買東西。

會(huì)員花這筆錢買的，不是某一件具體的商品，而是一種確定性：山姆已經(jīng)用它的買手團(tuán)隊(duì)、它的選品標(biāo)準(zhǔn)、它的供應(yīng)鏈，替你把市面上的東西篩過一遍，劣質(zhì)的、不安全的、性價(jià)比不高的，都被擋在了門外，你不用自己費(fèi)心比較，拿了就走。

這份“我替你把關(guān)”的確定性，才是山姆真正賣的東西，也是它真正的護(hù)城河。它值錢到什么程度，看幾個(gè)數(shù)字就清楚了。到現(xiàn)在，山姆在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)超過1070萬(wàn)；更要緊的是，它的會(huì)費(fèi)收入一年增長(zhǎng)超過35%。

會(huì)費(fèi)幾乎是純利潤(rùn)，不依賴賣貨那點(diǎn)薄利，這部分錢，是普通超市做夢(mèng)也拿不到的。一家超市能讓上千萬(wàn)人心甘情愿先掏錢、再進(jìn)門，靠的不是貨架上的某件爆品，是會(huì)員對(duì)它那套“嚴(yán)選”的信任。

會(huì)員制還有一個(gè)普通超市沒有的脆弱點(diǎn)：它的錢是一年一收的。

會(huì)員今年交了費(fèi)，明年續(xù)不續(xù)，取決于這一年他在山姆有沒有踩過坑。普通超市的顧客是一次性的，來了就是生意；山姆的會(huì)員是一段需要反復(fù)確認(rèn)的關(guān)系，每一次購(gòu)物體驗(yàn)，都是在為明年那張續(xù)費(fèi)單投票。這意味著，信任對(duì)山姆不是錦上添花，是它收入的命脈，而會(huì)員退卡，是這門生意里最貴的代價(jià)。

正因?yàn)樯侥焚u的是信任，食品安全才是它最碰不得的紅線。普通超市買到一盒壞東西，你罵兩句，換一家也就過去了，它的生意邏輯沒塌。可山姆不一樣，會(huì)員當(dāng)初愿意多掏一筆會(huì)費(fèi)，理由只有一個(gè)，就是相信山姆不會(huì)讓這種事發(fā)生。

一只活老鼠、一盒重金屬草莓，毀掉的不是一單買賣，是會(huì)員花錢買的那個(gè)唯一的理由。這就是為什么同樣是食品安全出事，山姆比任何一家普通超市都傷得更深。

一個(gè)把信任看得這么重的山姆，這兩年卻頻繁出事，原因在于它增長(zhǎng)太快了。

這兩年的山姆，是沃爾瑪中國(guó)當(dāng)之無愧的發(fā)動(dòng)機(jī)。2025年，它一口氣開了10家新店，創(chuàng)下進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)29年來的開店紀(jì)錄，門店總數(shù)沖到63家，還定下了向七八十家邁進(jìn)的百店計(jì)劃。在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)一家接一家關(guān)店的背景下，這種逆勢(shì)狂飆格外亮眼。

沃爾瑪中國(guó)2026財(cái)年凈銷售額約247億美元、同比增長(zhǎng)超過21%，這份漂亮的成績(jī)單，絕大部分增量是山姆貢獻(xiàn)的。可以說，是山姆的高速擴(kuò)張，對(duì)沖掉了大賣場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退。

但增長(zhǎng)和品控，在這里是一對(duì)天生的對(duì)手。山姆當(dāng)年立身的那套打法，本質(zhì)是一個(gè)正向循環(huán)：選品越精，品質(zhì)越穩(wěn)，會(huì)員越信任，規(guī)模越大，對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)，于是能用更低的價(jià)格拿到更好的貨，品質(zhì)更有保障。

這個(gè)循環(huán)轉(zhuǎn)起來，山姆就成了神話。問題在于，這個(gè)循環(huán)有一個(gè)隱含的前提，叫慢。精選是個(gè)慢功夫，每一款新品都要試、要篩、要盯供應(yīng)鏈。

而擴(kuò)張要的是快。開店越快、SKU鋪得越多、自有品牌找的代工廠越廣，線上極速達(dá)的履約網(wǎng)點(diǎn)越密，需要品控穿透的鏈條就越長(zhǎng)。總部定的標(biāo)準(zhǔn)，要一層層傳到每一家新店，每一個(gè)新代工廠，和每一個(gè)外包的取貨點(diǎn)，中間任何一環(huán)松一寸，信任就漏一分。

那只在取貨點(diǎn)被蟲害侵入的活老鼠，那家和重金屬超標(biāo)產(chǎn)品共用產(chǎn)線的草莓代工廠，恰恰都出在鏈條最末端，最難盯的地方。當(dāng)求快的力量開始?jí)哼^求精，那個(gè)曾經(jīng)讓山姆封神的正循環(huán)，就有了反過來轉(zhuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)張稀釋品控，品控拖累信任，信任一旦動(dòng)搖，會(huì)員制這門生意的根就開始晃。

線上，是這條鏈條里最難盯的一段。山姆的電商銷售額占比已經(jīng)突破一半，極速達(dá)把貨從前置倉(cāng)、第三方取貨點(diǎn)一路送到會(huì)員家門口，環(huán)節(jié)比門店貨架多得多。

那只活老鼠，山姆事后的解釋是取貨點(diǎn)位于室外，被周邊蟲害偶然侵入；真假先不去論，這個(gè)解釋指向的恰恰是山姆的軟肋：履約鏈條鋪得越長(zhǎng)、外包的環(huán)節(jié)越多，它能親手把關(guān)的部分就越少，而會(huì)員花錢買的，偏偏就是那份山姆親手把過關(guān)的安心。

所以頻繁的食品安全事件，不是一連串孤立的倒霉。它更像一個(gè)信號(hào)，說明山姆擴(kuò)張的速度，已經(jīng)跑到了它品控能力的前面。這兩件事之間拉開的那道口子，才是這次被約談背后，真正的隱患。

回到這次約談。監(jiān)管層的話說得明白，不管名氣多大，定位如何，在食品安全面前沒有任何特殊可言。這是一記敲給所有人的警鐘。但對(duì)山姆來說，寫一份整改報(bào)告，成立一個(gè)專項(xiàng)組，是相對(duì)容易的部分。難的是那個(gè)被約談擺到臺(tái)面上的取舍。

山姆現(xiàn)在站在一個(gè)岔路口。一邊是擴(kuò)張的慣性，門店要奔百家，會(huì)員要繼續(xù)漲，增長(zhǎng)的故事要講下去，沃爾瑪總部和資本市場(chǎng)都盯著這份成績(jī)單。另一邊是精選的承諾，是它當(dāng)初賴以封神，也是會(huì)員唯一買單的那個(gè)理由。這兩件事在順風(fēng)的時(shí)候是一體的，可一旦擴(kuò)張的速度頂?shù)搅似房氐奶旎ò澹鼈兙蜁?huì)打架。

山姆要回答的問題，不是怎么應(yīng)付這一次約談，而是當(dāng)快和精開始沖突時(shí)，它還愿不愿意為了守住信任，慢下來。

何況山姆靠開店拉動(dòng)的高速增長(zhǎng)，本身也有盡頭。門店一路鋪下去，一二線城市能加密的空間總會(huì)見底，百店計(jì)劃落地之后，單靠開新店拉動(dòng)的增量會(huì)慢下來。增長(zhǎng)越接近天花板，山姆越輸不起信任這張底牌，因?yàn)榈侥菚r(shí)，留住老會(huì)員，讓他們年復(fù)一年續(xù)費(fèi)，會(huì)比開一家新店重要得多。它今天怎么對(duì)待食品安全，決定的正是那一天還有多少會(huì)員愿意留下。

說到底，會(huì)員制零售的護(hù)城河，從來不是便宜，是信任。便宜誰(shuí)都能給，信任卻要很多年才能建起來。而信任這種東西有個(gè)特點(diǎn)，建立起來要十年如一日的精選，瓦解掉卻只需要一只活老鼠。一家把“替你把關(guān)”四個(gè)字印在招牌上的公司，最該怕的其實(shí)不是監(jiān)管的約談，是會(huì)員某一天逛著貨架忽然意識(shí)到，這道關(guān)，好像已經(jīng)沒人替自己把了。真到了那一天，曾經(jīng)把山姆送上神壇的會(huì)員制，也會(huì)變成壓垮它的那張賬單。